视频号 短视频赛道的隐形冠军

电科技高明08-26 20:42

在以眼球为商业利益导向的注意力经济时代,已经掌握用户近三成使用时长的短视频APP还在继续扩容。而作为行业后来者,上线仅一年半的微信视频号有望最后成为短视频领域最终的执牛耳者。

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近日,腾讯总裁刘炽平在财报电话会议上表示,微信视频号发展势头良好,“在奥运会内容的提振作用下,用户观看时长和内容创作者数量都有不错的增长”。

据腾讯2021年第二季度财报显示,“凭借在社交、长短视频分发及内容管理方面的优势,(微信视频号)在播放量及用户分享方面超越其他网络平台。”

视频号 短视频赛道的隐形冠军 

数据显示,微信视频号诞生仅一年半,即拥有了3亿日活用户数。对应的,快手完成这一目标用了9年,抖音花了3年时间。一场围绕用户日活数量的华山论剑之下,南抖音、北快手、腾讯中神通的玲珑棋局已悄然成型。

伴随着微信视频号的迅速成长,围绕其展开的商业生态也开始开花结果。近日,微信视频号数字营销及服务平台,同时也是腾讯集团服务商的“百准”完成了千万元级的天使轮融资,这是首家获得融资的微信视频号第三方机构,也预示着视频号商业化能力得到了主流市场的认可。

视频号 短视频赛道的隐形冠军 

虽然前有腾讯微视“起大早赶晚集”的失败案例,但腾讯将短视频视作未来重要内容赛道及微信生态必要一环的初衷却从未动摇过。微信创始人张小龙说过:“视频化将是微信未来十年的内容主体”。 而腾讯隐忍、务实的持续投入和坚持,终于等到了今天视频号的成功。

 

得陇还要望蜀,游戏之后的又一战场

 

互联网时代,短视频正在成为用户社交、娱乐的主要形式。

将视角拉远,不难发现伴随着网络带宽限制的不断解绑,人们社交、娱乐的方式按照极为相似的脉络跳跃式前进。从QQ文字交流,到语音聊天、视频聊天;从网络小说、网络游戏,到流媒体应用、短视频平台,发展的趋势脉络十分清晰。

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曾经给腾讯带来巨大焦虑的,也正是抖音、快手等短视频平台,对其主要营收来源——游戏玩家群体,注意力的争夺。

视频号 短视频赛道的隐形冠军

极光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)发布的《2021年Q2移动互联网——行业数据研究报告》通过总览整体app市场概况,全面呈现出了2021年第二季度的移动互联网行业app数据情况。

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报告显示,排名第一的短视频app占比继续提升,达到29.8%,与第二名即时通讯差距进一步拉大到9.4%。手机游戏app时长占比虽然略有下降,但无论各个赛道的占比如何变化,腾讯依靠视频号和王者荣耀构建的双轮驱动模式,都保证了腾讯在微信之后,再次将移动互联网的船票紧紧的握在自己手中。

正处在注意力经济环境中的当下,占据用户近3成使用时长的短视频赛道,其中蕴含的商业潜力不言而。虽然不像游戏拥有自己的直接变现通道,但搭建在短视频平台上的广告营销、直播电商等渠道都是近年来互联网行业的热门话题。

曾经的腾讯身陷“短视频焦虑”,先后上线过微视、闪咖、QIM、DOV、MOKA、MO声、YOO视频等十几款短视频app,却基本都没有逃过雷声大雨点小的宿命。

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但考虑到腾讯投资的众多相关公司,如快手、哔哩哔哩动画(以下简称B站)等app在国内都拥有了广大的受众,事实上腾讯早就在短视频领域用户数量上实现了对抖音的弯道超车。

公开数据显示,快手2021第二季度平均日活用户达到了2.932亿,原本专注小众领域的B站也实现“破圈”,日活用户突破6500万。

即便只考虑腾讯自家的微信视频号,据前文提到的数字营销平台“百准”预估,依照目前展现的强大势头,视频号有望在年底达到6亿日活。即是说,微信视频将在今年年底超越抖音,成为名副其实的国内第一短视频平台。

