西普会｜欢网联合上海大学发布《医药保健行业大屏营销白皮书》

近日，2023届西普会（全称“健康产业（国际）生态大会”）在博鳌盛大举行，作为我国健康产业最具知名度与影响力的盛会之一，本届西普会以“二元协同重塑产业——开启个人健康主体责任新时代”为主题，共同研究后疫情时代下健康产业的新生态与使命。

基于丰富的医药行业大屏营销经验，欢网科技与上海大学展开合作，历时半年时间共同研究并撰写了《2023医药保健行业大屏营销白皮书》，深度探讨后疫情时代的全民健康意识觉醒、传统广告的优势与困境、智能大屏营销的蓝海机遇等论题。作为国内首个由高校与大屏营销平台发起、专门针对医药保健行业营销的白皮书，对当下医药行业的营销趋势提出诸多洞见，通过欢网多年的营销经验为医药品牌寻求营销路径指点迷津。

觉醒

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疫情加速全民大健康意识的形成与发展，更使得健康消费全面升级。人们从“以治病为中心”渐渐过渡到“以关注日常健康为中心”，占比高达88.8%，个人健康主体责任新时代正在到来。

研究表明，我国居民人均医疗保健消费支出持续增加，年均复合增长率达9.9%。2017-2021年，人均年医疗保健消费支出由1451元提至2115元，且消费人群年轻化趋势明显、儿童健康及用药受到重视，需求不断释放扩大。

不同于传统购药途径，近年来互联网线上诊疗、线上售药逐步合法规范，购药者的信息获取渠道逐渐多元化，B2C电商渠道四年间推动市场规模由180亿激增至660亿。58%的用户表示会优先考虑购买做过广告的大品牌，而家庭电视大屏是继手机屏之外第二大接触医药保健广告的媒介渠道，占比高达48.02%。以品牌营销渗透用户成为药企竞争的重心，医药品牌建设急需提速。

 困境

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2022年，药品行业在电视广告花费行业排名中仍位居第一，传统电视媒体依旧是医药保健营销的重要阵地，具有规模大、覆盖广、高频触达、高信赖度、成本合理等“多快好省”的核心竞争力。但受传统电视广告客观困境的制约，发展势头逐渐放缓。

近年来，医药保健品牌在诸多新兴媒体渠道进行了营销尝试，但仍面临不少新课题，如爆款IP稀缺、户外媒体用户注意力分散、直播带货政策管控、品牌获客成本过高等。面临着媒体选择的多样化与广告信息的碎片化，医药品牌营销之路任重而道远。

 突围

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如今，中国家庭已全面实现智能电视的普及，联网电视家庭覆盖率超过94%。大尺寸、超高清、多元交互的智能大屏，已成为医药保健品触达家庭人群的入口级媒体。欢网众多实战案例表明，智能大屏兼具了传统电视媒体对家庭人群的强大渗透力和数字媒体在广告形态创新、科学控频、投放数据沉淀与分析方面的优势：

公信力：智能大屏继承了电视媒体的公信力优势，广告审核标准严，医药广告信息的受信赖程度高；

渗透力：智能大屏已经全面覆盖了中国家庭，借助大数据标签定向，能有效渗透国内各级市场；

表现力：高清晰度，大尺寸画面可配合裸眼3D广告创意，智能大屏广告有较强的品质感和感染力；

家庭场景渗透：家庭场景与用户用药场景强关联，智能大屏广告能够短链路渗透用户心智，影响消费决策；

销售渠道赋能：基于大屏用户标签的区域定向曝光，能够有效配合区域经销商市场开拓，提振渠道信心。

 破局

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作为立足于电视大屏的数字化媒体，家庭智能大屏正在成为众多医药客户营销破局的新尝试。基于思享大数据建立的专属效果评估模型：包含“广告监测数据”、“互联网大数据"、"用户调研数据”、"终端销售数据"和“药企网点数据”五个模块，可针对医药保健品牌，从广告曝光到触达影响用户再到销售转化，全流程评估广告产生的真实效果。

在《白皮书》中，欢网科技依托专属效果评估模型，对狮马龙和仲景宛西制药左归丸投放案例进行三大维度数据验证，让品牌主认识到智能大屏以“曝光”促进“影响”的真实投放效果，短时间内攻坚重点市场。除此之外，欢网还助力众多医药品牌实现人群、区域精准投放，结合时事热点进行内容、场景营销，积累了丰富的医药品牌营销实战经验，为众广告主深耕家庭场景营销价值。

和行业伙伴戮力同心，和众品牌主携手同行。未来，欢网科技将继续努力在智能大屏营销领域积累经验，助力医药行业深度触达用户心智、精准把握市场脉搏，持续释放智能大屏营销价值。

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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者，2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者，曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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