因为电商直播的火热,斗鱼、虎牙被迫营业,迎来了自上而下的卖货式变革

电科技刘兆琪08-14 10:25

电商直播登上了一个前所未有的高峰。

当90后、00后逐渐成为消费的核心群体之后,直播这样新颖的展销形式,用在这些新世纪下成长起来的用户身上效果自然更好。加之如今拉动消费已经成为了政策倾斜的主要方向,电商直播自然也就成为了各行各业重点扶持的对象。

而在电商直播如日中天之下,传统的直播行业也迎来了一次脱胎换骨的卖货式变革。

从秀场而来的直播奔着卖货而去

直播概念在网络上进行迭代转变不是第一次发生。脱胎于网络聊天室的“秀场直播”可以说是互联网对直播的第一次诠释。随着网络的普及,大量男性网民开始在网上寻求“空虚寂寞冷”的解决办法,于是以女主播为主的秀场成为了直播的第一片热场。

直播秀场的出现,为后来的直播行业打下了很多约定俗成的基础,譬如刷礼物这样主要的打赏方式就是在这个时候形成的。

但是,以“卖色”为主的直播秀场注定不可能长久,再加上大多数平台在运营手法上的急功近利,人们对于秀场类直播的热情迅速消退,虽然现在直播秀场依然有着一些忠实用户,但是早已走出了主流大众的视野,其一部分目标用户,更是被更加快捷方便的短视频所吸收。

与此同时,随着游戏行业的崛起,游戏直播又吹起了直播行业的另一场热风,有着游戏和电竞作为门面,直播行业在主流市场上第一次有了安身立命的立足之本。自从2014年YY剥离游戏业务成立虎牙直播,以及斗鱼从ACFUN独立出来之后,这两大龙头如今早已抢占了超过80%的游戏直播市场。

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游戏直播与秀场直播在很长一段时间里,就是直播行业的代名词,围绕着直播进行发展的平台,多半不会逃过这两大属性。但是随着电商直播的异军突起,直播行业的属性发生了本质上的变化。

在以往,直播是作为平台上的商品出现,正如你去餐馆吃饭,去服装店买衣服一样。但是电商直播不一样,它的属性更倾向于平台的工具。就像是餐馆门前的招牌,服装店的橱窗里的广告显示屏,它在平台上地位非常重要,但却不是主要内容。

直播在成为不同功能平台用来揽客的工具之后,便越来越倾向插件化,当音乐、新闻应用纷纷推出直播功能的时候,单纯的直播平台似乎就似乎显得不那么重要了。就像是个人电脑的普及直接压扁了网吧文化一样,直播插件化正在对直播平台形成压顶式挤压。

2016年,一张“直播平台千播大战”的长图从侧面印证了直播平台的火爆,但是在经过了4年的洗礼之后,剩下的平台寥寥无几,即便是比较高调的几家平台,也没有持久下去。据统计,2016年国内网络直播平台超过300多家,到了2018年,网易宣布关停移动直播平台,一直播与微博合并,年底时全民直播宣告倒闭,而到了2019年,随着熊猫直播的关闭,传统直播平台因为单一盈利结构所带来的困境已经尽显无疑。

单纯依靠直播,就只能从数据流量中获取价值,变现的手法也逃不过增值服务、广告和用户交易抽成中获取。对于一些头部平台来说,追求流量就是花费大价钱购买主播,靠烧钱不断的挖人来维持渗透率。而在这方面,类似斗鱼和虎牙这样专攻游戏产业的平台,自然会比一些泛娱乐平台来的更容易一些。

但是这一套并没有被用在电商直播上,电商的直播真正价值在于背后的商品购买,最终服务的并非是直播平台,而是观众前去购物的电商平台,并且这中间还存在着中间供货商,电商平台只需要提供最基本的直播服务,剩下的就是卖货的和买货的之间博弈。

并且,在直播的门槛上,带货直播相比于传统直播要显得更低一些,秀场直播需要你有足够的颜值和技艺,要么琴棋书画全精通,要么能说会道忽悠人,当然最重要的是脸蛋得漂亮。

在游戏直播中,需要的则是播主对游戏的理解和玩游戏的技术,颜值虽然不是主要的,但是也是很强的加分项。相比之下,电商直播各方面的要求并不高,因为主角并不是主播而是商品,或者也可以说是折扣。

门槛如此之低,普及自然就快,电商直播的一夜火爆除了人们对于小便宜的习惯性追求之外,更大一部分还是缘于参与者的高涨热情。

虽然头部的带货主播依然有着传统主播的一些资质要求,但是像是罗永浩、董明珠这样的名角,靠着噱头便能喜提XX亿。

而在盈利上,电商直播直接带来的商品销量,在利润上必定比传统直播平台依靠用户打赏抽成以及广告收入来的要多,并且随着平台专攻方向的不同,其盈利模式也是可以非常多变的。

2018年淘宝直播的成交总额在1000亿以上,到了2019年更是来到了2000亿,虽然成交总额并非平台真正的收益,但是相比2019年,虎牙全年83.74亿元的净收入,这2000亿的GMV所带来的关注度显然是游戏直播无法比拟的。

并且,在如今的发展趋势之下,未来电商直播做到万亿市场并不算是个梦。只是对于传统直播来说,在直播行业用户增长逐渐变缓的情境下,也来分一杯电商直播的羹,这或许就只能是个梦了。

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斗鱼、虎牙被迫营业

面对直播带货的挑战,传统直播也在寻求着改变。斗鱼和虎牙相继开放了带货功能,斗鱼几个月前还展开了一场湖北带货专场的活动,集结了多个领域的顶级流量主播,依靠他们本来就不菲的粉丝群体,倒也创下了不错的成绩。

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因为有着与快手抖音以及淘宝等平台较为不同的用户群体,斗鱼似乎是想要抓住这个影响力的空缺来大赚一笔。

不过,这个想法虽然很好,但是能够持续多久却是个问题。毕竟正如电科技在前文所提到过的那样,用户在打开斗鱼这样的平台时,他们所期待能够看到的内容肯定不是满屏的商品推销。

如果想要看带货,直接去电商平台不是更好一些?尤其是在购买的快捷性上,斗鱼和虎牙还有着先天的劣势。

从直播行业的发展现状来看,电商直播的渗透还没有停止,随着全民直播的热潮启动,未来我们或许可以看到直播被安放在更多产业之上,从一个娱乐产业的商业模式,转化为社会化的交流工具。

在这转变之中,直播平台或许将更加细分,以求在最小的空间获取最大的利润,通过大量不同的节目来完成对商品的推销,以原创直播来吸引更多的用户流量,而后者的属性将无限接近传统电视台,或许能成为完结传统媒体的最后一击。

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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