从内容生产转向商业运作 短视频火爆的背后面临转型危机

来源:电科技王源·4天前

正如大家所知道的那样,产生于2013年的短视频在去年形成了烈火燎原之势,为中国短视频行业填上了浓墨重彩的一笔。

不仅是今日头条,就连微博、微信、QQ空间、爱奇艺、优酷、腾讯视频等互联网平台也都纷纷在短视频领域发力。微博尝试利用秒拍来取代传统的视频服务,而传统的视频网站也都在针对短视频在诸多方面进行了帮助,甚至就连今日头条也在试图凭借着短视频试图与快手一较高下。

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然而不久之前的一件事情,使得备受资本市场青睐短视频行业,再一次成为了人们日常生活中关注的焦点。

3月23日,快手宣布完成新一轮3.5亿美元的融资,据悉此次融资是由腾讯领投。而这场融资,也成为了2017年人们对于快手这类短视频平台的关注与思考的开端。

根据快手方面提供的数据显示来看,快手当前日活用户超过5000万,日上传视频超过500万条,用视频的方式帮助4亿人记录和分享生活,连续三年稳居国内移动app流量榜榜首。在快手推出直播功能不足一年的时间里,已经迅速成长为短视频行业里的佼佼者。

除了资本层面,快手也将在产品、技术和服务等多方面,跟腾讯和百度进行更深入的合作。促进用户体验上的全面升级,进一步巩固快手在生活分享领域的领先地位。

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根据相关报道显示,在2016年发生过至少30笔这样的融资事件,各类短视频项目融资规模达到53.7亿元,在投资机构当中不乏出现像红杉资本、真格基金、经纬中国这样知名的投资机构。

随着短视频的火爆,快速的涌现出了一个可以依靠短视频进行创业的风口,有些短视频创业者刚刚起步,便快速的拿到了大笔投资。而在这些短视频创业者中,出现了以“一条”、“二更”以及“陈翔六点半”这样新兴的视频内容。

但令大家都没能想到的是,当初默默无闻的短视频创业者竟在短短几年之内火遍大江南北。那么短视频究竟是如何实现“弯道超车”的,而在爆火的背后,短视频又将如何实现自身的商业化转型呢?

同人不同命的短视频网红

得益于短视频这一行业的飞速发展,催生了秒拍、美拍、今日头条,甚至微博等新兴视频渠道的快速兴起,而这些新渠道的强势崛起,不单纯只是分走了传统视频网站PGC领域的流量,也培养出来了一批对各自平台更有“忠心”的内容创业者。

尤其是在自媒体飞速发展的2015年,产生了了许多新一代网红。有凭借着特立独行的文字吸纳了百万粉丝的咪蒙,也有通过秒拍成为了短视频女王的papi酱。而在传统视频平台上的“一条”、“二更”,同样也获得了十分可观的内容流量。

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可以说,以papi酱的突然爆火为起始,现如今短视频行业已经度过了上半场。在papi酱之后,短视频行业不断出现各类红人。这些凭借短视频而突然爆火的网络红人,依托于秒拍、美拍、今日头条、微博等平台,视频更加短小,更便于社交传播,在内容上也不局限于娱乐和垂直两种分类,更加生活化,更加个人化。

然而,有人欢喜就会有人忧,与papi酱和咪蒙这样乘上短视频风口的网红只是少数,还有更多的短视频创业人员并没有她们那样的好运气。

2017年3月13日,微视正式公告将于4月10日停止全部服务,这也让很多曾经的微视红人唏嘘不已。

从2014年的年底开始,罗休休的视频的播放量和评论量开始明显下降,这个时候,罗休休及时将自己的影响力逐渐迁移到了美拍、微博、淘宝。如今罗休休微博粉丝50万+,秒拍粉丝100多万,美拍最多,有两百多万。

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“微视网页版发出公告说4月1日将暂停全部服务的那一晚,我还哭了好久,我在那里待了两年,上传了那么多东西,以后就再也没有了,那一天我们都很伤心”,罗休休曾经这么说道。

不仅如此,在微视上以“大哥vip”之名而被人熟知的李净业也曾经这么说过,“因为再加入其他的平台,其实我们已经不算是原生的红人了,优势自然是少了”。

在最后的日子里,微视还找人定制了一款新的广告片。广告里,画面一幕幕出现,有人“努力却无人欣赏”,有人“梦却难以实现”,最后,画外音念道“你不是导演,你不是观众,你是此刻最有眼光的那一道闪亮,此刻就微视吧”。

