广汽旗下高端品牌昊铂正遭遇“破局”困境。

2023年昊铂累计销量仅8000余辆。2024年广汽集团大张旗鼓的开展了三年“番禺行动”行动，将昊铂作为广汽重点发展的三大自主品牌之一。但局面并没有因此得到质的改变，当年计销量仅1.7万余辆。

进入2025年，广汽走马换将，马海洋上任CEO，豪言“一年内成就行业标杆，让独有的‘昊铂’体验成为品牌新名片”。然而，半年过去了，局面依然没有被打开，前四个月平均月销量更是跌破千辆。更尴尬的是，昊铂GT的4月销量只有区区84台。

被寄予厚望的，有着陆地游艇之称的昊铂HL今年四月上市，但首月销量却定格在303辆，不及竞品理想L8单日销量的一半。5月，虽然出现了环比103.96%大幅增长，但六百来台的销量，距离竞品们动辄四位数的表现，显然还差得很远。

“这车配置吊打百万豪车，怎么一个月就卖300台？”一位网友在昊铂HL试驾视频下的留言，道出了所有人的疑惑。

承载着广汽集团高端品牌梦想的昊铂频频遇冷，问题到底出在哪里呢？

豪华需要基因吗？

笔者曾经随机询问十个人对昊铂品牌的了解度，其中有七个人表示不知道，在得知是广汽的新能源高端品牌时，第一反应也是“埃安那个跑网约车的品牌呗”。

网约车，似乎焊死在了广汽的各大品牌LOGO上。这一定程度上也代表了消费者对昊铂的印象——生长在广汽这棵大树之下，现在看来反而成了昊铂成长过程中最大的羁绊。

因为埃安的存在，市场对昊铂最大印象恰如开早餐店的突然开了一家法式西餐厅，市场自然带有疑虑，你能做出“豪华大餐”吗？

这也是业界谈到昊铂品牌面临的问题时给出的一致答案：品牌认知模糊，缺乏豪华基因。

从诞生那一刻起，昊铂品牌天生带着"出租车公司高端版"的有色滤镜。但官方似乎并没有意识到这个问题的严重性，在讲好品牌故事，打造品牌记忆点上虽然做了一些工作，但目前看来，收效甚微。

事实上，昊铂品牌已然独立三年，以昊铂HL为例，由前法拉利设计师Pontus亲自操刀设计，以及其表达出的“陆地游艇”设计语言代表着非常前卫的全球汽车工业设计理念，配置也可谓应有尽有。。。。。。空气悬架、8295P芯片、头枕扬声器，还有激光雷达等高大上的黑科技，一应俱全。

广汽埃安总经理古惠南曾说：“这款车几乎集结了广汽所有的功夫、所有的技术。”

但现实的销量就是这么让人憋着一口气，就像一个明明具备优等生素质的学生，却迟迟交不出一份高分答卷。

中国人讲三代出一个贵族，换言之高端品牌不是简单的换个logo，得有过硬的产品和独特的品牌价值沉淀。

过硬的产品这一点，至少和竞品相比昊铂并不落下风。从这点来说，昊铂首先要做的似乎应该是把品牌故事讲好，避免消费者问出“这车能上专车平台吗？”之类的问题才是第一要务。

在五月的内部会议上，广汽集团董事长冯兴亚曾强调：“高端品牌的打造不是百米冲刺，而是马拉松，” 表示将对昊铂品牌“持续投入顶尖资源”。

配置还应少些“小聪明”

昊铂HL上市时最得意的卖点是越级配置：二排带18点按摩的零重力座椅、军工级夜视系统、全车27个喇叭的铂金音响。但这些华丽参数背后，在实际操作过程中却又让消费者诟病良多。

智驾系统也是被饱受诟病。26.98万元的起售价看似诚意十足，但想要激光雷达和城市智驾？得再加2.8万选装包。有消费者直接就指出：“华为ADS 3.0智驾系统买断才1.8万，昊铂的GSD系统还在画大饼，谁敢当小白鼠？” 而一些退订的客户在试驾后吐槽，智驾表现“像新手司机”。

更让消费者反感的是权益包装中的“小聪明”。号称“终身免费充电”，实则每年电量限制在2000度，且只能在昊铂自营充电桩使用——而全国1.1万根充电桩中，广东省独占40%，北京仅370多根。北方车主王先生在退订时直言：“说好的终身免费充电，结果我家附近全是第三方充电桩。”

如果说产品本身的问题，如两驱问题、后备箱偏小等等都可以通过改款解决，营销策略问题是否也应该引起更多的关注？卖不动就认怂，要知道大肆降价对于一个定位豪华的品牌来说，伤害是巨大的且不可逆的。

内部的资源博弈

提到昊铂很多人看的最多的新闻就是，集团董事长冯兴亚表示将持续对昊铂品牌投入顶尖资源的表态。这本身就很值得玩味。这样的表态背后是否是在对某种情绪的安抚？集团内部对昊铂品牌究竟还有多少耐心？这对消费者来说至关重要。

信息显示，2024年广汽研发经费砍掉15%，其中昊铂项目预算缩水最为严重。据称，昊铂SSR超跑生产线月产能仅30台，但库存积压已超半年。广汽与华为的合作项目“华望汽车”目前已经启动，首款车对标问界M9预计在2026年上市。

种种迹象显示，广汽集团内部的资源竞争已经呈现白热化，此前有传言指，随着华望项目的推进，昊铂品牌存续或将面临抉择：或被降格为平价系列，或彻底退出资源争夺战，为华为系豪华品牌让路。

从最初的摆脱网约车形象的高端化设想，到2024年广汽集团“番禺行动”三年计划，再到今年初干将马海洋上任CEO，广汽集团对昊铂可以说倾注了心血。但现实是残酷的，昊铂品牌是否是扶不起的“阿斗”虽然结论过早，但留给昊铂的时间确实已经不多了。

一些积极信号是，据官方数据显示，5月以来虽然总体销量并不靠前，但昊铂HL已经连续三周跻身30万级纯电大六座SUV销量排行榜前五。

在产品和营销层面，昊铂也开始调整策略：加速增程四驱版研发，预计2026年上市；简化选装包结构，加快扩大超充网络覆盖等行动也正在进行。

在渠道布局上，5月21日，昊铂举行城市合伙人签约仪式，宣称一个月签约44城区域经销商，“直营交付中心+城市合伙人代理制”的双渠道战略布局初步形成，向更广阔的市场要销量。广汽最高层也给出了坚持长期主义的表态，持续表态给昊铂更多时间打造产品线，调整营销思路，加快渠道布局，这对各种流言起到了一定的抑制作用。但是，昊铂品牌要生存下去，归根结底，还是需要自身拿出更为亮眼的销售数据，这才是生存的根基。

留给昊铂的时间真的已经不多了。

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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者，百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、搜狗科技文化作者、百家号季度影响力创作者，曾荣获搜狐最佳行业媒体人、中国新媒体创业大赛北京赛季军、 年度光芒体验大奖、中国新媒体创业大赛总决赛季军、百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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