89元包年会员,爱奇艺为了中国网络视频事业也真是拼了

电科技邸天宇07-19 13:06

爱奇艺VIP会员又促销了,这回打出了“卖一份亏一年”的89元黄金会员包年价格,在一举击穿行业价格地平线的同时,还顺手再送一张京东Plus年卡。

爱奇艺这是疯了吗?显然不是,当爱奇艺会员数在今年6月宣布破亿的时候,成为行业龙头的它有了更多应对市场变化的玩法,通过会员价格的普及性操作以达成自身优质内容的推广,这是行业龙头爱奇艺所必须要完成的事情。

89元锚点

美国奥本大学教授迈克尔·所罗门在他的《消费者行为学》里阐述过一种名为锚定效应的消费行为。简单来说,就是当人们对某件事做评估的时候,会取一个特定数字作为参考对象,做决策的时候,会不由自主的受到初始信息影响。

图片1.png

麦当劳经典麦辣鸡腿汉堡售价17元,而包含可乐+薯条的套餐为26.5元,后者比前者贵了9.5元,却多出来一盒子薯条+一杯可乐,而单点一条薯条也需要8元。在这种情况下,相信大部分“理性”的消费者都会选择包含可乐+薯条的经典麦辣鸡腿汉堡套餐。

再比如,优衣库衣服打折时候,都会在打折价格旁边写上挂牌价格,如果一件衣服打折价格为299元,而挂牌价为799元,那么消费者买下这件299元衣服的几率将会大幅度提高。

很难说爱奇艺的89元促销定价是否也依循了这一法则,但相比较198元的原价,89元的价格确实有石破天惊之感,而在电科技看来,除了通过让利最大限度圈用户以外,爱奇艺的89元策略也是在为自己的内容做推广。

内容与会员形成正向驱动

与阶段性促销相对应的是,爱奇艺一直在着眼于内容建设的加强。从财报来看,爱奇艺内容成本占营收成本的比重一直在增加,2015年至2017年分别为61.1%、65.9%以及72.6%,到了2018年更是达到了惊人的77.9%,211亿元人民币。

图片2.png

以去年为例,爱奇艺上半年接连推出了《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等热门综艺,爆款历史剧《延禧攻略》更是收获了150亿的播放量,基本上,每个季度,爱奇艺都会热门内容出现。

得益于VIP促销与内容建设的配合,爱奇艺VIP会员数也一直在保持高速增长。以2018年为例,爱奇艺4个季度的会员数量分别为6130万、6620万、8070万、8740万人,同比都可以保持60%以上的增速。

图片3.png

到了2019年6月22日,爱奇艺VIP会员数量更是突破了1亿,从全球范围来看,爱奇艺应该是第一个实现单个国家视频APP会员数破亿的平台——Netflix的会员有一大半来自于美国本土以外。

更重要是,截止2018年Q3季度末,爱奇艺会员的收入第一次超过了广告的收入,彻底打破了了中国视频平台只能依靠广告赚钱的死咒。

一方面,内容建设和促销双向驱动导致会员数量一直在增长,另一方面,会员营收超越广告,使之成为了一项可持续发展的商业策略。如果国内只有爱奇艺一家视频平台,那么这时它大可以向大洋彼岸的Netflix一样开始数钱了,但现实却是,中国市场竞争的激烈程度远超美国,爱奇艺除了需要加强自身内容建议以外,还需要紧盯着腾讯和优酷的市场动向,而这无疑加大了视频行业在中国的竞争难度,而爱奇艺显然是想通过价格这一手段,早日完成让市场形成趋于统一的局面,早日打开中国网络视频的新格局。

从Netflix看中国视频平台的未来

中国视频平台的未来在哪里?Netflix给了我们一部分答案。

图片4.png

2019年Q1,Netflix营收为45.21亿美元,同比增长22.2%;净利润为3.44亿美元,比去年同期的2.90亿美元增长19%。全球流播放服务付费用户的总人数达到了1.4886亿人,同比增幅为25.2%。

图片5.png

同样也是Q1季度,爱奇艺营收达到70亿元,同比增长43%。本季度净亏损为18亿元,去年同期为3.957亿元;订阅会员规模达到9680万,其中98.6%为付费会员,订阅会员规模同比增长58%。

有意思的是,爱奇艺和Netflix的用户规模都在亿级,但是利润却分布在以坐标轴原点为对称中心的两端,一个为正3.44亿美元(约23.6亿人民币),一个为负18亿人民币。

图片6.png 

从Netflix的业务模式分析,可以很明显的感知到这两者的差距在哪,Netflix 98%的收入都来自于会员,而爱奇艺的会员收入仅占不到营收的一半。

图片7.png 

价格方面,以香港为例,Netflix提供了三种付费方式,分别为基本63港币/月;标准78港币/月;高级93港币/月——Netflix高级版一个月的会费与爱奇艺89元一年的会费相差无几。

Netflix为何会有这样的勇气收取巨额会费?主要还是因为自身可以给用户提供优质的内容,据Netflix官方透露,其在2018年投入了80亿美元进行内容创作,而处于国内顶尖水平的爱奇艺,在内容上一年也只能投入200亿人民币左右。

巨额的投入,带来的结果自然是独占的优秀内容,比如,《爱,死亡和机器人》在年初刷屏各大网络媒体,《罗马》更是拿到了第75届威尼斯电影节的金狮奖。用户想要看到这些独占的优质内容,只能为Netflix的会费买单。

与此同时,受限于国内用户的观赏水平,国内的视频平台还没有足够的勇气和魄力去追求优质的内容,只能在讨好观众和追求品质之间来回摇摆,以至于各大平台的内容一度出现了高度重叠,你出《中国新说唱》,我就出《这!就是街舞》;你出《乐队的夏天》,我就出《好声音 19》,总之大家都会聚焦在某一个维度去打拼,难以形成差异化竞争的格局。

总而言之,虽然目前国内的视频平台通过促销的方式收割了大量的用户,但是如何引导低价促销以后的市场走向,这不仅是爱奇艺所要面对的问题,更是整个中国网络视频行业所需要正视的最严肃问题。

那么,爱奇艺的89元会员费到底起到了什么作用?在电科技看来,让刚刚脱离免费思维的中国互联网用户每年掏出近百元来看视频,这已经是爱奇艺对于中国网络视频行业所做出的的善莫大焉,功能无量之贡献了,至于如何提高收费,像Netfilx那样每个月收93港币?等等吧,面包会有的,牛奶也会有的。

电科技(www.diankeji.com)是一家专注于全球TMT行业的领先资讯媒体。

作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者,2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者,曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

投稿、商务合作请联络微信公众号

声明:本站原创文章文字版权归电科技所有,转载务必注明作者和出处;本站转载文章仅仅代表原作者观点,不代表电科技立场,图文版权归原作者所有。如有侵权,请联系我们删除。

猜你喜欢

//59087780b049bbb54ef4ba547ea51910