马延琨“导航”失灵,腾讯综艺集体“下坠”

镜像娱乐07-14 17:22

7月8日,腾讯视频发布了最新的综艺招商片单,涉及到《演员请就位3》《脱口秀大会4》《令人心动的offer3》等项目。在这之中,综N代多达9部,仍是平台综艺版块的核心内容。然而,持续押注综N代也在承担更大的风险,今年以来,腾讯视频的多部综N代都陷入不利局面。

 

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就最近播出的《心动的信号4》《拜托了冰箱轰趴季》来说,前者被吐槽“棚内嘉宾毫无观点输出”,素人选角也陷入“拜金主义”的争议,节目充斥的“富人气息”持续拉宽阶级的鸿沟;后者从嘉宾、模式到内核全面改版,砸了《拜托了冰箱》六季树起的招牌,拿到豆瓣3.2的历史最低分。

在此之前,《吐槽大会5》也曾在体育专场中因过度吐槽中国篮球、足球,被迫掐掉一期节目,一度停播;而在爱奇艺“倒奶事件”爆发之前,《创造营2021》则在粉丝应援买“奶票”所引发的集资、代喝、黄牛“奶票”等乱象中陷于被动……这些曾带给腾讯视频高光时刻的综艺,如今集体“下坠”并不只是个巧合。

据镜像娱乐统计,今年上半年,在腾讯视频的重点综艺项目中,豆瓣评分在7分以下的作品占比达到四分之三,而8分以上的作品仅有一部,且多部作品都出现较大幅度的口碑滑落。

 

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腾讯视频自制综艺集体遭遇困境,已经很难再说只是个别团队的问题,在这背后,平台发展中的战略误判一点点浮出水面。

在过去的七八年间,马延琨一直都是腾讯视频自制综艺的核心“操盘手”,在平台布局中提出过不少方向性的战略。最初,伴随着热钱入场,马延琨也曾带领腾讯视频打造出《吐槽大会》《创造101》《明日之子》《拜托了冰箱》等诸多爆款综艺。但也是在这个过程中,亲历流量狂欢的她,逐步将平台创作思路引向功利的一面,当初强调的用户需求一点点让位于广告主需求和平台需求。直到今天,在追求流量和KPI道路上一路狂奔的腾讯综艺,也逐渐走向了“失控”的边缘。

开局失利,“全军覆没”

2021年可以被视为腾讯视频自制综艺的“瓶颈”之年。

《吐槽大会5》大幅改版后引入淘汰制和PK玩法,高强度的赛制下,嘉宾吐槽质量和水准直线下降,吐槽氛围呈现出“圆滑地和谐”。甚至为了在受限的节目尺度中制造话题,“冒犯艺术”也逐渐丢弃“艺术”二字。

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《创造营2021》则加入国际赛道,甘望星、利路修、赞多、力丸等不断为节目贡献话题。但邓超、宁静两位演员担当导师,很快引发网友对其唱跳专业性的质疑,后来同行引发“倒奶”事件,节目也随之招致主流媒体点名。

然而,两档王牌节目开局失利只是个开始。

集齐董子健、王俊凯、刘昊然的《恰好是少年》,原本在高调宣发中颇受关注,豆瓣评分也达到8.2分。但在播出期间,节目屡屡因“技术原因”停播、延播。尽管后来复播,节目还是因为长达3周的停播消耗了太多关注度,至今仍是不温不火。

相比之下,《五十公里桃花坞》虽在一片争议中声量渐增,苏芒“一天650元伙食费”更将节目推至舆论中心。但是,《五十公里桃花坞》从内容架构混乱,到代际隔阂下所呈现的“社死现场”,再到旁白的“无脑”解读等,劝退了太多观众。如今,节目大多围绕张翰、孟子义的CP炒话题维持热度。

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直到最近,《拜托了冰箱轰趴季》再现“大型翻车现场”,《心动的信号4》也迎来较大的口碑滑坡。至此,腾讯视频上半年播出的重点自制综艺,几乎“全军覆没”。

