6岁的小红书,站在电商直播的门口蹭来蹭去,就是进不去

电科技袁创06-19 18:58

2020年,直播带货强势崛起。不论是电商平台还是短视频平台,只要有流量,都希望在电商直播竞赛中分得一杯羹。不过,这场众生喧哗的带货潮却将开创带货模式的小红书抛在身后。手握2500万DAU的小红书,怎么就玩不转电商直播了呢?

一份PDF文件

可能很多朋友并不知道,小红书的诞生,缘起于一份PDF文件。

2013年,热爱旅行和海外购物的毛文超和瞿芳察觉到了中国互联网用户在信息不对等的情况下海淘十分困难,在网上发布了自己总结的《小红书出境购物攻略》PDF文件。

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让人啧啧称奇的是,仅发布一个月,该文件就被下载了50万次。这个数据也就印证了毛文超和瞿芳所观察到那样,网友确实有推荐好物的需求。同年,毛文超和瞿芳就势推出了主打UGC的海外导购 App——小红书购物笔记。

值得注意的是,2013年,中国智能手机出货量达3.5亿部,同比增长84%。在客观环境上,小红书恰好赶上了中国移动互联网的早班车。

海关总署数据显示,2014年中国海淘人群规模突破1800万,年花销700多亿元。而在2014年1月,小红书的总用户量就已突破了1500万,占总海淘人数的83%。

小红书之所以可以在上线不到一年的时间里就收获如此亮眼的数据,除了赶上了时代浪潮以外,最主要的原因还是因为其主打的纯粹意义上的内容分享,解决了用户海外购物的需求,“种草,拔草”一词也从小红书上向其它平台流传,拥有了海量用户的小红书开始拥有了与之相称的影响力。

不过,此刻的小红书开始面对新的矛盾,有流量却不赚钱。因此,小红书开始探索变现方式。遗憾的是,小红书的纠结也就此开始。

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内容与变现

在完成千万美元级B轮融资一个月后,小红书就找到了变现的方式,即通过“内容社区+电商”,前者种草、后者拔草的模式,实现完美的商业闭环。

从常理推测,用户来小红书的第一目的是希望找到好商品,再去其他平台完成极度繁琐的海淘,而小红书直接将电商搬到自己的平台内,简化了用户的操作路径,无疑是极具潜力的。这也正是小红书说服B轮投资者的关键所在。

然而现实告诉我们,事情没这么简单。

2014年,小红书效仿亚马逊,上线了福利社直营海外购,据小红书官方发布的数据,福利社仅上线5个月,销售额就达到了2亿多人民币,起步迅猛。

但是随着小红书的直营电商越做越大,问题也随之出现。由于没有从宏观层面搭建成熟的电商体系,价格高、物流慢、找不到售后等问题都开始困扰小红书。

并且从外部环境来看,在消费升级趋势的驱使下,传统电商平台也开始发力海淘,经过了一年的厮杀后,2015年Q4,国内跨境电商份额被网易考拉、天猫国际、京东全球购三大平台瓜分殆尽。

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而这时,小红书早已被迫放弃直营电商,转而效仿淘宝,企图将商品方面的压力转移给第三方卖家。

但是这又带来另一个问题,那就是假货泛滥。中国电子商务研究中心发布的《“双11”&“黑五”跨境进口网购投诉报告》显示,2016年,小红书排在投诉榜首位,占跨境电商平台总投诉率的27%,对比2015年,增长了1300%。

这个问题带给小红书一个极大的负面影响就是消费者不买单了。官方数据显示,2019年,小红书的日活达到了最高的破2500万,但是《财经》报道,小红书2018、2019年两年的GMV目标均未达成。

电商屡屡碰壁,那么内容方面,小红书又怎么样呢?

不好意思,由于过分追求商业化,小红书最引以为傲的内容也出现了“掺水”的情况。2020年初,知名UP主@IC实验室“卧底100个小红书群一年”,就让我们看到了“小红书月入十万的假粉博主背后的灰产链”。

据@IC实验室称,由于假粉、刷量灰产的入侵,小红书大部分头部曝光的内容都被利益所垄断,真正有价值的内容很难被用户接触到。此外,小红书优质的流量池,也被微商、特殊职业的女性所瞄准。终于,2019年7月,因涉嫌传播低俗内容,小红书被全网下架。

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尽管两个月后小红书再次上架,并且积极打击灰产,整年总封禁2128万个作弊账号,遗憾的是,种草是建立在信任的基础之上的,小红书的灰产易去,“国本”难回。

经过几年的探索,小红书不光丢掉了原本在UGC内容上的优势,还增加了电商不靠谱的矛盾,掉队也就成为了必然。

电商直播

虽然小红书目前已经不再处于移动互联网行业中的焦点,但是其高度聚焦的用户以及KOL式的传播方式,却十分契合电商直播的模式。也无怪乎小红书创作号负责人@杰斯豪言壮语地表示,电商直播是最匹配小红书的直播形态。

但是,早在2019年1月份就入局电商直播的小红书,一直到现在也没有带来亮眼的数据,也让我们看到了所谓的“最匹配”,并不意味着一定会成功。

之所以出现这层矛盾,和小红书的客观劣势以及产品策略,也就是我们上文提到的小红书本身的矛盾有极大关系。

第一,虽然小红书主打KOL模式,但是宽泛的受众以及非聚焦式的爱好,导致了小红书并未出现与快手辛巴、淘宝薇娅、抖音罗永浩类似的全网尽知的定海神针式KOL。

反观抖音,在刚刚入局电商直播的时候就重金签下了罗永浩,并辅以铺天盖地的宣传和巨大的流量支持。其结果就是罗永浩在抖音首场直播3小时,支付交易总额突破了1.1亿元,累计观看人数超4800万人,创下了抖音平台最高的带货纪录。

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自此,抖音开始居于电商直播行业的主场。

第二,电商直播的核心优势就是大KOL在供应链方面的话语权,而小红书还没有解决大KOL的问题,因而在供应链上也不可能有话语权,结果只能是让KOL在直播间售卖自己平台内的产品,自然不能吸引消费者的关注。再加上目前小红书在电商方面存在的不足,反过来也在抑制消费者下单的冲动。

第三,虽然小红书在“种草类”产品中独占鳌头,但是其流量不论是对比短视频平台抖音、快手,还是对比电商平台淘宝、京东,都属于小巫见大巫。再加上小红书选择了非常克制的“私域直播”,仅仅让KOL和粉丝联系起来,也就导致平台内排名前五的大主播也仅能收获几千的观看量,主播们的积极性也就完全丧失了。

说到底,在电商直播业务上,小红书依然没有摆脱内容与商业这对矛盾所造成的影响。

如果小红书可以坚持内容,那么可能会培养出N个大KOL——不过由于缺少电商的支撑,其只能选择与其他平台合作;如果小红书义无反顾走电商之路,那么现在其很可能成为快手、抖音等电商直播平台的金主爸爸。然而很遗憾,小红书并没有义无反顾的走任何一条路,而是在两条路之间踌躇不前,来回摇摆。

成也萧何,败也萧何。小红书的成长主要是因为解决了消费者与好物之间信息不对称的矛盾。而现在,当平台内容与商业变现之间的新矛盾产生后,小红书却显得办法不多,举棋不定。

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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