胜负已分,抖音和微视的短视频之战还有开打的必要么?

来源:电科技袁创·05-06 18:10

微视重启的两个月以来,尽管有着30亿元的天量补贴,然而抖音依然是抖音,不仅能捧红一个人,甚至连西安这座城市都跟着红火了起来。

造星能力是短视频平台能力的直接体现,不仅因为流量,还因为影响力,而影响力的形成,并不是因为内容,而是起源于社交。

短视频

短视频的独家内容真的重要么?

尽管从外观上已经无比接近抖音,但微视似乎还是没有从重启的过程中回过神来。如果在未来微视继续保持着无限接近的状态,而不是寻找出杀手锏一举超越,那么,这场事先张扬且声势浩大的短视频之战或将就此偃旗息鼓,旗鼓相当的战争基础已经不复存在。

马化腾曾表示,腾讯的游戏产业盈利在逐年下降,日后腾讯将提升社交和效果广告上的营收比重。并且明确提到,要探索短视频与社交网络的结合。

然而这一重要指示并未被微视所领会。梅开二度的微视认为内容才是最重要的,于是砸出了30亿元的独家内容补贴。然而事实证明,马化腾的指示是非常正确的,尤其是看到短视频与社交网络的关系。然而,也许是因为腾讯在长视频上依靠砸内容取得了领先,转而将长视频的模式用在短视频上,只是效果却呈两级分化趋势,橘生淮南则为橘的道理一直有效。微视现在要做的是,问一问自己,抖音吸引人真的是因为独家内容吗?

在微视的逻辑里,认为独家优质内容会带来更多的传播流量,吸引更多的用户。但却忽略了无论对于制作者还是观看者来说,长视频内容与短视频内容的存在意义完全不同,长视频是用来个人的观赏,而短视频更多是人以群分,是通过传播与分享而构成的社交网络上的个人趣味标签。

对于短视频来说,内容是建立在大面积传播的基础上,用户通过转载和分享寻找到相同兴趣爱好的群体,形成一种短视频的社交网络。

社交是腾讯的特长,然而在短视频上,它却一直老虎啃刺猬,找不到入口。其做法还与社交背道而驰,为了形成对抗抖音的优势,将优质内容垄断成独家,其实在短视频的生态立,各种搬运工的存在就像肠胃乳酸菌,你以为它是细菌,但是离开了它,你会非常不舒服。

我们再来反观抖音如何与快手等劲敌较劲的。在同样的内容面前,抖音提供了一种更高明的玩法,相比于快手等纯自娱自乐式的拍摄模式,抖音采用了“拍摄+音乐”这一群众更为喜闻乐见的形式,而且相比之下,有了音乐这层外衣,相对于快手的一味恶搞来说,形象上还要要高端一些,以致于有了“快手是农村里的抖音,抖音是城市里的快手”这一说法。

人人都向往高端,只是苦于没有到达的途径。而抖音则提供了这种途径,这便是它的必杀技——让泯没于众人的你看起来挺高端。

事实上,要想让短视频火起来,追求独家的精致内容就是一种南辕北辙,因为被垄断的,无法大范围传播的短视频是毫无价值的。

并且,短视频主要作用于移动端,其优势是快速方便,随手拍,随手发,这样的独家内容可有任何门槛?用30亿元鼓励出的所谓独家内容又能有多少的竞争力?

重启不等于重生

QQ

腾讯在短视频领域上的布局比头条要早得多。2013年9月,腾讯微视正式上线。其最开始走的路线是通过明星来带动流量,邀请明星入住微视。

凭借明星巨大的影响力,加之这种新颖的与偶像视频互动的形式,这种方式初见成效。到了2014年春节,微视APP下载量名列前五,日用户数量达到4500万人。

但是,随着热潮的消退,靠明星来带动的流量显出了颓势。当明星影响力饱和。2015年开始,大批用户离开微视,微视被并入腾讯视频。紧接着,4月初,微视正式宣布关闭应用。

这是微视在短视频领域出征的第一阶段。结果很明显,折戟沉沙。若要为微视这第一阶段的路线与布局作概括的话,即为一个词:砸明星。腾讯的逻辑和设想很简单,想把微视做成视频版的微博。

但是腾讯忽略了一点,网络短视频的作用并非用来获取偶像明星的信息。如果用户真的是冲着看明星而来,那么获取明星信息最快最方便的方式一定是微博,与这几种形式相比,短视频无论在哪一方面都不占优势。

短视频并不是获取信息的渠道。在短视频领域,观看行为并非主体,社交互动才是。所以,相关管理部门对此倒是洞若观火,在整治抖音的时候,并没有去关闭它,而是让它把评论关闭。当评论重新开启之后,不少大V主播都感慨,没有评论的时候,连视频都不想录了。由此可见,社交才是短视频的灵魂,内容只是一张皮。

在微视第一阶段,它错误的将短视频的制作主题限定为明星艺人,大大限制了其他群体和阶层的活跃程度。而且,微博的商业逻辑是明星带动流量,因为喜欢所以关注。

但短视频的逻辑却是流量造就明星。以现在很多短视频红人来说,多是因为大量传播形成庞大流量,才成为了“明星”。

短视频与羊群效应

抖音

无论是砸明星 还是砸内容,腾讯的两次布局错误在于想让一个短视频平台成为一个由专业内容把控的PGC平台。但现实情形是,短视频的性质决定了,其适合的平台是用户产生内容的UGC。短视频的内核是传播和分享短视频的用户,而非视频制作者。

在《娱乐至死》一书中,波兹曼曾说:随着获得信息的途径越来越丰富,人与人之间的思想也越来越相互影响。在时代思潮和流行文化的裹挟下,个体很难不受到大众思想的影响。事实也是如此,社交网络上之所以有大V,无非是因为他们有思考的能力,而大多数人则习惯性接受思考后的结果,人云亦云形成羊群效应。最终以声量和情绪取胜,而非事实与真相。

如今,个人越是日益被社会舆论所影响和限制,就越想要发出属于自己的声音,哪怕荒腔走板五音不全,以求在大V们裹挟之下显示出个体存在的意义。

总而言之,赢得短视频战争的关键是要认清用户的心理需求,要给他们同等的,最大面积能够发声和传播的空间与条件。人人都有昭示存在感的冲动,短视频所需要做的,就是将这个冲动放得更大。

机会不会一直有,短视频之战,也许已经结束。

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