大数据时代如何打造爆款纪录片?

GZDOC 广州国际纪录片节01-09 10:39

 近年来,纪录片作为小众爱好逐渐进入大众视野,作为最早在纪录片领域发力的视频平台之一,爱奇艺纪录片板块在选片把控以及纪录片IP后续运营上都眼光独到,打造了一批“爆款纪录片”,比如由爱奇艺独播的《人间世》《生门·纪实剧网络版》无论社会讨论度和用户点击率都取得不错的成绩。

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爱奇艺独播纪录片《生门》海报

那么爱奇艺打造出这么多“爆款”纪录片的秘诀到底是什么呢?

精准用户画像把握市场趋势

GZDOC:爱奇艺独播了一系列的纪录片,像《生门》《人世间》都取得了不错的成绩。所以在选购纪录片的时候,爱奇艺有什么样的标准和窍门吗?

宁玉琪:爱奇艺的剧和综艺在市场上一直处于领先地位,通过这种整个平台体系的领先,我们掌握了精准的用户数据和用户画像,所以内容团队根据收入、流量维度里相关题材的历史表现,可以判断出大概的一个市场趋势。

如果说我们完全能够掌握爆款方向,其实是很难,但我们基本上可以判断出某些题材,加上怎样的故事构架、创作团队,以及对标用户喜好或者用户类型。因为爱奇艺研究用户比较深入,这能帮助做一些前期内容判断,以便准确投资用户喜爱的内容。

GZDOC:您觉得一个好的纪录片它需要具备哪些要素?

宁玉琪:首先一部好的纪录片,在拍摄这块还是要有很扎实的制作基础,不管是摄像、剪辑、音乐以及整个内容的呈现,一定要体现出专业,这个是一个基础的保障。

第二,好的纪录片要有明确的切入点,要从用户需求的角度去考虑。比如像传统文化类纪录片,目前市场供货量不足,所以爱奇艺也会继续发展这类型纪录片,用新鲜的方式去表达。

GZDOC:现在有越来越多的创作者涌入到纪录片行业,对创作者们有什么建议?

宁玉琪:最本质还是多看纪录片,多了解纪录片用户的一些回馈、评论、弹幕,多看一些纪录片的评分,只有把眼界打开才能够有充足的信心去创作,因为行业里的内容确实是最需要的是创新

阶梯化、差异化布局满足不同用户

GZDOC:爱奇艺在纪录片模块有怎么样的战略?

宁玉琪: 我们爱奇艺主要是五大方向:经典人文、军事历史、青春剧场、社会类以及合家欢剧场。

经典人文主要是用新鲜的表达方式去展现传统文化。

关于军事历史,爱奇艺会更注重再现军事场景或者揭秘历史上一些大的历史和战争,或者重要节点,满足军事迷的一些诉求。

而青春剧场,爱奇艺会把美食的内容用更新鲜的方式、小体量地表达出来,并且成系列呈现给用户。像我们做的一些《中国餐馆》《中国宴》《此食此客》,这一类都是青春纪实的内容。另外还包括潮流、文化、电音等,这些都是我们要做的。

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《此食此客第二季》海报

此外,关于社会类的板块,我们肯定要做大制作的内容,跟优质的团队绑定,去做真正在这个时代里能够体现纪录片整个产业,以及原创纪录片整个市场情况的一个内容。与电影、剧、综艺这些平台沟通,能够吸引更多的资本进入到我们这个产业里面来。

最后就是合家欢剧场,随着5G和AI的应用,会在大屏幕上给纪录片带来很大一群用户,所以我觉得宠物类、传统美食类、旅游类,教育类等等的题材可能会去发力。

打造纪录片产业生态,鼓励资本流入

GZDOC:爱奇艺纪录片模块如何实现成本回收?

宁玉琪: 纪录片不可能靠纪录片工作室去投资,也不能一味地靠平台去投资,一定要有很大的资本进入到这个产业里来,才能够促进产业的繁荣。爱奇艺一般会投一些优质项目,还有联合招商。

此外,爱奇艺有详细的一个数据,还有爱奇艺最强会员体系,它能够真正地让纪录片创作者知道它的内容可以直接变现成多少钱。有多少人付费观看。创作者非常明确自己应该给谁去创作内容,应该用多大的成本去创造内容,也明确地知道内容的产出是多大一个产值,这有利于他在下一步作品或者是之后的投资产出的规划,以及内容上的规划。

GZDOC:如果完全以市场作为导向,就很有可能出现题材类型同质化,您怎么看待这种扎堆现象的?

宁玉琪:这个是创作者和平台沟通不够充分,当然我们在尝试初期都会出现这种问题,但像刚刚我们已经列出了5大品类,其实在这几个品类里面,每一部分内容有足够的创新,都可以抓到用户。

我们能够跟创作者有更充分的沟通,然后通过作品的数据和市场上的表现,反馈给创造者,他们就有更明确的创作信息和创作方向。而且扎堆情况对于内容的变现是特别不利的,我们也不支持这一做法。

选片原则:与平台深度结合

GZDOC:刚刚我们也知道您刚刚在参加提案大会,在提案大会上您有遇到比较感兴趣的提案吗?或者想合作的?

宁玉琪:我觉得《反光镜》就挺好的。因为大家都知道爱奇艺有几个综艺是特别出名的《中国新说唱》还有《乐队的夏天》。《反光镜》就是《乐队的夏天》里的一个乐队的纪实手法的表现,它不只是一个综艺的附属品,它真正能够把人物的性格整个故事非常有血有肉地展现出来,同时能够让观众在这部作品里面感到更深的一个对于人生或者对于价值观的一个领悟,我觉得这个作品就挺好的,而且他很适合爱奇艺。我觉得这个作品非常好,也是我们能够跟我们综艺以及我们的用户画像更深度的结合,实现一个更大声量的内容。

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《反光镜》海报

在采访的最后,宁玉琪提到自己也曾为中国(广州)国际纪录片节服务过三年,本次作为平台方代表参与纪录片节,他觉得“每一年来的人越来越多,有价值的人越来越多,真正地实现一个‘国际性纪录片节’,这在整个纪录片的发展中起到了一个非常重要的作用。”

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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