“抖屏”首发上线《我和我的家乡》,让康佳数字营销能力“抖”出新高度

电科技邸天宇01-11 17:28

2021年元旦,康佳抖屏首发上线了热门电影《我和我的家乡》。

对于客厅大屏来说,上线热门电影已经是一件很自然的事,更何况2020年的疫情还让许多电影跳过电影院直接在客厅大屏首映。从这个角度来看,康佳上线《我和我的家乡》似乎也是稀松平常。

然而,这里需要指出的是,在康佳的平台上,《我和我的家乡》并没有像其它平台那样,被简单地归置在传统的“电影频道”,而是被纳入了为全家娱乐而生的“抖屏”频道,在这个由“长”变“短”,看似简单却藏着深刻短视频战略的选择,让康佳的互联网营销业务从此具备了符合这个时代用户特质的非凡想象力。

我和我的家乡 

满足用户需求,“抖屏”应运而生

一直以来,由于产业发展惯性以及终端特征等因素的影响,长视频、沉浸感、极致影音都是客厅大屏内容关注的焦点。

但是随着观众对于内容需求的不断变化,长视频实际上正在受到来自短视频的激烈挑战。QuestMobile发布的《中国移动互联网2020半年大报告》显示,2020年上半年,中国用户最常用的产品分别为短视频、社交以及资讯,长视频仅排名第八。

 《中国移动互联网2020半年大报告》

CSM《2020年短视频用户价值研究报告》显示,55.8%的用户通过电视看过短视频。遗憾的是,由于客厅大屏还没有出现针对性的内容运营商,长期在客厅大屏观看短视频的用户仅有15%。无独有偶,《2020年短视频用户价值研究报告》也表示,55.8%的用户通过手机投屏在大屏上看过短视频。

 《2020年短视频用户价值研究报告》

这两个数据清晰无误地表明了,相较于终端的形态,其实用户更在意其实是“大屏为什么没有短视频”这个问题。直到康佳“抖屏”的出现,这一市场空白才得以填补,用户自然也就可以达成了在大屏上看短视频的诉求。

康佳电视显然早就意识到了这一点,在内容基本盘稳固的情况下,不断微调产品方向,贴近用户需求,“抖屏”由此应运而生。

“抖屏”开创大屏流量新蓝海

“抖屏”的诞生源自于用户需求,但是在大屏上开创这一范式却是有些“违背了祖师爷家法”的意思——电视就是用来看长视频的,看短视频成何体统?

曲艺名家郭德纲说得好:别纠结到底什么才是相声啦,先把观众拉回来再谈其他的。

道理很浅显,没有观众的大屏电视就是一块大玻璃镜子。只有适合的内容,才能让观众重新坐回到电视机前。

对此,康佳集团互联网事业部总经理张聪表示:“作为OTT持续创新的领导者,我们用产品给用户带来了全新的惊喜,开启了‘真短视频’时代,抖屏的宗旨就是为全家娱乐而设计,让家人一起嗨起来。”

从交互层面来看,康佳洞察到了短视频路径短、效果直接的优势,因而打造了颠覆性的大屏交互方式。具体使用时,用户仅需在桌面即可一键直达“抖屏”,下拉后不光可观看其他内容,同时还可放大至全屏观看,大大缩短了用户的操作流程以及时间成本。

咪咕视频 

而在内容上,“抖屏”首先吸取了传统短视频打造生态的前沿经验,通过“易抖星计划”,吸引了超过一万多个头部UP主,目前已累计拥有超100万小时的精品视频。

其次,“抖屏”也没有丢掉康佳大屏多年积累的技术优势,通过康佳大数据平台用户画像,为不同的人推送不同的内容,实现了千人千面的精准推荐。

更重要的是,“抖屏”缘起于短视频,并又未止步于短视频。

手机上短视频的时间不可能无止境的上探,但是正如前文所言,客厅大屏的优势,就是沉浸感更强,因此,康佳在短视频的基础上,又加入了以《我和我的家乡》为代表的长视频内容。

我和我的家乡 

这种长短视频结合的内容优势,最显而易见的优势,就是拓宽了视频内容的边界,在用户层面起到相互带动的作用,形成了长短视频的联动。比如观众在“抖屏”看到《我和我的家乡》某一个片段的时候,可以一键点击观看《我和我的家乡》大电影,更大概率地促进内容转化。而在另一层面的意义则是,目前整个OTT行业在短视频方面刚刚开始探索商业模式,一旦“抖屏”建立起长短视频双线联动的样本,很可能由此构建出一个新型的广告容器。

正是因为在内容层面有了“抖屏”的引领,《我和我的家乡》元旦假期期间内容曝光量超6098万次,订单量达 5.6万。由此可见,“抖屏”的数字宣发能力也十分突出。

目前的“抖屏”已经不再是纯粹意义上的短视频平台,而是蝶变为了一个聚焦于观众注意力的“大屏流量新蓝海”。

高净值流量重新定义大屏营销价值

其实,客厅大屏能不能强力吸引用户还仅仅是问题的开始,最令大屏行业无奈的,还是年轻用户流向移动互联网后所引发的大屏营销价值衰减。

奥维互娱《2020年家庭智慧大屏广告投放指南》数据显示,2019年全媒体预算分配中,OTT只占3%,甚至比纸媒和广播所占的5%还低。

不过正如在内容层面的努力一样,康佳显然不认为这一趋势是一种必然。以前的电视是单向传播,用户都是被动接受信息,双方缺乏互动。而互联网却具备着即时互动的根本优势。

知道了矛盾在何处,那就去解决它。在康佳的思路里,大屏本应有十分可观的营销价值,只不过行业并未挖掘到而已。

举个简单的例子,2020年,移动互联网的一大风口就是短视频催生的直播电商。相对应的,康佳在构建了短视频生态后,也开始布局短视频带货。据了解,目前抖屏已经和电视淘宝达成合作,“抖屏”识别到短视频内容中的商品后,即可为用户推荐同款商品并实现一键下单。

康佳抖屏 

这一革命性的功能不但超出了“抖屏”单一维度的内容生态,还彰显了康佳对于未来万物互联形势的准确预判。

沿着这一思路出发,康佳跳脱出了行业普遍存在的手机与大屏之间的“抵触”情绪,而是从内容与联动的维度重新找到了大小屏联动的核心价值,重新定义了大屏的流量价值,让其从估值的洼地一跃而起成为一片蔚蓝的深海。

既然不能改变变化,那就去拥抱变化。

事实上,伴随着“抖屏”高速发展,在内容和营销两个维度都找到了新的发力点,康佳也通过从大屏的流量、智能分发、内容生态、社交生态等方面获益颇多,积极拓宽了大屏营销的边界。

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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