 

收北打南,中神通视频号游刃有余

 

需要指出的是,上线仅一年半的微信视频号目前仍在逐步完善相关的功能及配套基础设施,平台还在以肉眼可见的速度更新迭代,并且作为国内互联网行业生态最完整的巨头之一,腾讯在短视频领域还有许多牌没有打出。

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从2020年初推出以来,微信视频号先后上线了短视频、中场视频、直播等功能,短短一年时间就在产品形态、内容质量和创作者数量上走过了从量变到质变的华丽转身,在微信这个几乎入驻所有人智能手机的全民app中,就能满足用户几乎全部视频内容需求。

更加注重娱乐隐私的隐秘点赞上线防止了部分用户网络“社死”,正在逐步上线和完善的青少年模式也帮助视频号摆脱了政府监管的桎梏,无形中获取了更加广阔的用户发展潜力及空间。

此外,腾讯短视频平台的推荐算法也正在逐渐完善中。在张小龙的理想中,用户观看微信视频号的比例是“播放量关注:好友推荐:机器推荐=1:2:10”,但根据方正证券发布的视频号研究报告显示,目前视频号中社交推荐产生的整体流量是机器推荐的两倍,与预想仍有10倍差距。

也就是说,在张小龙设想中的机器推荐算法下,每个用户在点开好友推荐视频之后,应该再刷上10条短视频,用户投注在微信号上的时间将在现在的基础上再翻上十倍。

社交流量固然需要,但优秀的机器推荐算法无疑能够为用户带来更加沉浸式的观看体验,为视频号带来更多流量。

视频号 短视频赛道的隐形冠军

当然,腾讯旗下最有力的武器仍是其围绕微信构建的庞大生态平台,视频号能够无障碍的借助微信流量搭上社交流量的奔腾江河,自由出入腾讯的生态腹地,与社交、支付、电商、小程序等庞大的私域流量生态化反。

在补齐腾讯微信生态最后一块视频内容拼图的同时,微信视频号也获得了抖音不具备的发展土壤,这是视频号在竞争对手依然占据大半市场背景下,仍然奋起直追的底层逻辑。目前领先的抖音已经无法遏制微信视频号的发展势头。

不得不提的是,事实上腾讯手上还有很多一招制敌的致胜牌没有打出。

作为国内内容生态构建最为完整的商业帝国,腾讯已经在游戏、文娱等多个领域进行了卡位,并且织就了巨大的版权网络,该网一旦张起,没有版权的短视频内容很难在不碰触所有红线的情况下突围。

在游戏直播和云游戏等领域,腾讯曾靠旗下庞大的游戏版权库,成功拦截竞争对手。而在短视频领域,腾讯已对抖音提起了高额的版权诉讼。

视频号 短视频赛道的隐形冠军

 

总结

 

综上所述,虽然目前看来,腾讯的微信视频号仍然落后字节跳动的抖音一个半个身位,但其发展势头强劲、潜力更是不容小觑,已经是短视频赛道上的“隐形冠军”。

对于腾讯来说,借助微信带来的海量社交流量,快速切入某一赛道,将该领域迅速融入自身完善的生态建设,获得变现,并继续加大该领域投入,实现该领域与腾讯生态的互相促进,继续腾讯整体的上升螺旋。

这个商业逻辑我们已经非常熟悉,如今这个故事正在短视频领域重复。

而之所以腾讯有意愿不断试错,不断加大在短视频领域的投入,不但是因为看中了视频内容形式的潜力,更是因为短视频中潜藏的巨大增量市场。

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极光报告中还指出,腾讯系app的整体渗透率28.3%,依然保持了领先,却正在被头条系26.6%的渗透率迎头追赶。

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头条系仅抖音的用户流量价值就已经接近作为腾讯核心的微信了,不难想象视频号成功在短视频领域称雄,将能够为腾讯带来多大的商业价值。这也将反哺微信,形成良性的微信私域互动生态。

因此,腾讯在微信视频号的发力是对新赛道的不容失败的一役。目前来看,在短视频赛道的华山论剑,最终笑到最后的仍然会是腾讯。

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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