夏普千万销量竟是饮鸩止渴 台湾首富到底失误在何处?

来源:电科技袁创·09-07 10:43

委身于富士康爸爸之后,2017年的夏普似乎看到了复兴的曙光。

在今年彩电行业市场整体收缩的大环境下,作为唯一在Q1取得销量增长的品牌,夏普对未来信心满满,甚至把已然很难实现的1000万年出货量目标提升至1400万。

不过,在以“cost down(降低成本)”为根本指导方针的富士康治下,夏普上扬的态势之后又会是如何?

透支品牌价值 “液晶之父”光环日渐褪色

时间,会无情地碾过无数非凡的记忆。

作为手机之父的摩托罗拉,如今早已成为联想旗下一个默默无闻的手机品牌。

在这一点上,有着液晶之父美称的夏普和MOTO有着共同的蚀骨之痛。

现在的夏普属于富士康,一家来自中国台湾省的代工大厂,一家在宿舍安装隔离网以防止员工跳楼的代工大厂。

Cost down是富士康公司的DNA。作为全球最大的代工厂,每制造一台苹果手机,它就可以挣到4美元。凭借庞大的数量优势,富士康对于产品的成本控制已经到了登峰造极的地步。

这是一个极其自然的选择。富士康拿下夏普之后的第一步就是放弃品牌溢价,直接选择价格竞争。作为曾经和索尼比肩的电视品牌,如今的夏普70寸高端产品也仅仅售价8999元,更多走量的40寸产品价格更是一路下探至1600元区间。

至少在售价上,夏普已经和国内传统品牌毫无差异。如果是这样,当初郭台铭又何必收购夏普,又何必和海信胡搅蛮缠,要拿回夏普北美权益,随便找个品牌,甚至自己创造一个品牌岂不是更省事?

坦率地说,这是一个非常有悖于常理的战略选择。李书福当年鲸吞沃尔沃,也没为了销量让沃尔沃卖出吉利的价格。这不符合常理,成本就不符合。

如果哪天沃尔沃卖出了吉利的价格。唯一的解释就是——吉利汽车贴了沃尔沃的车标。

从液晶之父神坛跌落凡间的夏普电视亦是同理。

为了销量,夏普在国内的促销手段不可谓不疯狂,买一台70寸送一台60寸,基本是在按斤论价。而“日本大品牌,台湾农村价”也成为了一些业内人士对富士康夏普的调侃。

品牌光环仍在,辅以价格加持。因为品牌定位和低价格的落差有效转化为了对消费者的刺激,在整个Q1市场,夏普电视的销量一路高歌猛进。

然而,一个值得警惕的危机也逐渐浮现出来。长期作为代工厂存在的富士康,如此不加节制地消费夏普“品牌”,低价策略下的夏普,是否会随着品牌影响力消退,逐渐转化成一个真正的低端品牌?

事实上,长时间盲目冲高销量的低价策略已经开始动摇市场对夏普品牌的固有认知,从网络上流传的“夏普电视没有使用日本原装进口屏”的风波开始,消费者对夏普的质疑声就不绝于耳。

夏普官方也在不久前明确表示,“并非所有的夏普电视都会使用日本原装屏幕”。

此外,在产品定价上,根据相关行业机构今年7月的数据显示,国内彩电市场夏普45英寸、50英寸和60英寸电视均价分别为1933元、2652元和4671元,均低于行业年内2122元、3540元和6151元的平均价格,如果不是产品正面的SHARP 商标,可能很难有人会把这些低价产品和“液晶之父”的品牌内涵联系在一起,夏普过去的高端品牌设定,已然气若游丝。

打个不恰当的比方,现在的夏普就和充斥于服装批发市场的皮尔卡丹差不多,学生穿嫌老气,年轻人穿嫌土气,最后就剩下对价格敏感的老年人穿。

夏普销量的回暖,离不开“日本大品牌”与“台湾农村价”的综合作用,但低价定位又必然会透支品牌本身的价值,久而久之,当品牌价值透支到了市场认知的临界点,消费者或许就不会再给夏普更多的销量上升空间。

夏普8K,既是王牌又是底牌,主要是底牌

毫无疑问,低价冲量绝不是电视行业的发展良策,尤其对于曾经以高技术实力和高端品牌形象示人的夏普来说,如何稳住品牌地位,自然成为了选择低价战略之后的当务之急。

夏普采取的主动措施是发布了售价近7万元人民币的全球首款消费级8K液晶电视,虽然早在2013年的CES展会上,夏普就推出过8K分辨率的电视产品,但联系到8K在电视领域仍然处在空白状态,依旧使得夏普博得了不少人的关注。

