后纸牌屋时代的大数据迷信被破除 收视神话背后舵手仍是编剧

TV大数据洞察功夫查理04-07 18:18

谈影视大数据,怎么都绕不开《纸牌屋》。

“Netflix通过分析3000万北美用户观看视频的行为数据,发现凯文·史派西、大卫·芬奇和‘英剧《纸牌屋》’’3个关键词的受众存在交集,由此预测将三种元素结合在一起的片子将会大火特火。”

这段模凌两可的描述真的太诱人了,简直像要发起一场影视革命!它成为了去年影视界的耀眼话题,也让我公司起心动念,尝试涉足此领域。

但回到原点,美剧《纸牌屋》成功的原因,真的就是“1+1+1”这么简单吗?数据倘若真的这么NB,那为什么Netflix的第一部自制剧《莉莉海默》和《纸牌屋》之后的自制剧《铁杉树丛》并没有复制辉煌呢?

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【一】

事实上,《纸牌屋》是这么诞生的——

翻拍英剧《纸牌屋》的创意来自制片方MRC公司,当时这家电影公司正准备转型拍摄电视剧,并打算用自己手里积攒的电影资源大干一场,碰巧公司的一位实习生在飞机上看了这部英国“老剧”并直接和英国版权方联系,获得许可后她向老板莫迪·维克茨克做了推荐,这是2008年或2009年的事情。

制作公司MRC签下英剧版《纸牌屋》的改编权后,去找了好莱坞最大的经纪公司CAA,组成剧组核心团队,包括导演大卫·芬奇、编剧埃里克·罗斯、演员凯文·史派西。因为将团队和剧本打包,经纪公司可以获得总预算10%的佣金(没错,用户喜欢的大卫·芬奇和凯文·史派西“恰好”在同一家经纪公司呢)。MRC投入第一笔启动资金让主创开始撰写试播集剧本。这个时候,《纸牌屋》还没Netflix什么事。

2011年,芬奇向各个制片公司推荐《纸牌屋》的时候,Netflix的内容总监泰德·萨伦多斯决定向他们推荐自己。“你有一千个理由不和Netflix合作,”他对芬奇说,但要与Netflix合作却有一个最大的理由:他承诺用1亿美元预定完整的两季,每季13集,保证提前付酬,不用担心收视率,不用争取时段,在艺术上基本不做干涉。单集成本约为400万美元,远远高于美国一般电视剧的单集制作成本——150万至200万美元。而他得到的回报就是一部重要剧集,演员阵容由电影明星组成,还有一位获得奥斯卡奖提名的执行制片人。

故事就是这样,《纸牌屋》的诞生,决定性因素不是“大数据”,而是影视圈里永恒的关键词——“资金”和“人脉”。

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【二】 

那《纸牌屋》的创作,是不是“大数据”可以算出来的呢?

让我们通过《纽约时报》的文章《深度详解纸牌屋的制作过程与权力哲学》来一窥究竟。

文章很长,我概述、摘录部分观点如下:

大卫·芬奇只执导了前两集《纸牌屋》,然后就去搞别的项目了,《纸牌屋》的真正灵魂是制片人鲍尔·威利蒙(曾因《总统杀局》获得过奥斯卡最佳改编剧本奖提名),他把自己的政治观和戏剧观深深地烙进了《纸牌屋》,而他的政治经验则来自于多年前在政治活动中的实操经验,以及和本剧政治顾问的深入交流。

最近4年,似乎威利蒙吃饭、睡觉,做梦都在想着《纸牌屋》,他有4.6万个——也许46万个细节要操心,他精益求精,甚至到了强迫症的地步——有一次,去制片厂路上,威利蒙兴奋地说安德伍德的办公室几乎和现实生活中众议院多数党督导的办公室一模一样,连照明灯开关高度这种细节都注意到了。

第二季拍摄期间,他不是呆在酒店房间写作室,就是呆在片场附近的简陋拖车里,跟着剧组到处走,一整天的大部分时间都用来创作或重写新一集的剧本,只是偶尔才打个瞌睡……Netflix给他看公司内部写的每集提要,威利蒙看了就自己重写了一份……

《纸牌屋》的编剧室有点像研究生举办的角色塑造研讨会,由一个特别热心的年轻教授主持。这些范围广泛的谈话大部分不是为了解决某个具体的棘手情节,而是讨论更宏大的角色问题。某人为什么要做这件事?这是威利蒙一再提出的问题。《纸牌屋》中有着种种背叛和阴暗的诡计,但它归根结底是关于人物……

威利蒙近乎修道士般的献身精神使《纸牌屋》脱颖而出,在去年获得三项艾美奖和一项金球奖,它的成功主要应当归功于高度的逼真,还有极度耸人听闻的戏剧情节——剧中的谋杀、操纵和背叛即便放在莎士比亚戏剧中亦不逊色……

可见,相较于“大数据”噱头,《纸牌屋》的大获成功,更仰仗于“电影般的质感”、“扎实的剧情”、“动人的角色”和“生动的表演”……这一点都不新鲜,却更接近于真实。

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【三】

话说回来,“大数据”到底有没有帮上《纸牌屋》?

答案是,有!

