在当下的新能源汽车市场，毛利率成为了衡量车企竞争力与健康度的关键指标。
当特斯拉的毛利率滑落至17.2%，赛力斯（问界）、小米汽车等中国新势力却以27.6%、26.4%的亮眼数据傲立潮头，而在五家中国车企（赛力斯、小米、极氪、理想、比亚迪）集体跃过20%的毛利“护城河”之时，新能源汽车行业也正式进入到了淘汰赛的冲刺阶段。
20%毛利率，曾被视为全球汽车高端品牌的“安全线”，如今竟成了中国车企的“及格线”。由此可见，中国汽车市场搏杀之烈。
20%毛利率，曾是汽车行业的“护城河”，它象征着企业拥有足够的定价权、成本控制力与品牌溢价能力，能在研发、服务与市场扩张中游刃有余。特斯拉一度就曾以30%以上的毛利率傲视群雄，但如今在激烈的中国市场，它只能退守到17.2%——中国电动车市场已经是红海，价格竞赛就是市场的主旋律。吊诡的是，特斯拉其实是中国新能源汽车价格战的真正始作俑者。
而在竞对们的光鲜衬托下，一直驻守在高端的蔚来，处境愈发显得尴尬和艰难。
于是，昨天发布的蔚来旗舰车型 ES8，价格相较最初差不多来了一个腰斩。
蔚来创始人李斌坦言，保持高价很难参与市场竞争，活下去才是最重要的。这一表态背后，是蔚来在市场浪潮中的艰难抉择。道尽了当下中国车市的一大残酷现实：当对手已将护城河筑成平原，坚守高地者，唯有主动下沉，方能觅得一线生机。
一直以来，蔚来主打高端市场，品牌定位高端、产品定价偏高。然而，随着市场中涌入越来越多实力强劲的竞争对手，其高定价策略逐渐失效。销售遇阻、企业陷入长期困境，蔚来不得不重新审视自己的市场策略。
为了活下去，蔚来只能选择下沉。
一方面，推出子品牌乐道，以更亲民的价格切入主流市场。15 万至 30 万元的市场每年容量高达 750 万辆，相比高端纯电市场 50 万辆左右的容量，有着巨大的发展空间。
在这个市场中，乐道通过精准的用户洞察，聚焦家庭用户对安全、舒适、低电耗的核心需求，摒弃了蔚来原本一些过于追求高端配置的习惯，采用了更为实用主义的产品策略。例如，在空间设计上满足中国用户对大空间的偏好；在底盘调校上，选择更注重舒适性的方案；在售后服务上，减少服务包内容和订阅价格，降低用户保养成本。
通过这些策略，乐道在主流市场中果断抢得一席之地，销量和股价双双飙升。
另一方面，蔚来主品牌车型也开始降价。全新 ES8 预售价大幅低于上一代，整车购买方式的降价幅度超过 8 万元。
降价的背后，是蔚来试图通过价格调整来提升产品竞争力，吸引更多消费者。自研芯片上车带来的成本优化，为降价提供了一定空间，但这也反映出蔚来在市场竞争压力下，不得不放下身段，以价格换市场份额的决心。
蔚来下沉，本质上是在市场竞争格局变化下的求生之举。
当众多竞对都已经跃过 20% 毛利护城河，市场进入到新的竞争阶段。此时，蔚来若继续坚守高端高价路线，很可能会被市场进一步边缘化。
蔚来选择下沉，绝非品牌价值的溃败，而是对生存逻辑的清醒认知。作为“用户企业”的标杆，蔚来曾以换电服务、NIO House等高成本模式构筑品牌护城河，却也背负了沉重的盈利压力。
2023年财报显示，其毛利率长期徘徊在5%-10%，远低于行业新基准。
李斌的坦诚直指核心：在对手以高毛利支撑技术迭代与渠道下沉的当下，蔚来若继续“为情怀定价”，只会被市场无情淘汰。
