华帝经销商失联内幕:潘氏新政,“吃”光了他的老本

电联社07-12 10:18

一段时间以来,两条关于华帝的新闻刷屏,一是“法国夺冠全款退”,引发模仿秀;一是京津经销大佬跑路,留下1.5亿巨债,1亿库存,一地鸡毛。 

最新的消息,失联的经销商王伟,找到了,正躺在天津一家医院修养。他一手创办的天津华帝,关门停工。

两条新闻,其实都与华帝少帅、董事长潘叶江有关。在创业七君子退隐之后,华帝由“准合伙制”企业,转变为家族企业,潘叶江的“开倒车”之举备受争议。实控人易主,“潘氏新政”展开,一方面带来品牌、产品的升级,营销的神来之笔,另一方面,又让“老一代”经销商承受变革之痛,如同硬币的两面。

变革之刃,真实、锐利。

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 1、 华帝之初,七君子主政

1992年,中山小榄镇的七位老乡黄文枝、邓新华、潘权枝、黄启均、李家康、关锡源、杨建辉,“洗脚上田”,联手创办中山华帝燃具有限公司。七位创始人股权平等,结为利益共同体,人称“华帝七君子”。

七君子之一的黄启均在《华帝之道》一书中透露:创业之初,7人各取所长,兼任一个部门经理。邓新华年长,任董事长兼财务;潘权枝与工商、税务、银行关系好,为副董事长兼对外公关;黄文枝懂技术,为总经理,负责技术革新、产品开发;黄启均负责市场策划、品牌推广;李家康负责行政;关锡源负责营销;杨建辉负责生产。

为保持华帝长期稳定发展,七君子订下“君子协定”:股权分配上,开发区所在村占总股本30%,余下70&股权由7人平分,各占10%,其中,黄启均、关锡源以知识入股;决策高度民主,少数服从多数,大政方针,7人举手表决,4票赞成算通过;年终分红一样多;不许亲戚进厂;与妻子不谈企业事;住房一律两层楼别墅;用车一律同一档次……

1999年,事业做大,七君子集体“禅让”,聘请职业经理人姚吉庆出任总经理,首次实现民企所有权、经营权“两权分离”,一时引起轰动。2002年3月,股改上市前夕,姚吉庆请辞,七君子之一的黄启均出任总裁。黄启均说:对职工而言,我是老板;对企业而言,我是职业经理人。

2004年9月,年销售额6亿的华帝股份跨国资本门槛,在深圳中小板成功上市,成为民营厨卫第一股。中山九洲实业、中山联动投资、广东华帝经贸分列第一、二、三大股东,其中,中山九洲实业、广东华帝经贸为华帝七君子共同持有,合并占股46%。

黄文枝出任上市公司董事长,主管人才引进、治理结构、文化延续三件“大事”,黄启均留任总裁,排兵布阵,一线拼杀。

2、 华帝内乱,少帅“小潘”上位记

进入2010年代,七君子步入退休年龄,接班人问题浮现。七君子的子弟,各有事业,其中,潘权枝之子潘叶江最为年长,与三位叔伯本家潘垣枝、潘锦枝、潘浩标合组奋进投资,创办百得厨卫,主攻低端、西北市场,为华帝配套。在接班人问题上,本着“公心”,支持“小潘”上位。

2012年12月12日,华帝打破“不许亲戚进厂”的君子协定,斥资3.8亿,通过现金+ 增发,收购百得厨卫,打破七君子之间的股权平衡。完成收购后,潘氏家族的奋进投资成为华帝第二大股东,持股14.6%。加上潘权枝在华帝第一大股东九洲投资持有的7%股权、个人直接持有华帝2.48%的股权,潘氏家族俨然已成华帝真正的控制方。

董事长随之改组,“王储”潘叶江出任副董事长,潘锦枝、潘垣枝担任董事。七君子中,潘权枝退出董事长,黄文枝、黄启均、关锡源、李家康留任,黄文枝连任董事长。

2014年6月,股权重整。黄文枝、邓新华分别把九洲投资14.99%、6%的股权,转让给潘叶江。奋进投资的合伙人何伯荣将1.44%的股权转让给潘叶江。交易完成,潘叶江持有九洲投资20.99%的股权、奋进投资36.11%的股权,持有9.43%的股权,为间接第一大自然人股东,取代黄文枝,成为华帝实控人。

当年10月,黄启均辞去总裁、转让股份,华帝管理层大换血,职业经理人区迪江出任总裁,潘叶江、潘垣枝晋身为副总裁。

“接班”引发的内斗,引发人事震荡、政策变动,侵犯了下游经销商利益。出于念旧+ 利益的考虑,经销商大佬站在七君子一边。在“小潘”注销九洲投资的紧要关头,区域经销商大佬组成“华帝利益共同体”,两度公开发声,向董事会、总裁欧迪江呼吁,反对解散九洲投资,要求调整营销策略。