先看看Netflix有什么数据吧——

当一位用户通过浏览器登录Netflix账号,Netflix后台技术将用户位置数据、设备数据悄悄地记录下来。这些记忆代码还包括用户收看过程中所做的收藏、推荐到社交网络等动作。在Netflix看来,暂停、回放、快进、停止等动作都是一个行为,每天用户在Netflix上将产生高达3000多万个行为,此外Netflix的订阅用户每天还会给出400万个评分,300万次搜索请求,询问剧集播放时间和设备。没错,这些都被Netflix转化成代码,当作内容生产的元素记录下来。其首席内容官泰德表示,所有这些数据意味着,Netflix公司已经拥有“可寻址的观众”。

早年间,Netflix利用上述数据提供一项推荐引擎业务。比如说,数千万用户能在一个个性化网页上对影片做出1-5的评级,这些评级构成了一个巨大数据池,如今这个数据池容量已超过近百亿条。根据数据池,Netflix使用推荐算法来识别具有相似品味的观众,然后对这一群体做出相关内容的精准推荐。

“Netflix或许并不能准确知道点击暂停按钮的个人原因,但是如果足够多的人在整段视频中的同一个地方做了相同的举动,那么数据就开始显露出意义了。”结果是,Netflix比观众还要清楚自己的观影喜好。

他们是这么将“数据转化为生产力”的——

根据官方公布的数据,3/4的订阅者都会接受Netflix的观影推荐。这意味着,Netflix不用一集一集地攒《纸牌屋》这一新剧的口碑,只需向标签为“喜爱凯文·史派西”或“喜爱政治剧”的观众推荐一下就行了。

Netflix通过“大数据”观测到另一流行趋势:越来越多的人不再像30年前那样,在固定晚上的固定时刻守在电视机前,等着收看电视剧的最新剧集,而是“攒”起来,直到整季剧情全部播放完毕之后,才选一个自己方便的时间段和地点,在方便的设备,多数是网络设备,如电脑、iPad上一次性观看。

“逐周更新的剧集发布模式很快就要变得不合时宜了,它是上世纪六七十年代电视节目直播时形成的产物。如今人们希望不受束缚,想看就看,想看多少就看多少。”《纸牌屋》制片人鲍尔·威利蒙说。

由此可见,数据确实可以告诉Netflix公司,凯文·史派西、大卫·芬奇和英剧《纸牌屋》的受众存在交集,这是Netflix愿意豪赌一场,砸下1亿美金投拍此剧的决策依据,也是 “为了邀请凯文·史派西出演该剧,剧组又等了10个月”的原因之一。

越来越多的美国付费用户喜欢“攒剧集,一口气观看”,也成了Netflix开创性地“一口气放出13集”的决策依据。

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【四】

那剧本呢?数据是如何帮上忙的?

报道中提到——

“主创们公认的一件事是,他们把这部电视剧看作一部13个小时的电影。只有一开始便把13集看作一个整体,才好控制节奏和力度。比如,一个看似不经意的镜头,交代了男主角的妻子克莱尔施舍给一个流浪汉20美元,第二天,他将这20美元扔还给克莱尔,纸币已经被折成一只千纸鹤。下一集里,克莱尔对着YouTube学习如何折纸。再下一集,她开车送彼得·鲁索的两个孩子回家时用折纸作品交换了孩子的信任。观众可以清晰地知道编剧在克莱尔这个角色和折纸这件事之间建立的隐喻关系。”

除开这一点,公开报道中似乎很少提及“数据如何指导创作”——而这恰恰是所有影视公司、视频网站最最关心的问题。

以下是我根据经验作出的个人判断,非常期待和大家(尤其是视频网站数据团队)交换意见,共同讨论:

首先,Netflix需要选出“参考剧集”,相关性越强,越具备参考价值。政治剧集无疑是上上之选(前提是Netflix要有播放数据)。英剧《纸牌屋》首当其冲,然后是《白宫风云》(The West Wing)、《二当家》(Veep)、《丑闻》(Scandal)、《国土安全》(Homeland)等剧集。

然后,分析统计这些剧集的“暂停、回放、快进、停止、搜索、分享、收藏、评论”等多维度数据。找出一些明显的特征,比如说(数据均是假设)——

36%的观众会在第4集的第23~32分钟快进;在第10集的47分钟处暂停,甚至回放;

第5集结束后,89%的人选择立即观看第6集,远高于平均的33%;而第9集结束后,只有13%的人立即观看第10集;

第9集的评论中,观众对于男主角出轨行为感到愤怒,在12集后,这种愤怒转变成为怜悯;

78%的观众坚持看完了这部剧,在放弃的人中,有超过一半的人止步于第7集;在所有看过第11集的观众中,最终坚持看完此剧的人高达90%;

接下来,就是根据数据,回头去看相应的剧作内容,看看在那一集的那一分钟,到底是什么剧情。

最后,就来到了最重要的分析阶段,得出政治剧观众的口味。

——喜欢什么悬念?配角生死未明?法案是否通过?表白是否被接受?

——喜欢什么话题?政治游戏规则?男女主角的爱情?和现实世界相互呼应的程度?

——喜欢什么场面?打斗?谈判?性暗示?

……

以上是我在理想情况下,臆测的数据分析流程。期待视频网站的从业者跳出来拍砖指正。

但我个人认为,即便数据真的可以告诉我们以上信息,也不可能从根本上动摇《纸牌屋》的主轴——那些冷酷的主题、犀利的台词、深刻的人性洞悉,都不是数据可以写出来的。

数据最多只是一个指南针,甚至只是一个手电筒,鲍尔·威利蒙才是《纸牌屋》的船长。

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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