光赚了吆喝 海信电视过度营销或是净利润下滑主因

来源:大海观察·04-19 21:16

 2017年对于彩电整机企业来说无疑是难熬的一年,用17年比较火的一句话来说那就是“鬼才知道他们经历了什么”。

市场的萎靡不振令厂商们伤透了脑筋,复杂的市场环境给整机厂商的获利能力带来了史无前例的考验。

数据显示史上最长周期的面板涨价导致整机成本持续攀升,并且内销需求表现萎靡,以致2017年国内彩电市场销售规模整体同比下滑6.6%。 个别品牌在去年第三季度更录得13%的同比跌幅,2017年本土电视品牌制造商真实且共同的情绪是极度焦虑。

2018年是体育年,俄罗斯世界杯、亚运会等先后举办,一定层度上集结了对彩电市场需求端的正拉力。

国内家电厂商都有契合动作,或成为世界杯官方赞助商,或签约球队,或签约足球明星,甚至开发定制版中高端电视产品。

其中尤以海信最为激进,在体育营销上下足了本钱,但未来的市场表现却并无成功经验可以参照,去年海信集团与欧足联以5000万欧元的代价获得区洲杯的广告席位。综合媒体消息,海信的品牌广告在每场比寒中出现8分钟,在“230个国家转播,收看观众达70亿人次”,而现实与野心的距离却并不贴近。

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而每场16轮广告中有2轮使用了中文来表述,说明海信的海外观实际上的折扣的,并且“第一”的描述也遭到业内讽刺和引起广告界的争议。

回看海信电器(600060)2017年度财报,其于2017财年实现营业收入330.09亿元,但是归属净利润仅为9.42亿,每股收益同比下滑达到46%。

放大观察电视业务版块,海信全球电视业务营业收入同比上涨6.83%,但是比较同业时发现,被“不是第一”的TCL多媒体全年营业收入同比增长22.4%,而TCL海外同比增长更是达到58.7%。

事实上,海信营收增长对应的营业成本也同比激增11.89%,市场认为是为排解市场低靡形成市场繁荣假象,海信采取暴力式品牌营销投入的后果。

值得注意的是,这在一定程度上导致了海信电视业务的毛利率同比减少3.88%,“赚了吆喝”是海信2017年电视业务生存状态的准确画像。

当然,2018年对于以彩电为主的厂商来说同样面临机会,兴业证券分析指出,利用体育大年对电视机的需求,海信等国内厂商聚焦中高端产品,预计2018 年内销增速有所提升,业绩有望触底反弹。

 

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