曾几何时,马延琨曾在采访中放出豪言,“没有人会比我们更了解自己的用户和用户需求。”但如今,平台综艺集体“下坠”,用户对内容的不满已经很难被忽视。

然而,出现这种创作水准集体下降的现象,很大程度上是平台“主动”选择的结果。背靠大数据的平台在更了解用户的基础上,仍然选择牺牲内容品质,是为了节目实现更多商业化的目标。比起用户需求,广告主的商业回报需求和平台自身的艺人培养需求,显然能带给平台更多的利益回报,也自然会被放在更重要的位置。

天平开始倾斜,倒向流量和KPI

如今回过头看,很少会有人记得《吐槽大会》曾是一个“裸奔”的项目。

2016年5月,腾讯视频设立10亿网络综艺孵化“嗨基金”,并与业内知名制作人一起成立“嗨联盟”,与谢涤葵、易骅、马东、杨晖等制作人建立起紧密的合作关系。当时的马延琨透露:“我们有好多项目都属于这项基金扶持的,它们是按照投资的逻辑在做,所以裸奔也要上。”《吐槽大会》便是其中之一,《明日之子》《放开我北鼻》等项目也诞生在这样的环境中。

彼时的马延琨认为:做综艺应该有对自制综艺用户属性的精准把控能力,以及与此相关的社媒热议和商业价值等运营层面的能力。可以看出,在天平两端,内容创作所满足的用户需求和商业需求相对平衡。

很快,爆款项目出现了。《吐槽大会》爆火,推动了脱口秀这一小众内容与大众市场的对接,节目第二季时,招商额已经接近3亿元。《明日之子》播出期间,165首单曲拿到超40亿次播放量,品牌方王老吉的3亿定制瓶/罐,在66天内售罄。

 

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随着商业化的成功,“天平”开始倾斜,马延琨的战略也随之调整,她开始想“通过内容产生偶像,再创造新的内容价值链,形成产业链闭环。”

从腾讯视频之后的内容布局也可以看出,一方面,《创造营》系列、《脱口秀大会》《演员请就位》《认真的嘎嘎们》《德云斗笑社》等,都尝试从不同的维度“创造偶像”。尤其是《创造营》系列,在近几年向市场输出大量年轻“偶像”。但平台更看重的还是节目的商业价值,马延琨曾透露:基于会员可以有更多应援机会的规则,《创造101》提前完成并超出了拉新会员的KPI。

另一方面,腾讯综艺本身也成为“创造偶像”的路径之一,承担起更多功能。在《创造营2021》《姐姐妹妹的武馆》《拜托了冰箱轰趴季》《演员请就位2》《令人心动的offer2》等节目中,都有刚出道的流量新人担任常驻嘉宾。但从当下的发展走势来看,这条路走得并不顺畅,最近“崩盘”的《拜托了冰箱轰趴季》,引起观众反感的一个重要原因便在于新人与节目格格不入。节目为捧新人而做出的让步,正在一定程度上加速节目质量下滑。

6.jpg《拜托了冰箱轰趴季》豆瓣短评

显然,这些现象都在说明,腾讯综艺已经越来越注重流量和KPI。腾讯综艺出品方负责人王馨可也深切感受到这样的变化:“目前,腾讯综艺团队内部是内容、销售、运营‘三权分立’,但其中运营的权力很大,掌控着内容评级,评级维度涉及出品方资质、明星层级等,整个体系越来越‘KPI化’。”

在这背后,平台的内容创作逐渐背离初心,这一点或许从一开始就已经注定。作为一家互联网平台,进入内容行业之后,对内容最深刻的影响在于创作思维。无论是最初的投资逻辑,还是后来更细化的产品思维,都决定着腾讯综艺的内容创作,最终还是要回到追逐商业回报的轨迹中。但这条路,前景并不明朗。