这支广告最终没能上线。

难以乘上短视频风口的腾讯微视

即便现在大家都知道微视的失败是注定的,但是从一开始,对于这项新产品而言外界的观点大多都是看好的。

恰逢微信5.0 上线不久,社交类产品成为了市场关注的焦点。而拥有了微信这样的成功案例,也使得腾讯在社交领域的产品能力几乎无人可及,就在这种契机下,微视一百多人的团队就像是一个创业公司,为这款产品倾注了心血。

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然而戏剧性的是,就在最近,腾讯在微视官网发布声明,正式宣布微视将正式关闭。个人已上传的视频可以登录PC官网,到个人页下载保留。

从一开始马化腾亲自为微视拍摄短视频宣传,直到“一夜之间,所有人都被撤走了”,只经历了短短的4年。而在四年之间,却是一个短视频爆发的时代,被腾讯领投的快手,外媒透露估值达到30亿美金,而快手还没有微视出生得早。

回望微视之死,无非几个原因,错误的战略布局、缺乏合适的网络环境以及用户习惯没有培养起来。

一方面,微视的出生其实是在一个短视频市场刚刚苏醒的时代。2013年是短视频平台大批量涌出的一年。短视频鼻祖Vine在当年出现,不到3个月时间,以6秒视频分享应用的概念迅速窜上App Store免费榜首位。

但同样因为布局过早,而导致了微视错误的战略方针,8秒的时间更多的是对生活的记录,讲不了故事,也承载不了过多的情感。

而另一方面,只所以短视频在发展一段时间之后才突然兴起也与网络和用户习惯有着不可分开的关系。随着近年来4G网络的普及,使得用户通过手机浏览视频成为了再正常的事情,而这时短视频才算是真正的迎来了发展的风口。

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而随着“草根”表演时代的到来,具有表演,搞怪,模仿能力的人被赋能和激活。于是我们看到,在类似美拍这样的网站上,才能诞生这么多有才艺有趣的的视频内容。

在短视频爆火的背后迎合了哪些需求

也正是因为美拍拥有众多有趣的视频内容,才使得用户对于现阶段娱乐方面的痛点得到了满足,与此同时,主营的短视频依靠相对较高的广告投放性价比也吊足了金主的胃口,稳固的群众根蒂根基和盈利空间令美拍这类的短视频平台爆发出兴旺的生命力。

而在这种这类短视频平台火爆的背后,其实是迎合了现如今大众对于文化娱乐碎片化的需求。

据CNNIC第39次《全国互联网发展统计报告》显示,当前我国手机网民规模达6.95亿,在总网民中占比达95.1%。庞大的用户基数让短视频内容获得了机会,B站、今日头条等新媒体通过推出“加工”后的短视频抢得市场先机。而近期传统视频平台土豆和爱奇艺、乐视网也已推出或准备启动短视频战略。

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短视频异常火爆的原因之一,就在于中国智能手机用户在不竭增加,平板电脑的出货量远高于PC产品,移动终端上网人数也将超越PC用户。

另一方面,从用户使用习惯来看,用户选择使用移动终端上网的原因就在于可以将碎片化的时间充分利用起来。而这也成为用户在视频选择上更加倾向于短视频的部分原因。

不仅如此,由于拍摄成本的不断降低,短视频在内容方面较之长视频而言拥有更多的发展空间。通过微短片、恶作剧、综艺节目、新闻等多种类型的短视频,使得时效性、文娱性得到了释放,即便节目质量参差不齐,但在长尾效应之下,短视频无疑能迎合更多用户的需求。

反观像“一条”、“陈翔六点半”这样的短视频,不仅一集视频的成本还不到一集热播剧的千分之一,而且播放一集短视频所需要占用的资源也要比热播剧少10倍以上。而由于短视频播放形式更灵活,在广告投放上既可以贴片,也能够深度植进甚至是定制,对广告主而言性价比更高。

成本低,盈利空间巨大,使得短视频在用户和广告主之间达到了“左右逢源”的奇妙状态。

短视频创业人员的转型之路

不过,虽然短视频已经被市场所认可,但是随之而来要面对的却是内容的持续生产和创新能力的不断提高。而这,也是笼罩在所有短视频创业者心中的难题。

在短视频领域内,同样作为头部内容的一条和二更之间有着很多的相似之处。创始人都拥有传统媒体的背景,而且短视频的项目也都同为生活方式类。

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为了避免陷入短视频的“内容危机”,一条和二更都选择从新媒体的角度切入,在凭借质量极高的内容来获得粉丝后,开始尝试通过视频定制的方法来实现商业化,再通过广告来导电商。不过,在发展过程中,它们各自的变现模式已经开始发生了改变。

