千亿美金诱惑 三大原因制约下,谁会第一个成为中国的奈飞

来源:电科技陈俊达·04-07 18:15

1200亿美金市值,全球订阅用户数1.176亿,今年收入将达到150亿美元。是的,我们说的就是Netflix(奈飞)。

奈飞

在中国在线视频行业中,目前爱奇艺,优酷土豆,腾讯视频三足鼎立,均在争夺行业内的翘楚地位,想成为第一个中国版的Netflix。

单就2017年Q4来看,Netflix新增的订阅用户为836万人,创下历史新高。这当中国际市场的发展成为了主要动力,新增用户为636万人,贡献了2.27亿美元利润,并实现了国际市场的首次盈利。

面对Netflix在国际市场上如此迅猛的发展和扩张,其创新高效的运营模式,被国内的视频网站纷纷效仿,但到目前为止,看到的效果却不尽如人意。

Netflix采用的是自制内容+付费会员的运营模式。于是各大视频网站纷纷砸钱自制内容,希望通过独家版权的内容来吸引更多的粉丝用户,然后再通过在线广告,付费会员等多种营收模式来获取收益。

爱奇艺在2016年开始了“版权+自制”的内容战略。其中,爱奇艺的自制剧《老九门》的播放量超过百亿,成为全网首个破百亿的网剧。

爱奇艺

2017年,爱奇艺在内容的自制与版权上持续发力。在网络大电影,网剧和网综上多点开花,推出近200个头部项目,针对内容的投资额超过了100亿元。其中自制的网综《中国有嘻哈》耗资2亿多,是爱奇艺有史以来投资最大的网综头部节目。

而优酷也同时布局了三大内容策略,即类型化、内容品牌化、和排播自主化。腾讯视频2017年则在系列王牌节目、开创性节目、受众定向节目、黄金版权节目四大领域全面发力。

优土

如此效仿Netflix的成功运营模式与经验,但是三大视频网站却纷纷陷入了一种抢夺会员的争夺战当中,一直被困在投资成本与营收收入难以平衡的怪圈中无法自拔。

其逻辑是,想要保证用户的活跃度,就要不断的制作出能够吸引观众的自制爆款,而自制爆款的制作成本和资源的巨大投入,想要收回成本就只能靠在线广告和付费会员的营收,虽然目前三大网站还都没有摆脱亏损状态。而为了抢夺会员资源,又得继续烧钱,在内容上加大投资。如此循环往复,导致最终的结果是,三大公司都在盼着对手先于自己烧光手中的钱后出局退场。

腾讯视频

齐白石说,学我者生,像我者死。其实除了烧钱以外,Netflix成功的核心除了运营模式的创新外,原因还有以下三点:

1、在家观观影习惯的固定群体,给了Netflix发展的土壤

从这一点上讲,现在正是中国视频网站发展的黄金时期。据爱奇艺在美上市的股招书上显示,截至2018年2月份,其付费会员数达到了6010万人,比起2017年第四季度的5080万,在短短数月,增长了近930万人。

而在收入结构中,付费会员业务的营收比重也在不断增加,2015年会员服务收入为9.96亿,占总营收的18.7%;2016年会员服务费为37.622亿,占总营收的33.5%;2017年的会员服务则上升到65.36亿元,占总营收的37.36%。

这些数据足以表明,目前中国的年轻一代,正在养成会员付费观看长视频的行为习惯。较老一辈人不同的是,这一代人,是有上网习惯,有娱乐文化需求,并且有支付能力的年轻人,而他们正是现在视频网站快速发展的土壤。

2、Netflix不断扩充和丰富自己的内容储备,使自制的内容更具版权和独有性

这个亦是三家视频网站所努力的方向,但是在制作的内容的方面,却忽略了自身的独特性与丰富性。这方面在网综的表现上最为明显,2017年的《中国有嘻哈》创造了网络综艺的奇迹,不仅如此,还带动了年轻人们所推崇的街头文化的发展。但是随后的网络综艺平台上,出现了更多表现街头和亚文化的节目,而且大多都是相同题材,形成相同形式之间的内耗式对垒。

例如优酷借着街头文化的东风,推出了街舞题材的网综《这就是街舞》,爱奇艺方面马上也推出了相同题材的《热血街舞团》。爱奇艺制作了《机器人争霸》,优酷紧接着也播出了《这,就是铁甲》。

反观Netflix,虽然制作内容的成本在逐年增加,2012年其在内容方面的投入是20亿美元,2016年为60亿美元,2018年预计约80亿美元,但另一方面,Netflix的内容储备粮却在减少:2014年1月,拥有6484部电影和1609部剧集,到了2016年3月,却减少到4335部电影和1197部剧集,下降了32%。

其原因,是在于Netflix要保持它自制内容的纯粹性。举了例子来说,热门剧集《饥饿游戏》就被Netflix卖给了Hulu——因为《饥饿游戏》的版权并不完全归Netflix。Amazon公司同样也有其播放权。于是,Netflix为了保持其内容的独有性,同时也是为了节约成本,放弃了该剧。

Netflix公司宁缺毋滥的行事风格,以及其制作内容特有的品牌效应,导致在美国二十到三十岁的年轻人中间,形成了其稳定的收看人群。三大公司追寻热度所制作的内容,在短时间内可能会聚集和吸引到一批用户,但是随着热度的减退,其非兴趣驱动的会员用户的粘性在不断的下降。用户人群在三大公司的爆款内容中不断的转换,并未针对不同需求形成特定的用户群体。

3、Netflix一直致力于给订阅会员更好,更方便的用户体验

这是最主要的一点。三家视频网站公司寄希望于对手的倒塌,总而能够垄断市场,而却忘了如何满足用户越来越高的观影体验的需求。

对于用户来说,花费较少的费用,观看新颖的独家内容,避免广告的打扰等等这些,是他们追求的用户体验。而这种体验,也在跟着社会消费模式和观念的改变,而随之改变。

总之,当三家公司备足弹药,屯好粮草,准备打一场旷日持久的消耗战的时候,却谁都没有注意到,他们共同要面对的服务对象---用户的体验标准与需求正在发生飞速的转变,而谁能跟上这种转变,即是成功的根本。

其实,中国的市场之大,又何止这三家的争夺,如果一味的求全,图谋霸主的位置,那么恐怕也只能是步步自封。但如果各各视频网站,都能够前心下来深挖自己的自制内容,扩充其内容的存储量和丰富性,那么对于行业内来说,会节省一些不必要的重复资源的浪费与投入,另一方面,根据其制作内容中,带有自己特色的品牌气质,逐渐的在市场中,观众就会形成一种有导向的分流。每个视频网站根据自身特点,都会拥有固定的与之相配的粉丝群体。

在现如今年轻人主导网络消费,并崇尚视觉享受的土壤下,可预期的,将会有不只一个中国Netflix的出现。它们各自针对不同需求的特定人群,为其提供更专业,更细致的用户体验。

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