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随着相关话题艺人的流量增长,他们也成为更多节目的“常客”。李雪琴走进了《五十公里桃花坞》《心动的信号4》等综艺,杨笠也有一档《仅一日可恋》处在招商阶段。可见,综艺内容对话题艺人越来越依赖,相似的话题制造方式也逐渐成为综艺界的“常规操作”。《五十公里桃花坞》里的张翰、孟子义,《心动的信号4》中的郭麒麟、宋祖儿等,不断涌现的CP和话题已然成为节目的热度源头之一。

另外,相比制造话题,直接启用争议性艺人更能快速带给节目流量。《演员请就位》中,有着抄袭黑历史和烂片导演头衔的郭敬明,与陈凯歌、李少红、尔冬升这样咖位的导演并席而坐,本就带有一股讽刺意味。但关于郭敬明的争议也成为节目最初的爆点,足以助推一档新综艺迅速进入大众视野。

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值得玩味的是,在第一季的巨大争议过后,郭敬明依然出现在第二季的导演列表中。在这背后,平台对其所能撬动的流量空间再清楚不过,这种“默许”也在一定程度上承认“流量大于一切”。

投资思维和产品经理人机制加剧了节目对爆款概率的追求,内容创作在产业化路径下正变得越来越简化,平台和创作者试图寻找一种足够简单的“公式”,来提升整体内容创作的流量爆点,但他们都忽略了,内容创作本身并没有“捷径”可言。

“失控”的产业链,停不下来

狂奔的结果大概率会走向失控。

今年上半年,原本如火如荼的团体选秀赛道,出现了“失控”的“倒奶事件”。该事件源于团体选秀节目的应援打投机制,粉丝通过大量屯奶可获得额外的投票权。

根据刘雨昕粉丝后援会公布的打投和财务明细,其在《青春有你2》中C位出道背后,后援会累计总支出达到1530.3万元,其中,“买奶票”共计花费1154.4万元,占到总支出的75%。而在《创造营2020》中,饭圈知名数据组织“SNH48-饺子榜”对各明星应援会公布的数据进行统计,截至节目决赛至,《创造营2020》酸奶榜的前15名学员共计购买酸奶总额约4874万元。

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然而,这些奶制品被购买大多只为打投,过量消费不仅滋生“代喝”、“代投”人士,更引发“倒奶事件”,最终导致舆论崩盘。从表面上看,这似乎只是粉丝疯狂应援而导致的失控,但其实,更深层的原因在于产业链的畸形发展导致的内容失控。

在这条产业链上,品牌方的商业利益、平台的造星需求与艺人的曝光需求达成统一,三者共同指向流量。同样,在《拜托了冰箱轰趴季》中,嘉宾的冰箱被赞助商的冰箱取代,素人厨师阵容被新出道的艺人替换,也在于此。平台与品牌方押注IP和艺人,艺人则在曝光场中完成声量积聚,利益趋同之下,三方被“链”在一起,一荣俱荣,一损俱损,谁也不能提前离场。

如今,腾讯综艺集体下坠可以被视作一次“预警”,盲目的流量追求已然遭到反噬。一位腾讯综艺的广告客户向王馨可如此评价《拜托了冰箱》:“何老师太累了,带不动了,虽然流量还可以,但是广告效果一般。因为毕竟是综N代,我们在投放广告时会优先考虑,但是从市场反馈来看,观众还是疲了。”而在腾讯视频最新的综艺招商片单中,《吐槽大会》《创造营》两张王牌也都没有出现。

从这个角度来看,随着资本收手、平台反思,内容创作才能真正回归理性。只是有一点让人唏嘘,马延琨曾提出“创造力”这一概念,她认为:“创造是非常难的一件事情,有失败、也有教训。但如果视频行业不去做这件事,可能未来几年内都不会享受文娱产业发展的红利,只是在消耗过去文娱产业给我们的价值。”而今,即便是她自己,也在腾讯综艺的发展规划上,进入了“消耗”文娱产业价值的“堕落期”。

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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