《青春有你2》的一鱼多吃之道,藏着爱奇艺打造"线上迪士尼”的秘密

电科技袁创06-01 20:49

爱奇艺在成为“线上迪斯尼”的道路上又迈出了一大步。自制头部综艺IP《青春有你2》已经迎来收官,百位训练生历经层层考核,最终刘雨昕、虞书欣、许佳琪、喻言、谢可寅、安崎、赵小棠、孔雪儿、陆柯燃等9人共同组成的THE9以团体形式正式诞生。《青春有你2》从开播起就实现霸屏,热度秒杀了其他网综,持续保持着行业“南波万”的地位。

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如何让一档综艺节目在漫长的播出季中一直保持足够的“热度”。显然,作为“爆款工厂”的爱奇艺最有发言权,并已形成了一套行之有效的方法论。如迪士尼那些经久不衰的IP形象,《青春有你》走到了第二季,依靠自身人气热度形成IP产业链闭环,针对性地创造出一个包括动漫、短视频、品牌周边和电商产品等打通了网综视频产业链的坚实壁垒,让IP价值在一轮轮滚动中实现几何式增值。

事实上,爱奇艺很早就已经意识到了多元收入结构的必要性。在中国视频平台长期的激烈竞争中,只有将众多资源聚集在一起所打造的生态系统才是健康的商业模式。

如今的爱奇艺对此是驾轻就熟,已经形成了文学、动漫、影视、综艺、纪录片、体育、儿童等多方位的优质内容创造者与供应平台。IP生态成为了打通完整商业链条,释放、延展内容价值的重要途径。

正因为此,爱奇艺的用户有着更加多元的娱乐体验,生态矩阵也成为维系用户情感的纽带。爱奇艺通过AI、AR等技术手段全面提升粉丝用户的互动感,达到用户围绕IP生态的长期伴随,让用户完成从跟随、参与、认同、维护、倡导的多重心理角色转换,使得IP生态成为用户情感进阶催化剂。

回到《青春有你2》。作为一档青年励志类综艺,它的IP生态开发其实并不简单。各大平台网综类目及数量日益增加,想要在激烈的竞争中脱颖而出,没有一整套融入技术、商业和生态的联动玩法是不易实现的,这也就是爱奇艺提到的以“一鱼多吃”的商业模式充分挖掘IP的热度和价值。这些,也为行业的IP全产业链开发开辟出了一条新的道路,为IP运营延展到更为广阔的边界赢取了更多的可能。

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网综IP生态链的开山之路

在这个人气就是力量,粉丝常常嬗变的时代,哪怕爱奇艺自己复制《青春有你》其实也面临着很大的困难和风险。

但从霸屏数据来看,《青春有你2》的热播足以写进IP运营的经典案例之中。作为爱奇艺重磅自制综艺IP,《青春有你2》未播先火,天然就积累出了超高的关注度和人气,多次登上微博热搜榜及Twitter全球趋势TOP1,关注度可想而知。

青年男女是这类综艺节目的主要受众群体,他们青春时尚富有个性、喜欢互动和前沿话题。更为重要的是,这类用户具有丰富的消费需求和挖掘能力,他们早已不再局限于关注视频内容,直播带货、短视频营销、社群互动等都成为了年轻消费者的新兴娱乐方式,这也为视频平台IP商业化提供了新思路。借助于此,《青春有你2》在开播不久,就实现了IP价值的爆炸式拓展。

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在《青春有你2》已实现了IP内容多形式联动。全体训练生入驻爱奇艺随刻App,发起reaction再创、婧彩倒带等活动实现了综艺长视频+短视频的联动。数据显示,在《青春有你2》播出的80天内,爱奇艺随刻共吸引超1.5万创作者加入到节目相关短视频再创中,产生超7万条优质短视频内容,相关短视频互动量超403万。这让《青春有你》IP有效突破,得以接触到更多的用户群体,为选手和观众提供了深度互动的平台。

爱奇艺泡泡社区则针对不同圈层用户群体,发起相关话题讨论、内容创作,推出训练生初印象vlog等线上活动及内容之外,还举办“泡泡读信”活动,用户可通过线上线下泡泡信箱为心仪的训练生写信打CALL,训练生在收到信件后也会通过泡泡读信栏目在线上与粉丝互动。其中,【明星来了】打造【婧专场】,互动视频总计播放量770万VV,其中单人最高的【虞书欣】241万VV,从话题征集任务(16.6万阅读 5.6万讨论)——预告发布——活动期任务达成——互动亮点传播,形成一个闭环。

此外,爱奇艺还推出同名漫画作品《青春有你2之flower girl》以综艺节目中元素为主题,围绕“女子魔法学校”的概念进行全新架空漫画创作,在二次元世界重现训练生们的奇遇故事;爱奇艺VR团队和节目组进行深度合作,采用VR+3D的拍摄技术对近100位选手拍摄制作了VR亮相视频,记录下选手们最真实的朝气状态;爱奇艺原创虚拟偶像厂牌RiCH BOOM助阵青年励志综艺《青春有你2》的现场,厂牌成员Rainbow与训练生同台竞技,成为国内该类综艺节目,首次邀请虚拟艺人作为助演嘉宾与训练生互动。