 

“小潘”则索性摊牌,以业绩恶化、经营恶化为由,要求改选董事长。图穷匕见,“内斗”白热化,华帝公开分裂为两大阵营,一派为潘氏家族,一派为黄文枝+ 区域经销商大佬。一番骂战,互相伤害之后,2015年9月,华帝董事会以6票赞同、2票反对、1票弃权的结果,罢免黄文枝董事长的职务,二代“小潘”正式上位。

2016年4月的临时股东大会上,黄文枝、李家康失去董事席位,七君子时代正式谢幕,华帝进入以少帅潘叶江为核心的“潘氏时代”。

 3 、潘氏新政,变革之风席卷

上位之后,在少帅的主导下,华帝第一大股东九洲投资注销,相关股东直接持股:潘叶江(9.97%)、黄文枝(2.97%)、李家康(2.73%)、杨建辉(2.59%)、邓新华(2.46%)、潘权枝(1.43%)、黄启均(1.11%)、关锡源(1.05%),潘氏家族的奋进投资成为华帝第一大股东。

一开始,“小潘”打算和解。为了步步为营,稳住阵脚,2016、2017年,华帝两次公布定增预案,分别筹资5.5亿元、5亿元,一方面潘叶江认购大部分股份,彻底锁定华帝控制权,另一方面,华帝经销商的合伙制企业——珠海华创投,参与定增,共享利益,深度捆绑,重建“利益共同体”。

然而,截止2018年一季度,奋进投资持股13.86%、潘叶江直接持股9.96%,为实控人。华帝十大股东,七君子中只有站在“小潘”一边的杨建辉持股2.59%,区域经销商大佬合组的珠海华创投,不见踪影。

公开资料显示,珠海华创投为合伙制企业,前三大出资人为京津区域的王伟、广州区域的陈树文、德阳区域的刘思杨,分别出资520万,占比5.2%。很显然,珠海华创投,王伟为灵魂人物。

在“小潘”的地位稳固之后,一场“潘氏新政”的转型、变革,在华帝展开,席卷品牌、产品、渠道各方各面。伴随少帅潘叶江而来的,是一个“新华帝”。

2014年,黄启均退位之际,当了十年老大的华帝,业绩低迷,营收不到20亿。走马上任的潘叶江很快提出“市值百亿,销售额百亿”的双百计划,要从华帝、老板、方太三足鼎立的三国志中,杀开一条血路,一统厨电江湖。

市场布局,双品牌操作,“百得”、“华帝”一低一高,差异化发展。“百得”定位低端,渠道下沉,与竞品缠斗,角逐县镇;华帝则定位高端、时尚,旗舰店遍地开花,提升形象,营销出奇出新,大手笔投入。世界杯“法国夺冠全款退”,便成少帅”小潘“亲自参与策划的神来之笔。

产品方面,少帅“小潘”从智能化切入,确立“智能厨电”、“智慧厨房”、“人工智能厨房”三步走战略,以人机交互、智慧存储、声纹识别、形象识别的新技术,让传统厨卫“搞出新意思”,紧贴华帝高端、时尚的定位,争取年轻消费者的认可。

4 、经销商跑路,一个时代的背影

在渠道方面,因为有内斗的伤痕,少帅“小潘”不得不小心谨慎,一边面强调“区域总代理制一直是华帝显著的特征”,另一方面又推动旗舰店升级(扁平化)、渠道下沉、电商出击。

2017年年报显示,华帝品牌旗舰店234家,新标准专卖店1249家;电商占比22%。而在2015年,华帝只有一家品牌旗舰店。

伴随旗舰店、标准店的,必然是渠道的扁平化。2017年,华帝规范销售政策,取消以往区域经销商大佬享受的一揽子特殊销售政策,统一全国经销商客户提货价。像所有的变革一样,有的人跟进,有的人观望,有人抗拒。

据华帝在王伟失联之后发布的公告,在一揽子优惠结束之后,王伟“未能调整经营思路,渠道建设速度缓慢,产品销售结构长期不合理”,终于造成库存积压、巨债压身,仓皇跑路的结局。

在华帝的发展历程中,区域经销商大佬,立下汗马功劳,在某种程度上,也“挟持”了华帝。在华帝新老交替的“内斗”中,区域经销商大佬居然反客为主,主动“选边站”,积弊累年,尾大不掉。

多年以来,经销商“吃货”,一直是厨卫电器的主模式,填鸭式压货,是不少公司的唯一打法。少帅“小潘”大胆发起“新政”,以品牌、产品、渠道的三方面彻底变革,扁平化渠道,直接诉求终端消费者,动了区域大佬的奶酪,却是厨电变革的必由之路。

王伟出逃,代表压货式营销的终结,是一个时代最后的背影。

2016-2017两年,华帝营收分别为34亿、57亿,距离百亿还远。少帅“小潘”在路上。

是非成败,谁评说。