从《中国新说唱》看爱奇艺为何不愿做奈飞只想成为迪士尼

电科技邸天宇06-14 21:32

6月14日晚,爱奇艺全力打造的《中国新说唱》又一次将与观众见面,而且这一次铁定依然会是爆款。为什么?一是基于过往历史,不论是口碑还是数据,前两季《新说唱》都堪称年度现象级网综,一个团队成功操盘两次爆款,经验和资金都可以得到保障,没理由第三次会砸锅;二是预热足够,早在一个月前,节目热度就开始暴涨。

中国新说唱

2017年第一季的《中国有嘻哈》(中国新说唱的前身)取得了31.3亿的播放量,微博上产生了2813万人的超级大讨论,取得了超77亿阅读量;2018年的《中国新说唱》播出后仅3小时就有8个相关话题上了热搜,4小时点击量轻松过亿;这一季也是如此,节目尚未开播,随着吴亦凡的一曲“大碗宽面”,节目也跟着上了热搜,高烧不止直至今日。

吴亦凡

为什么《中国新说唱》能连续火三年,成为中国网综界的一大IP?这是今天要讨论的问题所在,事实上,这个问题的核心就是关于爱奇艺——节目的出品方——它是如何凭借近些年精准的自制内容,一路跃升成中国视频网站傲视同侪的领先者的?

基于爱奇艺超强的自制能力,业界常有评论认为其是中国版Netflix(网飞)。不过,爱奇艺自己却不这么认为,爱奇艺CEO龚宇在上市前夕曾表示,Netflix是“内容+订阅”的商业模式,这是爱奇艺要做的基础,爱奇艺要在这个基础上“建设生态系统,把文学、漫画、轻小说、网游、商城等通过IP串联起来,形成一鱼多吃”。

换而言之,如果爱奇艺只做Netflix那就太没意思了,爱奇艺的目标是像迪士尼一样打造IP生态链,再通过IP反哺商业内容的形成。

爱奇艺改写中国视频网站

从财报来看,爱奇艺确实是以Netflix “内容+订阅”的商业模式为基础,并在此基础上玩出了中国式的新花样。

一个月前,爱奇艺发布了2019年Q1季度财报:营收达到70亿元,同比增长43%;订阅会员规模达到9680万,其中98.6%为付费会员,会员规模同比增长58%。

从数据中可以看到,爱奇艺的会员规模已经接近一亿人。放在十年前,这是一个龚宇、古永锵们做梦都不敢想的一个数字。那时候的视频网站,盈利手段极其单一,除了广告就是广告。直至爱奇艺开始探索会员之一最为古老却又近乎天方夜谭的营收之道,而彼时的中国互联网上充斥着盗版,用户的付费习惯完全没有养成。就这样,从2011年到2015年,爱奇艺摸着石头走了四年,会员数和营收都没有迎来太大突破。

随着中国互联网版权意识的加强以及一波接一波的打击盗版行动,再加上爱奇艺恰逢其时的推出了一批诸如《造梦者》、《奇葩说》、《奔跑吧兄弟第二季》、《花千骨》等优质综艺或电视剧,古老却又崭新的会员市场终于打开了,2015年爱奇艺的会员成功突破了第一个千万,达到了1070万人。

爱奇艺会员

此后的三年,爱奇艺的会员营收逐渐赶超了广告营收。以2018年为例,爱奇艺会员服务收入达106.2亿,占营收的42.5%;广告收入增至93.3亿,只占营收的37.3%。 如果说外部环境的改善给了爱奇艺一个机会,那么深挖优质内容就成为了爱奇艺吸引会员的杀手锏。优质内容就像太阳,用户就像地球,只有当太阳有吸引力的时候,用户才会牢牢地抓住平台。

有意思的是,当我们回顾这段历史的时候,一个重要的时代背景也起到了助攻的作用,那就是移动支付。从2014年开始,支付宝、微信发力移动支付也为爱奇艺的会员付费提供了便利条件。

当然,不论外部环境如何便利,起到决定性因素的还是爱奇艺自身优质的内容。自此,爱奇艺开始频频发力自制剧,版权采买开始变得精挑细选,不再像以往那样不计成本的大包大揽。在今年的爱奇艺世界.大会上,龚宇就公开表示:“版权采购成本快速上升,是过去七八年时间行业‘严重的方向性错误’。”

