次世代用户对于电视机消费理念的转变:高价我乐意,低价也能接受

电科技袁创10-15 11:30

智能电视在今年俨然成为了IoT行业的新宠。自从6月份荣耀智慧屏正式发布以来,华为、小米、一加等科技大厂相继搞出大动作,海信、创维、TCL等传统电视厂商也不甘寂寞,发布了多达25款智能电视新品。值得关注的是,这一波“电视狂潮”不仅影响着行业,也在潜移默化中重新塑造了当下消费者们的消费理念。

产品的集中爆发,加上“价格战”的大范围的促销,在企业战略调整的背后,用户的消费习惯也由此改变,折射出我国居民家电消费理念的巨大跃升。


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“价格战”的前世今生:成也降价,败也降价

据奥维云网在《818中国彩电线上市场促销总结》的数据显示,彩电线上均价在6月到8月两个月间下降16.8%,75英寸产品均价则下降16.2%。这其中,大屏电视的降价最值得关注,毕竟,“尺寸”一直是消费者在选购电视是最关注的点。目前,65英寸智能电视的价格已经降低到3000元以下,在某电商平台出售的60英寸电视甚至卖出了1999元的低价。对于普通用户来讲,这个价格着实无法拒绝。

在电视市场总体略显低迷的当下,大量经济划算的新品涌入,的确能够为行业注入一针强心剂。同时,正如此前的洗衣机、汽车、智能手机一样,低价往往是普及之路上最具决定性的要素。回忆起智能电视产品的发展史,价格是一个绕不开的话题。与当年位居“大件”的传统电视一样,智能电视——特别是大屏智能电视最初的售价是非常昂贵的。甚至直到现在,以索尼OLED电视为代表的旗舰级智能电视都还占据着价格的制高点,价格同样是五位数。

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最早在智能电视销售过程中采用“价格战”的是早些年入局电视行业的乐视和小米。在智能电视售价普遍过万的2013年,乐视X60依靠着6999元的售价一口气卖出了30万台,并依靠其版权优势在2015年卖出了300万台电视。以2017年PPTV全线降价为标志,互联网电视的价格降到“65寸电视4000元、55寸电视2000元、32寸电视1000元”的水平,和现在的价格区间已经非常接近。

在这几位玩家中,乐视无疑是被寄予最大厚望的一位。乐视乘着国内版权意识崛起的东风,凭借着口碑良好的独家内容,赚取了喜人的销量。不记得的话,大家可以回忆下那个有《甄嬛传》和《太子妃升职记》看的年头。这几年间、正版内容在电视上的接入已经显得更加的司空见惯。现在,爱奇艺、腾讯视频、优酷以及Bilibili都开始启用会员服务,而一洋之隔的苹果都开始玩视频流媒体订阅服务了。

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后来的故事大家都知道了,因为价格降到危害营收的水准,乐视贾跃亭、微鲸李怀宇、暴风冯鑫等玩家纷纷暴雷。联想、风行、PPTV相继退市。除了乐视今年在融创的框架下复活,其他几位皆成过眼云烟。在行业并不景气的时候,资金雄厚的小米成功笑到了最后。这足以证明,迎合消费者、大打“价格战”并非一定奏效。真正想要掌握“价格战”的精髓,厂商需要精准把控用户的结构与使用习惯。

用户使用习惯改变,降价营销实为强心剂

当然了,今年的“价格战”与这些耳熟能详的Old Story并不一样。这轮入局的新进玩家来自于手机这一惨烈“红海”。这些“地主家的儿子”在资金、技术、供应链、渠道、战略等行业积累上的“内功”远非上一回合未能“吃鸡”的玩家可比。

与此同时,时代也赋予了他们崭新的元素。在万物互联、AI强势崛起、5G积极探索的今天,智能电视在物联网体系中的地位显得更加重要,但也受到了极大的冲击。这种冲击很大程度上来自于手机。手机冲击电视的最佳范例莫过于短视频的兴起。以抖音为代表的短视频不仅攻占了年轻人群体,甚至在最坚定看电视的老年人群体中也比较盛行。

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说到消费群体,在此前,我们对海信负责售后服务与支持的工程师王老师进行了采访。王老师表示,现阶段的电视用户中,老年用户占比非常高。对于操作相对复杂的智能电视,他们往往需要通过微信视频这一面对面交流才能够玩转,正是这一使用习惯的写照。

对于年轻人而言,携带不便的电视鲜有出现在他们的生活之中。他们看电视可以用电视盒子解决,实际使用电视的场合主要是在玩主机游戏。近年来,无论是PS4还是Nintendo Switch,价格都已经降到了手机水准。同时,2018年以来,游戏手机及其投屏功能的兴起也在一定程度上影响了电视销量。然鹅,主机游戏玩家在国内仅有不到百万的声量,可谓杯水车薪。绝大多数年轻人甚至部分中年人只需要手机以及《王者荣耀》《和平精英》《抖音》即可满足自身的娱乐需求。

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这样低迷的需求对于电视行业来讲无异于温水煮青蛙。从今年“618购物节”的全渠道与线上销售额、销售量来看,电视市场的低迷与随之而来的降价营销完全在情理之中。降价营销的出发点是好的,不过副作用依旧还在,下文我们会详细描述。

名为降价,实为缩水,令人防不胜防

上文我们也提到过,“价格战”在很大程度上会危害营收,一旦在成本核算、市场调研环节产生误判,产品积压、得不偿失、现金流断裂的后果就是破产出局。这样的风险即使对于新入局的“大佬玩家”也是难以接受的。因此,在降价电视的细节上,出现了一个又一个的坑。对于老年人占多数的电视用户群体来讲,这些坑实在是防不胜防。

确切说,除了屏幕大小不能随意更改唬人以外,屏幕素质、机身材质、内部工艺、功耗控制这些硬件元素无一不可“简配”。举个例子,某些非正规取代购买的大屏电视存在严重的屏幕白边问题,电视的响应速度不够,金属部件被替换为塑料部件......满满的“省钱”套路等你躺枪。

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软件服务方面,由于中国用户大多没有为虚拟内容付费的习惯,产生的营收有限,“简配”的可实施性与不可追责特性更强。比如说,很多廉价大屏电视居然不支持H.264视频编码的MP4视频,着实令人感到头秃。而在实际使用智能电视的过程中,软件对使用体验的影响力是明显高于硬件的,软件缺陷对使用体验的危害也会被放大。

这些货真价实的副作用与降价营销的初衷本质是相悖的,在这个动态博弈的过程中,一切都充满了不确定因素。在今年,iPhone XR向整个科技行业演绎了降价营销的艺术,拯救了苹果公司的财报。但还是那句话,不是每一次成功都能够被他人复制。能否盘活市场,还要看智能电视厂商对市场的嗅觉以及对用户深层消费习惯的把控。

写在最后:

正如上文我们从“价格战”切入分析的那样,销售策略的调整源自于用户需求与使用习惯的微妙变化。无论是内部元素还是外部元素,都有可能让一个品牌的营销或者一个行业的兴衰充满变数。从1958年北京电视台开播,到黑白电视,再到彩电、互联网电视和智能电视,电视在一波又一波技术浪潮中不断前行,不断迭代。一代人有一代人之使命,一代人看一代人之电视。智能电视消费行为与消费理念的变化,正是一代代消费者陪伴社会一起演进的缩影。

 

 

 

 

 

 

 

 

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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