时间回到2016年的5月,那时一条刚刚开始在公众号上推送电商新品,仅用半个多月的时间,电商销售额突破了1000万。

同年8月,有媒体报道一条旗下的App“一条生活馆”提前上线。“一条生活馆”主打的是移动电商平台,正式将之前内嵌在一条公众号里的电商版块迁移了出来。

创始人徐沪生曾经这么说过,“目前一条的App暂未上线,只是制作了一个H5通过注册,App仍按原计划于9、10月上线”。

同时徐沪生也曾经这么表示过,一条并不是一开始就规划好做电商。一条最早也是冲着广告去的,随着用户越来越多,徐沪生发现广告做到2亿就差不多到极限了。

“现在有了2000万用户,一条可以做更大的事情。”

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而一条所说的这个“更大的事情”,就是通过优质的生活方式内容,将中产阶级分离出来,为一条打造出一个高附加值平台。通过内容与这群人建立更深的联系,把他们的行为数据留在平台上,一条就可以在未来变成一家中产消费领域的数据驱动型公司。

而与一条纯粹走内容电商的路不同,二更正在尝试各种的内容变现模式。

除了商业视频定制和广告变现之外,二更在内容电商上的尝试是记录一种手艺或者一个品牌,当内容有商品属性,便与电商发生关联。

同时,二更还在内容电商上探索新的产品形态。二更CEO李明介绍说,二更接下来会推出测评类内容,测评的范围包括日用品、工艺品、美食等。

由此可以看出,虽然优秀的短视频制作者很容易形成自己的个人品牌,聚集数量不少的粉丝。不过,现如今这种略显新颖的盈利模式还需要等待市场的检验。

短视频内容商业化的问题所在

与一条和二更的顺水推舟的商业化之路相比,被罗振宇及真格基金高调投资的papi酱就显得有些难受了。

就在招标前夕,广电总局发文,责令其对视频当中的低俗部分进行整改,在短视频业内引发了不小的轰动。

所幸这并未影响到papi酱的顺利招标。作为最引人瞩目的短视频创作者,Papi酱的商业价值能否充分被发挥,究竟如何才能构建起新的视频营销模式,都对后来者极具示范意义。

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papi酱此前拍卖的广告位是短视频片尾彩蛋,形式上最为接近视频网站的贴片资源。但我们也应该能看到贴片广告存着诸多天然短板,无法代表视频营销的全部精髓。

虽然papi酱为避免用户体验受到影响,特意将广告放在了视频结尾,但在相当程度上与广告的初衷背道而驰。另外,贴片广告一直以来都缺乏情景融入的功能,内容关联性存在先天不足,品牌调性与papi酱视频内容难以做到一脉相承。

归根到底,短视频的盈利方法分为三种,一种是秒拍那样的广告以及内容付费、另一种是一条和二更那样的两者都是从新媒体的角度切入,通过优质的内容来获得粉丝后,尝试视频定制的商业化方式,再通过广告来导电商。最后就是像papi酱那样的传统变现方法。

虽然自2016年至今,发生在短视频行业的融资事件数量众多,但依旧逃不开单笔融资金额少,资本仍以试水为主的尴尬境地。

主要原因就在于内容本身的商业模式是比较有限和成熟的,在商业回报上不会有爆发性增长空间。因此资本对于内容的投资又主要从三个方面考量,既是否具有头部内容的潜力、是否可以做内容电商或付费内容以及是否具有垂直深挖的可能性。

因此选择哪种方式来迎合资本,来实现商业化的转型是一项重要的决定。毕竟即使短视频平台拥有着巨大流量,但是随着近年来视频行业的竞争加剧,谁也不能保证所有的内容处于一个品质。而就算是品质能保证,是不是能一直受到追捧也是问号。

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寻找到切实可行的商业化方案,对于短视频团队的良性发展有着非比寻常的重要意义。

现如今,随着内容创业者高涨的热情与互联网巨头的加持,短视频行业一直保持着较高的热度。接下来没能找到成熟商业模式的短视频注定面临巨变,而未来的短视频从业人员只有以积极的态度寻求突破,才能谋划出短视频行业更加成熟的商业模式。

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