当时代的流量红利见顶，当一轮又一轮的价格战耗尽了消费者的信任，当家电以旧换新的政策补贴退潮，曾经撑起中国电商半壁江山的 3C 家电品类，集体陷入了增长疲软，以至于一些老电商从业者也不由得苦笑：“现在除了降价，我们好像再也拿不出能打动消费者的东西了。”

这不是一个人的困境，而是行业的集体迷茫。

然而，京东集团刚刚发布的 2025 年四季度及全年业绩报告却告诉我们：低价内卷已经走到了尽头，零售业的新叙事已然打开。

财报上的数字足够亮眼：全年营收 13091 亿元，较 2024 年实现了双位数增长；年度活跃用户数突破 7 亿，季度活跃用户与购物频次同比增长双双超过 30%；日百品类连续 5 个季度保持双位数增长，服务收入占比创下 21.8% 的历史新高。

但这份财报的真正价值，从来不止于一串光鲜的数字，而是作为中国第一大品牌电商平台的京东，携手中国品牌走过产业周期最艰难的时刻的传记，更是整个行业告别低价内卷、迈入价值创造深水区的标志性宣言。

正如《经济观察报》在财报发布后的点评所言，“京东正在向市场证明：在追求利润率的同时，通过服务和品质的提升来拉动消费与产业的双向升级，是企业在存量时代走向良性增长的可靠路径”。

当价格战再也撬不动消费杠杆

中国电商的发展史本质上是两条商业哲学的博弈之路。

第一条路径，是始于流量红利、成于价格厮杀、终于补贴内卷的野蛮生长。中国电商的前半程，几乎始终被价格这条主线牵引。尤其是过去几年，全行业陷入了一场近乎疯狂的低价竞赛，便宜似乎成了行业唯一的生存法则。

可这场持续多年的内卷，最终给行业带来了什么？

是白牌产品的无序竞争，是一轮又一轮的补贴狂欢，更是消费者信任的持续透支。当低价成为唯一的竞争维度，品质与服务便成了最先被“9块9包邮”给牺牲掉的祭品。买卖双方看似热火朝天，实则从未给产业带来任何实质性增量，潮水退去之后，行业依然要面对需求疲软的现实。

而另一条路，是始于正品坚守、成于供应链深耕、终于产业价值创造的长期主义。这条路，作为中国第一大品牌电商平台的京东走了二十多年，在全行业集体焦虑的时间线里，走出了最清晰坚定的路径方向。

在这份财报里，我们看到了行业一场极具反差感的虚实两境，一边是传统带电品类的全行业增长乏力，一边是马年春晚开播仅 2 小时，京东平台机器人订单量环比暴涨 150%，沉寂许久的线下家电卖场，因为智能科技产品的火爆人声鼎沸；一边是全行业对低价路径的深度依赖，一边是京东用全品类、全渠道、全链路的创新，彻底跳出了内卷的怪圈。

这背后，是消费需求的底层迭代，更是行业逻辑的彻底重构。今天的中国消费者，早已不再为单纯的便宜买单，他们要的是质价比，是有技术创新的产品、有温度的全周期服务、有底线的品质保障。而更深层次的意义在于，当价格战的边际效应递减为零，中国电商的上半场，便已经正式落幕，京东却逆势开启了中国零售业的新叙事。

从品类王者到生态型企业的跨越

京东的起家与崛起，始终与 3C 家电这个带电品类深度绑定。

二十多年前，当中国电商还在假货横行的混沌期，京东靠着正品行货的坚守，在 3C 家电品类撕开了一道口子，重塑了中国消费者的线上购物体验。

但硬币的另一面，是耐用品的天然属性，让京东始终面临着地产周期、产品置换周期的波动风险。而这份财报，让我们看到了一个打破品类依赖，完成增长基本盘全面重构的京东。

京东的基本盘依然固若金汤。即便受国补政策的高基数影响，带电品类去年依然实现了 7.1% 的同比增长。与此同时，它的第二增长曲线也已经彻底成型。日百品类连续 5 个季度双位数增长，全年增速达 15.3%，占商品收入比例突破四成，创下年度新高，其中商超品类更是实现了连续 8 个季度双位数增长。