对于夏普来说, 8K显然是拔高品牌形象最好的选择,不光有着深厚的液晶技术打底,配合如今富士康完备的产业链优势让8K电视达到量产的要求,展现出了在液晶电视产品线深厚的品牌实力。

可对于电视行业来说,OLED、激光电视等新技术层出不穷、加速普及,又让夏普在行业技术转型升级的趋势中跟不上节奏。

坚持“液晶之后还是液晶”的产品态度,在夏普投靠富士康过后的这段时间并没有改变,把液晶电视单纯的显示分辨率提升到8K,某一方面看,也是现阶段夏普还想在高端产品线获得关注的唯一选择。

夏普手上的这一张液晶技术王牌太好,但夏普手上的好牌又太少,把数年前就展示过却未能受市场认可的8K技术再次搬上台面,其实即是夏普的王牌也是夏普的底牌,加上从8K内容资源普及程度等外部因素上分析,眼下布局8K还缺乏实际意义,让夏普的这一波8K旧攻势噱头意味满满。

“技术的夏普”没有储备好应对电视行业发展新变革的新技术,在消费级8K液晶电视问世之后,这个结论显得更加具有说服力,未来的夏普还能拿出什么平衡在低价市场的发力过猛?看起来,这绝对是个能让郭台铭辗转反侧的问题。

富士康不存在为“拿亏损换销量”长期买单的可能

可以看到,夏普今天面临的困境,是因为全面投身低价市场之后,又找不到重新回到高端品牌地位的长期有效手段,直接导致深陷前行路上低价泥淖而无法挣脱的困境。

更加值得注意的是,夏普用低价带来的销量也并没有为富士康带来盈利。

正如今年年年初夏普电视普遍降价20%-30%的做法,彻底击破了电视行业平均不到1个百分点的利润空间,用电视行业屡见不鲜的 “卖一台亏一台” 的策略抢占市场,而在背后支撑夏普亏钱,就成了富士康的巨大财务负担。

近日,富士康母公司鸿海发布的Q2财报显示其净利润环比下降36%。这其中,二季度富士康的运营成本增加了9.1%。分析人士指出,“很大程度上是因为富士康集团承担部分夏普电视的运营成本。”

那么,富士康还愿意为夏普继续“输血”吗?

在这个问题上,首先需要看夏普的这盘“亏本买卖”还存不存在有益的一面。

从富士康为什么收购夏普的角度看,最初的目的显然是转型,向品牌制造转型。制造一部手机仅4美元利润的生意确实充满了心酸,还会因此承担更多的风险,比如因为工人长时间劳动后引发的抑郁跳楼。

“过去富士康做终端代工,但未来,我们有品牌,要做品牌。”收购夏普之后,富士康副总裁陈振国曾如此信誓旦旦的表示。

现在来看,受制于眼前压力用低价抢占市场,如今的虚假繁荣离富士康收购夏普电视业务促使部分转型品牌制造的初衷已经渐行渐远,南辕北辙。

而从富士康内部的角度看,以代工为主营业务的富士康,一向利润率微薄,受夏普电视的低价冲量的影响,如果富士康的利润率继续下跌,输血压力增大,夏普电视的低价策略会不会提前鸣金收兵,也并非不可能。

高端品牌屌丝化成定局 饮鸩止渴的夏普已难回头

背靠富士康,重生的夏普在销量上强势一番之后,品牌价值能否维系、高端市场能否打开、亏本冲量的策略能否延续,这样覆盖品牌内外部发展因素,三个方向的问题与考验一齐接踵而至。

导致这一困局的根本原因,无外乎是富士康没有对旗下夏普品牌价值的重要性得出合理判断,为了达成短期的销量目标,选择性忽视了增强技术和产品实力等维持品牌价值的举措,反而把种种优势,放在了加速高端品牌低端化上。

斗地主,上来就把炸弹都扔出去。说的就是现在的夏普。

今天的夏普,已经由电视行业技术的引领者,变成了电视价格战红海中,不惜自降身价的搅局者。

一个明明可以在大荧幕上一展身姿的顶级女星,却去了农村的红白喜事上送温暖送慰问。这确实是亲民的一种举动,可要是长期沉醉于此还沾沾自喜,可以确定的是,大荧幕肯定是回不去了。

当然,这一切也许并不重要,毕竟对于台湾省首富郭台铭来说,收购夏普的36亿美元并不算很多。

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