令所有人都没想到的是，曾经的销冠今年开始销量持续暴跌。这让去年还稳坐新能源头把交椅的理想显得措手不及，而新能源市场的“城头变幻大王旗”也再次揭示出当前赛道的竞争残酷性。
6月，理想交付量36279辆，同比下降24%。7月，理想单月销量30731辆，同比暴跌39.74%，被零跑、问界、小鹏集体超越，而零跑以5.01万辆登顶新王。
而在刚刚过去的8月，理想汽车交付量仅为28529台，同比再暴跌40.72%，创下今年最大跌幅。
连续的销量暴跌，让曾经笑傲江湖的李想感受到了压力。因为热衷于公布销量榜单而遭到同行质疑的理想，近期也开始只公布交付量。
显然，理想面临的问题不仅仅是销量下滑的问题，纯电车型遭遇转型失败，基本盘“增程式”被领跑、鸿蒙智行等“偷家”。就像一个社会，经济是一切情绪的指挥棒，随着产品销量的下滑，一系列问题又开始重新摆上了李想的桌面。
基本盘被“偷家”
理想的成功始于增程式，靠着“冰箱、彩电、大沙发”的显著特点，以及打造“移动的家”的概念变成了中产家庭的标配。
2024年，理想以全年超过50万辆的销量领跑销量榜单。全年更是实现1445亿的收入。
进入2025年，当理想意气风发的向全年销售64万辆的目标发起冲击，却突然发现市场开始变得陌生了。
零跑C11以区区15万的价格就复刻了理想“移动的
这给市场带来了新的参照物，消费者突然发现，花一半的钱就可以实现这些配置，那么为什么还要花更高的价钱呢？
毫无疑问，当用户开始普遍认同类似观点后，市场气氛瞬间被改变了，理想赖以成名绝技成了脆弱的阿克琉斯之踵，更不幸的是，它还被击中了。
事实上，在当前的中国，任何一个行业都会面临这样的境况，当一款产品成功后随之而来的就是同类产品的大规模增长，以及更低的价格和更高的配置。
内卷式竞争让这个市场上的每个玩家都深恶痛绝又乐在其中，在这个时候如果快速建立起自己的技术“护城河”，就可以应对大多数市场考验，只不过，对于理想来说，冰箱彩电大沙发及拉长的空间，完全够不上护城河的标准，竞对们很快就能复刻并做得更为极致。
与此同时，随着新能源市场的进一步成熟，增程式汽车的销量增长也受到考验。
2025年，增程车辆明显呈现出降温趋势，乘联会的数据显示，今年1-7月，增程式车辆累计销量同比增幅仅12.1%，远低于纯电的35.2%和插混的25.2%。这对于凭借增程式打天下的理想来说，无疑是一个不妙的势头，若不能正视以及拿出应对之策，市场的崩塌也许就在不远处。
纯电转型受挫
长久以来，大家都认为增程式只是过渡技术，
今年7月，理想首款纯电SUV产品理想i8上市，作为理想纯电转型的重要节点产品，i8的科技属性拉满：双电机四驱系统，400kW总功率，4.5秒破百的加速能力。双腔空悬+CDC减振器，5C超快充技术，10分钟补能500公里。
然而，这些不输于任何竞品的技术指标并没有带来市场的爆发，反而因为一段和乘龙重卡的撞击试验被推上了风口浪尖，直接导致路人缘大跌。在乘龙重卡对撞事件上，理想被指过度和拉踩营销虽然该事件最终以理想汽车、中国汽研、东风柳汽发布联合声明暂时告一段落，理想I8的市场观感显然受到了很大影响。
凭心而论，说理想i8拉踩对手似乎有些冤枉，因为理想没有拉踩一家重卡产品的动机，只是在汹涌的舆论面前，理想完全没有下嘴辩解的空间，也只能用更长的时间来消化这首小插曲带来的影响。但是，市场会等你吗？
事实上，即使没有这次舆论事件，i8的32万元定价和竞品相比，竞争力也很弱，要知道蔚来的乐道L90的BaaS方案甚至将价格下拉到了20万以下。
如此的竞争差距，如果没有大的价格调整，i8的市场前景极有可能重蹈MEGA的覆辙。
i8也暴露出理想过于依赖增程式车型打天下，而纯电车型转型过晚的现实，对市场的变化出现了明显的延迟判断。
无独有偶，理想首款纯电产品MEGA上市时也遭遇过类似舆论风波，在那场旷日持久的全民大讨论里，MEGA遭遇了巨大非议，直到今日才有缓过来的迹象。
目前，理想MEGA的月交付正式突破3000台，连续两月达成50万以上MPV、50万以上纯电车型销量双冠军。
有人说MEGA已经走出了市场阴霾，但事实上，作为50万元以上的旗舰车型，这个小众市场能够给理想带来的销量及营收贡献其实非常有限。
随着销量下滑，带来的必然是陡增的财务压力。
财报显示，2025年第二季度，理想总营收为302亿元，同比下滑4.5%；净利润为11亿元，同比下滑0.4%；不按美国通用会计准则调整后的净利润为15亿元，同比下滑2.3%。
与此同时，和年初相比，理想股价跌32%，市值已经蒸发超300亿。
压力之下，理想亦作出了多种降本增效的调整，数据显示，理想汽车二季度研发费用为28亿元，较2024年第二季度的30亿元下降7.2%，销售、总务及行政开支为27亿元，较2024年第二季度的28亿元下降3.5%。
财务压力下降本增效本无可厚非，但值得注意的是，理想的研发费用也出现了同步下调。在一个技术为驱动力的市场，研发费用的持续下降对理想来说真的是一个好的选择吗？
如此背景之下，即将在9月上市的理想i6会不会成为那根“救命稻草”呢？
就在近日，理想汽车创始人李想在社交媒体上提出了理想在纯电赛道“保五争三”目标，他希望理想i8的目标是6000辆/月，理想i6的目标是9000~10000辆。显然，李想对目前的转型态势的市场表现还能够接受，只是未来如何，理想依然任重道远。
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