高频刚需的民生品类，不仅完美对冲了带电品类的周期波动，更打破了 “京东 = 3C 家电” 的市场刻板印象。今天的京东，早已不是那个只卖家电数码的垂直平台，而是能满足用户全场景日常消费需求的全域零售生态，进一步夯实了中国第一大品牌电商平台的行业地位。

更值得关注的是它的盈利结构。2025 年全年，京东服务收入同比增长 23.6%，占集团总收入的比例达到 21.8%，同样创下历史新高。从依赖商品进销差价的单一盈利模式，到商品销售与服务增值的双轮驱动，这不仅仅是财报数字的变化，更是一家零售企业从渠道商向生态服务商的身份蜕变。

京东集团首席财务官单苏在财报电话会上明确表示：“我们的收入结构变得更加多元化。随着各品类盈利能力提升，以及广告等高利润业务占比扩大，我们也有信心看到更多元化的利润来源。”

周期是企业最好的试金石，能在行业的波动与下行周期中，织就一张足以对抗不确定性的安全网，才是真正的企业能力。

有媒体在财报解读中特别提到，即便面临新业务的战略性投入与核心品类的高基数压力，京东零售的经营利润率依然从 2024 年的 4.0% 提升至 4.6%，实现了经营利润的双位数增长，这正是核心业务韧性的最佳证明。

显然，京东的这份均衡，本质上是对零售本质的深刻理解：零售的竞争，从来不是单一品类的一城一池，而是对用户全场景消费需求的持续满足。

零售的终局是共生

在行业集体陷入低价内卷的这些年，京东始终是一个 “异类”。

当所有人都在追逐白牌产品的流量空隙，怎么从上下游赚取更多差价时，它坚守着正品行货的底线，并把上千亿的资金，砸进了供应链与技术研发的长坡厚雪，想着的是怎么和品牌以及商家们站在一起，共同成长。

自 2017 年全面向技术转型以来，截至 2025 年底，京东体系的累计研发投入已经接近 1700 亿元，仅 2025 年四季度，研发投入的同比增速就达到了 66%。这份持续多年的重投入，没有变成财报上冰冷的费用数字，而是转化成了实实在在的产业能力，更变成了开放给全行业的数字化基础设施。

JoyAI 大模型深度落地 2000 多个业务场景，实现了零售全链路的智能化；JoyAgent 智能体平台落地超 5 万个生产级智能体，JoyCode 年生成代码超 10 亿行，让 AI 真正成为了提升产业效率的核心工具；面向商家免费开放的数字人直播平台，已经服务了超 5 万商家，让无数中小商家也能零门槛享受到技术升级的红利，甚至在医疗领域，AI 医生 “大为” 已完成数亿次用户交互，让优质医疗服务通过技术，触达了更多普通家庭。

更重要的是，京东的能力，从来不是闭门造车，而是与整个产业链共生并为其赋能。这也是它与其他平台最本质的区别：它从来没有把自己定位成一个流量的 “收割者”，而是产业的 “赋能者”，是品牌全生命周期成长的核心阵地。

当家电 3C 行业陷入卖不动的困局，它没有跟着行业一起降价内卷，而是转身和品牌站在一起，做产品创新的共创者。从新品打造到爆款热销，再到下沉市场延长产品生命周期，它真正成为了品牌全生命周期的成长伙伴，而不是简单的卖货渠道。

当中国制造的产业带优质产能找不到销路，当外贸企业面临出口转内销的困境，它用京喜业务深度链接全国 260 个产业带，带动近 100 家工厂年销售破百万单，助力近 2000 家外贸企业打开国内市场。它用自己的供应链能力，让中国制造的优质产能，精准对接了中国消费者的真实需求，让工厂有钱赚，让消费者得实惠。