生存是创新的前提，没有“活下来”，何谈“活得好”？ 尤其在中国电动车淘汰赛的下半场，现金流远比估值要来得更珍贵。
过去七年，蔚来靠“服务溢价”“换电护城河”“高端用户社群”三张王牌，把均价拉到 40 万元以上，一度被视为中国唯一能在 BBA 腹地站稳脚跟的新势力。
然而，当赛力斯、小米、极氪、理想、比亚迪集体站上 20% 毛利率高地时，蔚来却只能在市场边缘徘徊。数字不会说谎：20%的毛利率已经成了国产汽车生存俱乐部的入会门槛，而蔚来手里，根本没有门票。
过去，蔚来把“贵”包装成信仰，可当碳酸锂价格从 60 万跌到 10 万，电池已经不再是稀缺品；当1000V 高压、激光雷达、Orin 芯片被 20 万级车型标配，技术壁垒被一夜铲平；当特斯拉把 Model Y 拉到 26 万、比亚迪汉L EV 卖到 25 万时，所谓“高端”也不再是护身符，反而成为了高端品牌的流量黑洞，面对差不多的配置差不多的车，用户自然会用钱包投票——看看蔚来的销量，再看看乐道L90的销量，用户的选择永远正确，一切尽在不言中。
尽管狠狠背刺了老车主，但蔚来的下沉绝不是认输，而是拼尽最后一口气的抢筹码。
把 ES8 的价格一步拉到 35 万元区间，表面看是自降身段，本质上是把战场拉到对手最痛的位置。当理想 L9、L8 的潜在用户，忽然发现“纯电六座旗舰”也能 35 万落地；极氪 009、小鹏 G9 的意向订单，也会开始重新衡量手上的小订值不值。
蔚来下沉，不仅是一次“以价换量”的豪赌，还意味着蔚来以后能不能继续抢到牌桌上最后的筹码。毕竟，当赛力斯、小米都能靠 20%+ 毛利率打持久战，蔚来如果继续端着，只会被锁死在“高不成低不就”的夹缝里。
蔚来不是第一个降价的豪华品牌，却是第一个把“活下去”喊得如此赤裸的。要知道，李斌可是全球第一个说“超越马斯克没有难度”的人。
奔驰 EQ 系列官降 20 万、宝马 iX3 打 7 折，都没能阻止销量下滑，因为它们背后有燃油车利润池输血，所以表面上依然可以面如平湖。而蔚来是没有退路的，因为它是一个对于信仰有着极端态度的“犟种”，想想吧，现在国内唯一只做纯电车型的品牌是谁，就是蔚来，没有第二家。
能让这么一个“犟种”喊出活下去，可想而知，蔚来和李斌现在所面对的真实境遇，已经残酷到何种地步？
活下去之后，才有希望。
下沉到主流市场，虽然面临着激烈的竞争，但也有着巨大的机会。通过利用自身积累的技术、供应链等资源，结合新的产品策略和价格定位，蔚来有望在更大的市场中实现规模效应，为未来的盈利和发展奠定基础。
然而，蔚来的下沉之路绝对不会是一帆风顺。
在主流市场中，消费者对价格更为敏感，品牌竞争也异常激烈。主品牌降价可能会对其高端品牌形象造成一定冲击，如何在提升销量的同时，维护好品牌形象，是蔚来需要解决的第一大难题。
此外，随着市场竞争的加剧，毛利空间可能会进一步受到挤压，蔚来在成本控制、产品优化等方面仍面临着巨大挑战。
ES8 的降价，是蔚来七年来最惨烈的一次“断指求生”。它宣告了“高端纯电躺赢”时代的结束，也掀开了下一轮淘汰赛的大幕：接下来的 12 个月，谁能在 20% 毛利率的生死线上保持正向现金流，谁才有资格谈品牌向上。
活下去，才有蔚来。
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