互联网化的故事落幕 电视厂商靠什么撑过2018?

电科技袁创01-27 11:30

因为乐视的突发坍缩所引发的互联网电视概念崩塌,依靠各种概念续命的电视行业,终于在2017年让所有从业者都嗅到了令人焦躁不安的生存危机气息。

笼罩在互联网电视行业头上的两朵乌云开始弥散,一朵叫做销量,一朵叫做开机率,它们俩的同步下滑正在成为勒在行业颈脖之上的绞索,而在行业向上之时,这道绞索一直被当成屋子里的隐形大象——危机就在那里,所有人却都假装它不存在,甚至还会因为自我感动而想象成是荣誉的花环。

根据奥维云网的数据统计,2017上半年电视销量同比下跌11%,其中三季度彩电市场零售规模仅为1041万台,同比下降12.9%。

结合中怡康最新发布的彩电零售分析第53周报告显示,2017年电视整体市场累计零售额、零售量同比,均呈现出负增长。

除了需求疲软的外在因素,电科技认为,互联网电视概念遭遇成长天花板,增量用户减少只是外因,更多的内因在于用户付费意愿减淡以及家庭客厅娱乐场景的转移,一言以蔽之,电视的娱乐功能早已让位于身段更加灵活,适用场景更加主流的移动端设备。

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谁来扛起互联网电视的行业大旗?

除却种种不可逆转的客观原因。曾经风光一时的互联网电视本身也存在着“谁来扛起大旗”的问题。

任何行业和组织,谁先感慨天下苦秦久矣?谁又揭竿而起,王侯将相宁有种乎?谁又能试问天下英雄谁敌手,曹刘!

这是追求秩序的过程,没有这个过程,最终的结果就是胡马度阴山。

在互联网电视品牌缺乏对标,开始各自为政的2017年,谁最得益?从销量这一牌面上来看是夏普,一个来自我们台湾省的曾经的日本品牌。

为何2017年的销量桂冠是夏普,在过去的那么多年,夏普从来都不曾这般风光。其中深意,有夏普的主动出击,但更多的诱因则是原有的行业铁板开始松动,夏普及时飞身,不惜以自降身价的方式补齐了这一缺口。

为何当三年销量1000万台的乐视垮台后,行业中并没有友商主动扮演起领军者的角色呢?

电科技分析,一方面是因为友商们与乐视多年的积怨,乐视那三四年为了博出位,把能得罪的友商几乎全部得罪了。扛过它的大旗,哪怕身体是诚实的,嘴上也不愿意说。另一方面则是市场已经被教育过一番了,大家认为当务之急不是行业如何,先把各自的封地建起来才是最急迫的。

比如创维的酷开,它有着自己的作风逻辑,版图的扩张是当下的主要诉求,把朋友搞得多多的,把敌人搞得少少的。

TCL的雷鸟自身的内部关系尚未理顺,压根儿不具备向外扩张的前提。

面对乐视腾出的市场空间,种子选手小米电视却表现得冲击力不够,市场份额提升有限,力有不逮。

而微鲸、风行甚至是有国家队背景的看尚,更是裁员、欠债等负面多过利好,只能是心有余而力不足的徒叹奈何。

另一端,传统电视机厂商的日子同样不好过,分身乏术。国内电视市场领头羊海信电器,2017年前三季度上市公司股东净利润仅为6亿元,同比大降47.39%。

四川长虹的三季财报则显示,公司前三季营收净利为1.67亿元,同比下降更高达68%。

所以,在行业完全分封割据的当下,接下来的2018年会变得更好吗?

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互联网概念透支 厂商们得到好处了吗?

一个值得关注的数据,截至去年6月份,占据电视生产主要成本的面板价格,同期涨幅已达到40%左右,但电视终端的市场价格涨幅却还未达到20%不及面板的一半。

有人把这场有史以来最长的面板涨价浪潮,称作是去年让各个电视厂商抬不起头的元凶。不过,在电科技看来,这只是厂商们自导自演的一出作茧自缚的悲剧。如今痛陈面板涨价之殇的和当初把产品利润打成负数的完全是同一拨厂商,产品是负利又如何抵御市场正常的价格波动呢?