当线下渠道被整个行业当成 “包袱” 时，它把 4500 家 3C 数码门店、26 家京东 MALL、110 家电器城市旗舰店，改造成了前沿科技产品的体验入口、品牌新品的首发阵地，形成了 “线下体验 + 线上履约 + 全链路服务” 的完整闭环，解决了高客单价科技产品线上无法感知、线下无场景体验的行业痛点。

我们今天谈脱虚向实，谈实体经济高质量发展，从来不是一句空洞的口号。一家平台型企业的真正价值，从来不是自己赚了多少钱，而是它能不能带动整个产业链的升级，能不能给实体经济注入真正的增长动力。

在过去一年，京东物流服务收入同比增长 33%，外部一体化供应链客户数量超 9 万家，这意味着京东的供应链能力，已经从服务自身零售业务的 “内部能力”，变成了开放给全行业的公共基础设施，京东的这份实践，已然与中国商业发展的时代脉搏同频共振。

中国零售的下一个十年属于谁？

今天的中国电商行业，从来不缺追逐短期风口的投机者，缺的是愿意为未来布局的长期主义者。

过去十年，我们见过太多平台，今年追直播风口，明年抢社区团购赛道，后年又一头扎进低价内卷的洪流，最终在一次次风口切换中，丢掉了自己的核心能力，也迷失了企业发展的方向。

而京东的每一步布局，都能看到长期主义的清晰逻辑。它从来不追短期的风口，只做长期正确的事，哪怕要为此付出短期的利润代价。

财报发布后，市场讨论最多的，莫过于四季度的短期利润承压。但拆解财报便会发现，利润的波动，并非核心业务的盈利能力出了问题，而是新业务的战略性投入所致，2025 年京东包括外卖在内的新业务收入同比暴涨 157.3%，与之相对的，是新业务为长期增长做出的战略性投入。

在本地生活赛道，京东外卖上线仅一年，就拿下了超 2.4 亿下单用户，市场份额突破 15%，更是定下了 2026 年市占率 30% 的目标；七鲜小厨在北京五环内实现全覆盖，正加速向全国一二线城市拓展；“百亿超市” 频道正式上线，未来三年将投入超 200 亿元商品补贴，目标是帮助品牌实现 2000 亿元的额外销售增量。这些布局，不是一时兴起的跟风，而是对用户即时零售需求的长期预判，是对 “零售即服务” 本质的持续深耕。

京东集团首席执行官许冉明确表示，“核心零售业务显现韧性，新业务按照战略规划推进，自成立以来，京东外卖规模稳步扩大的同时，亏损逐季收窄，京喜及国际业务为长期增长开拓新机遇。此外，我们已将AI全面应用于内部运营，并为用户提供更智能的体验，充分释放其变革潜力。”

在全球化赛道，京东的布局早已不是简单的商品出海，而是供应链能力的全球输出。2025 年四季度，京东欧洲线上零售业务在六国启动试运营，2026 年 3 月将正式上线；全球近 200 个仓储节点覆盖 25 个国家，首个海外智狼仓在英国投用，自有快递品牌 JoyExpress 在欧洲主要城市实现当日达、次日达，把中国成熟的供应链与履约能力，复制到了全球市场；与英中贸易协会、DHL 集团的战略合作，更是搭建起了中外品牌双向流通的桥梁，让中国供应链服务全球，也让全球好货走进中国。

在这份财报里，还有一组最让人动容的数字：截至 2025 年底，京东体系的人员总数超过 90 万人，2025 年全年的人力资源总支出达到 1572 亿元，较 2024 年增加了 337 亿元。

在这个人人谈数字化、谈无人化的年代，京东用这份真金白银的投入，写下了中国商业最珍贵的注脚，技术的终极目的，从来不是取代人，而是成就人。无论是对 90 万员工的责任担当，还是对亿万消费者的体验坚守，这都显示出一家企业最珍贵的长期主义。

未来的中国商业，终将属于那些愿意为产业创造价值、为用户创造价值、为时代创造价值的长期主义者。