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然后是IP衍生品销售,提升IP变现能力。IP授权部门今年对《青春有你2》的IP价值不断进行深度挖掘,与超过20家客户达成合作,并联合开发700+个sku产品。包括定制款训练服及制服、饰品、联名款礼盒、夹机占等多种玩法。《青春有你2》借助饭饭星球App推动IP消费变现,该App是明星官方周边平台,可以满足用户的应援需求。《青春有你2》还未上线就已经为每一位练习生推出专属Q版形象,随着节目的播出,饭饭星球上即已有了青春扭蛋机商品,定制了包含Q版挂件、未公开真人卡片等IP周边,在为粉丝打造一站式体验的同时深化了IP产业链。自节目开播以来,饭饭星球围绕《青春有你2》开发打造的多系列周边,共吸引超160000位青春制作人围观,周边总销量200000+,总销售额近千万;节目期间饭饭星球App日活增长386%+。

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品牌与用户持续紧密的连接、沟通,再基于此形成有效的转化和多元价值的开发,同时联动爱奇艺商城、IP授权、专注明星娱乐正版周边和明星官方周边平台饭饭星球等业务形成女子力价值网营销,发挥生态协同的效能推动商业变现,形成了更为完整的营销价值闭环,开辟了艺人更广阔的商业价值空间。

通过各个平台之间的高度互动与关联,让《青春有你2》形成了一个关于IP生态的矩阵,展现出让行业耳目一新的玩法。再加上协同海外上线、奇观、多视角观看,及会员专享节目《青春加点戏》的推出,爱奇艺打通了不同圈层的内容、流量和观看体验,用户不但能找到喜欢看的内容,还能实现互动及破圈交流,并进一步感受一站式在线娱乐服务体验,这树立起IP生态玩法新范式。比如通过VR衍生内容,《青春有你2》实现了观众深度参与进综艺现场,让自己的想法与选手的训练、生活相融合,提升粉丝参与度。衍生动漫《青春有你-flower girl》则打破了二次元与三次元之间的界限,为用户提供多种形式的内容,同时反哺原有的IP,实现IP用户群的多元化。

好“鱼”还需“大厨”烹

迪士尼公司堪称是“一鱼多吃”战略的开创者。全年火爆的主题乐园、经久不衰的经典人物、惹人喜爱的周边以及各类影视作品和游戏,迪士尼娱乐帝国风行近百年。

依托于迪士尼公司的经典内容,以商业角度开展电影制作与形象开发,同时更重要的是通过总部对各个事业部之间的有效调配,让IP得到最大限度的开发。

简单而言,迪士尼的盈利模式是典型的“利润乘数模式”,通过对于IP源头——动画,进行孵化,打造影视娱乐、主题公园、消费产品等环环相扣的商业价值生产链。第一轮通过电影放映、发行拷贝和录像带赚取利润,然后就是后续产品的开发例如主题公园,品牌周边产品等等,实际上迪士尼公司在设计动画故事时,就已经开始规划品牌产品了。时至今日,品牌产品依旧是构成迪士尼收入的主力,占据总利润的份额高达四成。

从米老鼠到迪士尼商业帝国,“一鱼多吃”铸造了一个娱乐帝国,足以见得“一鱼多吃”的打法经久不衰,当然这需要一个全能“大厨”。

在网络视频行业,爱奇艺显然是迪斯尼模式最好的代表,它在针对新生代的潮流文化及娱乐内容策划上具备着不一样的创造力。

如今,爱奇艺这位“大厨”已经将IP生态这条“鱼”烹得香气扑鼻了。

从《盗墓笔记》、《老九门》到《延禧攻略》、《破冰行动》、《中国新说唱》、《乐队的夏天》、《奇葩说》、《潮流合伙人》、《青春有你》等剧集和综艺,爱奇艺打造了多元化的优质内容,并在电影、纪录片、体育等领域多面生花,引领了全行业的内容题材与表现形式。

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《青春有你2》的“战法”只是爱奇艺“一鱼多吃”战略的缩影,作为全球领先的科技娱乐公司,爱奇艺正在不断裂变,它“不再只是一家视频平台”,爱奇艺的愿景是打造一个“线上迪士尼”,即围绕IP进行生态开发,建立广告、付费、发行、出版、授权衍生业务,以及游戏、电商组成的科技娱乐矩阵平台。

龚宇就曾表示,只有具备将广泛IP资源货币化的能力,以及对不同资源分门别类的精确化推动能力,才能确保视频行业的长久发展。

根据爱奇艺2020年一季度财报显示,爱奇艺的订阅会员规模达到1.19亿,同比增23% ,单季度订阅会员净增长1200万。庞大的用户基数,给爱奇艺未来的付费模式创新带来了更多可能,在IP多元价值的精细化运营下,产业链也在不断延伸。再通过多种技术应用,让视频制作更为精良、内容审核更加便捷、用户服务更加精准。从内容到人,再到生产方式,爱奇艺都在努力影响着娱乐产业的走向。

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优质的内容、庞大的会员基数以及先进的技术,无一不让爱奇艺拥有了科技娱乐行业顶尖“大厨”的底蕴。

IP生态“一鱼多吃”,在考验的爱奇艺这位“大厨”技艺的同时,间接推动了中国整个网络视听行业从思维到行动的上整体裂变。此时此刻,对于爱奇艺而言,它必须步履不停,需要创造更多类似《青春有你2》这样的强势IP,以及纵深拓展IP链条产业,持续丰富在线娱乐帝国版图。

一切才是刚刚开始。


电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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