实际上,目前整个电视行业面临更大的问题是始终未能找到有效刺激市场需求的场景和功能,没有需求,谈何销量?

过去几年,电视行业的从业者无一例外把大屏的智能互联网化看作是发掘市场新需求的重点方向,以至于眼下所谓互联网电视和传统品牌电视的差别都不再明显。整个电视行业全面发力互联网化的最终结果,非但没能成为摊薄硬件成本的软性途径,反而变相折损了电视的视听价值——以往评判电视的标准就是音质画质,在互联网的标准裹挟之下,现在反而只剩下少数绝对高端的品牌在坚守这一底线。

正如小米手机的横空出世,让人们对安卓旗舰手机“只应该卖1999元”的观念根深蒂固,每一个互联网电视品牌纷纷学其形,只顾着拼价格,把自己逼成了一个个的屌丝机模样,却全然忘记了小米在创新上的引领,价格创新只是其中一部分,更多的硬件创新,软件创新等等更大的优点却被选择性放弃了。

互联网电视的出现让电视的价格变得便宜,硬件不挣钱甚至是负利,成为了新生代互联网电视品牌博得行业关注的主要手段。

无奈,价格上不断下探的做法,不仅一举击穿了传统电视厂商历经数十年建立的定价规则,也在“乐视概念”不再吃香的2017年,让绝大多数互联网电视品牌的PPT,再也难以博得资本市场的青睐和输血。

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诚然,电视互联网化的思维下,“硬件不挣钱,软件服务来弥补”的策略始终说得通,只是在人们对电视终端固有的认知和现如今国内用户的消费习惯层面,为内容付费的消费行为,还仅仅处在社会各界封杀盗版资源、版权意识逐渐加强的探索和养成阶段。

大屏互联网化倡导用户为内容付费,可以被理解为是一个促进影视行业健康发展的推力,但倘若此时此刻就试图用服务上赚的钱为硬件买单,恐怕是有点“想当然”了,更何况,电视背后的HDMI接口,给了用户太多选择自由的空间。

往前看,电视品牌对服务盈利的探索也不只“卖片”一条路,把电视作为电商新渠道来“卖货”,同样留下不少厂商踏过的足迹,但是看到电视用户手中搭载各种购物APP和移动支付工具的智能手机,电视厂商包括在线购物在内的其他几种打法,似乎也都没能找准方向。

所以,今天的电视行业,就像是一个把所有大屏能够和互联网产生关联的新事物,基本都尝试过的复杂载体,可惜的是,在这个电视终端从单纯比拼画质的显示设备变复杂的过程中,电视厂商的境遇却并没有获得改善。

加上无论是传统电视厂商还是互联网电视品牌,伴随现阶段智能电视发展日益成熟,内容资源同质化的结果,使互联网化这个行业增长点,即将不再构成行业中各品牌竞争的差异化元素。

就好比智能手机发展,几年前,人们还热衷于讨论谁家的系统UI好用,但最近两年,真正对手机市场产生促进作用的,显然是快充、双摄、全面屏这些硬件技术层面的因素。

电视行业在互联网的土壤中绕了一圈之后,也急需寻找到下一个真正能刺激市场的落脚点。

屏幕革命or人工智能,谁是互联网电视更好的药丸?