在这一点上,爱奇艺确实很像Netflix,作为一家成立时间超过20年的公司,Netflix正是凭借着“内容和订阅”转型成为一家令好莱坞传统六大不禁刮目相看的娱乐巨头。只不过从Netflix的财报来看,其收入的98%都来自会员,显然,拥有着不止会员一条营收渠道的爱奇艺还有着更大的目标。

会员与广告的二元矛盾

爱奇艺的营收主要有两大块,广告和会员,2018年财报显示这两项相加能占到爱奇艺总营收八成的份额。

但是仔细观察爱奇艺近几年的营收变化,会发现一个很有意思的现象,广告和会员这两个收入一直呈此消彼长之势,这是一个彼此对立的二元机构性矛盾。

2015年,爱奇艺广告营收占比63.9%,会员服务营收占比18.7%;2016年,爱奇艺广告营收占比50.3%,会员服务营收占比33.5%;2017年,爱奇艺广告营收占比46.9%,会员服务营收占比37.6%;2018年,爱奇艺广告营收占比37.3%,会员服务营收占比42.5%。

这可不是因为爱奇艺自身不想打广告了,而是随着会员服务的提升,广告覆盖的人群在不断下降。

视频网站的广告收入主要依靠用户流量带来的广告主投放,当用户足够多的时候,视频网站就有流量和广告主谈合作。

但是当付费用户越来越多后,爱奇艺就必须面对一个事实,用户花钱了,广告就得减少甚至于没有。

那么,爱奇艺是不是只要学习Netflix,将收入全部导向会员服务就可以了?

网飞

然而,这就牵涉到中美两国市场环境的异同了。在美国,流媒体当仁不让的巨头就是Netflix,并且基本是接近寡头的那种,因为市场竞争的格局已经形成固化,所以Netflix可以毫无顾忌的专注内容专注会员。

但是在中国,爱奇艺还有两个强劲的竞争对手腾讯视频和优酷,虽然后两者,尤其是后者与爱奇艺的差距越来越大,但是站在消费者的角度考虑,有奶便是娘,谁能提供好内容,就去谁的平台,会员飘忽的忠诚度也使得爱奇艺无法完全抛弃相对可靠的广告业务。

事实上,爱奇艺应该早就认识到这一问题,所以才有意识地不断打造像《中国新说唱》这样的网综大IP,为成为中国的迪斯尼做好战略储备。

做中国的迪士尼

Netflix非我愿。因此,爱奇艺开始探索新的营收模式,直白地说,爱奇艺探索的是类似迪斯尼那种从IP到制作到分发到周边的全产业生态。

比如,随着在影视制作话语权的不断提升,爱奇艺也在不断染指内容分发,2018年爱奇艺的自制剧《延禧攻略》首先在自家的视频平台上播放,之后爱奇艺将其分发给各大卫视和地方电视台,一鱼两吃赚两拨钱。

亦或者通过《青春有你》、《我是唱作人》等综艺推出手机挂饰、钥匙扣、购物袋等联名款产品,充分发掘综艺余热。

看到这,爱奇艺成为中国迪士尼的意图已经再明显不过,那就是通过成熟的IP打造商业护城河。实际上,不光商业策略方面与迪士尼类似,反映到最近的财报上,爱奇艺与迪斯尼也十分相似。

迪斯尼

2019年Q1季度,爱奇艺总营收70亿元,会员服务业务营收34亿元,占比49.09%;网络广告服务业务营收为21亿元,占比30.32%。内容分发营收4.426亿元,占比6.39%;其他业务营收为9.825亿元,占比14.18%。

本季度,迪士尼总营收149.22亿美元,媒体网络营收55.3亿美元,占比37.47%,主题乐园、体验、以及消费品营收61.7亿美元,占比41.81%,影视娱乐21亿美元,占比14.23%,消费者的业务收入9.55亿美元,占比6.47%。

爱奇艺的营收与迪士尼一样,呈现出了多元化的趋势。

虽然现在爱奇艺的会员收入依然占据一半以上的营收,但是随着爱奇艺在IP上的深入探索,将来以内容为中心,在小说、直播、游戏等泛娱乐领域甚至线下实体周边,相信爱奇艺都可以做到无限接近迪士尼的营收模式,建立起一个线上线下同频共振的全球科技娱乐巨舰。

《中国新说唱》的成功只是在此漫漫征途中的小小一步。

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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