可以看到,2018年,屏幕本身多方位的升级进化,正在给电视行业带来全新的翻身机会。

年初的CES展会,8K和被看作普及期就要到来的OLED技术,强势占领了各家电视厂商展位的制高点,而电视无屏化的发展倾向,也在眼下众多互联网电视品牌的产品策略改变,和不断有电视厂商推出激光电视的举措中可见一斑。

把改变屏幕看作电视行业转折点的好处在于,它直接构成了消费者确实能够直观感受到的产品改变,而不再是以往的电视互联网化,无论开多少场发布会,旁人都未必能听得懂这个大屏幕究竟改变在哪。

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但是,新技术的出现,又将各家电视厂商,放在了为8K、OLED乃至激光电视提升产品售价,与现阶段电视行业被互联网化发展整体带入低价怪圈,双方博弈的位置上。

新的技术使电视终端迎合了消费升级的需求,但结合电视产品的使用年限、更换周期、乃至8K分辨率和激光电视超大显示尺寸的实用性等各种原因,消费者为其买单的门槛依旧相当高。

当然,用微投的产品思维制造所谓无屏电视,是近来不少互联网电视厂商比较聪明的做法,表面上,这些产品没有过高的定价,却真的去掉了屏幕,改变了电视产品形态,可谓两全其美。

但实际上,微投形态的无屏电视,因LED光源亮度等等原因,想要现在就替代电视,还为时尚早,连近来专注于无屏电视的暴风TV,相关品牌负责人都在前不久公开表示,实际显示效果层面,传统有屏电视仍具有立足主流市场的不可替代性。

而无屏电视被互联网电视品牌看好的一大原因,是在于相比年销售规模5000万级别的传统电视存量市场,同类数据只有300万级别的微投领域,是一个还存在上升空间的增量市场,不过,300万之后,还能有多少上升空间,够不够吸引足够的传统电视用户转换阵地,没人能说的准。

另一方面,除了这些硬件和产品形态上的变化外,AI在科技领域的大热,人工智能的兴起,也为电视行业在“后互联网化”时代,呈现出一种软性层面,紧跟时代潮流的新方向。

谈到人工智能在电视上的应用,主要问题是人工智能这个概念看起来足够新鲜,但电视上的人工智能场景看起来还不够新鲜。

在行业普遍没有对人工智能电视有明确定义前,消费者不光对电视人工智能的大多数认知,还来源于手机、智能音箱等其他类型产品,像小米电视之前把内容“瀑布流”PatchWall,直接概括为人工智能电视的理解,也显得太过单薄随意。

从一直以来被看作未来智慧家庭中心重要交互入口的定位来看,每个客厅都需要拥有的电视,在人工智能时代的重要性显而易见,但人工智能电视该做什么、能做什么,电视行业对该领域的思考才刚刚起步。

如今的科技行业,芯片制造环节“摩尔定律”失效已近在眼前,而终端设备制造商又往往短时间内难以摆脱硬件上游被几家供应商控制的局面,在人工智能推动智慧生活的大趋势下,电视产业从产品硬件竞争转向软件能力竞争的态势将会越来越明显。

电视厂商固然已经拥有把产品带入家庭环境的先发优势,但出身于硬件制造的电视企业,有没有做好对于软件乃至系统的竞争准备,还不得而知。

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由此看来,2018年的互联网电视行业能否绝地反击,还是缺少足够的条件。

1、屏幕革命的难题,是在这一理念之下所诞生的高价产品究竟该卖给哪些用户,还卖不卖得出去?目前看来,尽管采用新屏幕的电视机销量在上涨,但绝对数量则是微乎其微,能否冲破需求和价格之间的平衡点。难以预测的是,这一决定权不在电视机厂商手里,而是在上游的屏厂手里,在产品的良品率手里。

2、人工智能,对大多数电视厂商来说,这是一个全新的未知空间,是典型的以己之短搏彼之长的错位竞争。从芯片到语音引擎,没有一样技术来自电视机行业的上下游,受制于人的地方太多。另外,电视到底需不需要人工智能,这个问题实际上也需要消费者自己思考思考,在家庭环境里,一台能够收听全家人语音的电视机,到底是便利多一些,还是恐慌多一些?

2018年的互联网电视,很难,很难,很难。难在没有共同目标,难在市场需求疲软,难在拔剑四顾心茫然。