如何把听歌从“一个人的孤单”变成“一群人的狂欢”?

镜像娱乐栗子01-06 10:22

晒自己18岁照片、网易云音乐年度听歌报告、支付宝年度账单,这三个刷爆朋友圈的神器打包起来,简直可以作为春节回家对付爸妈,通杀约会场合的相亲文件档!

尤其是2018年的第一个工作周,来自网易云音乐和支付宝的两则营销触动了每个人的心。人们总希望有人惦记自己,替自己记录点滴,在踏过新一年门槛的那刻,一回首,满是回忆和感动。

如果说支付宝记录的是一年来柴米油盐的生活轨迹,那网易云音乐更多是在情感层面记录一年心情的阴晴圆缺。

作为2018年的第一个刷屏事件,网易云音乐年度听歌报告的病毒式传播,反映的是一个更为深刻的问题——在互联网时代下,人们对于社交功能的产品愈发渴求,那么,如何把听歌从“一个人的孤单”变成“一群人的狂欢”?

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音乐的本质

是孤独的“照妖镜”还是社交的通行证?

音乐作为最古老的艺术形式,从最早的传情达意到后来的宫庭音乐,再到后来cd、mp3的兴起,音乐更多变成了一种私享物。即使是音乐会,也多是观众在台下欣赏台上的表演。

尤其是在当下语境里,音乐变成了一个个人创造的小世界,作为一种抽象艺术,在当下读图读文字的快节奏年代里,很难在几秒钟之内完成信息的全部攫取,这使得音乐的共享和社交的属性变得愈发弱了。

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而2013年上线的网易云音乐,靠着对音乐的独特理解,把音乐变成了一种社交硬通货,其价值在这次的年度听歌报告中也得到了展现,音乐,终于从私人珍藏变成了大众狂欢。

在CD时代结束后,传统媒介已经被线上音乐形式逐渐取代,随时随地听音乐变成了一种新常态。而随着社交媒体的兴起,音乐的社交需求也在撞击着互联网人的大脑——如何完成音乐与社交的完美结合?

网易云音乐的出现代表了这种思考的结晶。作为一款专注于发现与分享的音乐产品,网易云音乐用乐评、歌单、UGC、分享等众多方式,让音乐可以在社交网络中流动起来。

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可以看出来,网易云音乐的主要特点是发现别人和分享自己的音乐偏好,用户可以基于两者的共同爱好建立音乐社交圈,并可以进一步产生社交行为。这其中既有音乐KOL的音乐推荐,更有好友之间、甚至陌生人之间基于音乐的一种分享行为。

音乐成了每个网易云音乐用户的藏品,它既可以是你午夜梦回、思乡心切的个人精神寄托,也可以是交流爱好、分享好歌的沟通交友方式。当音乐追上了当代媒介的变化,它就成了最成功的社交工具之一。

音乐社交2.0: 从分享到全民狂欢

2018年,网易云音乐用全新的形式重新定义了音乐社交。通过线上线下的形式,透过“音乐的力量”这一主题,构建了听众、音乐与大众的桥梁,定义了新的音乐分享理念。

1. 线上新年别样策划:最懂我的那个人,希望是你

1月2日,打开网易云音乐,每个用户都会进入飘雪的主页面。接下来,界面上“下拉看看”引导用户操作,简洁且神秘。当网易云音乐的全新品牌故事《2018,音乐的力量》出现,这支90秒的视频用“开始”一词串起多个场景,演绎出不同人生中多元的音乐力量。

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通过网易云音乐首页推荐栏或品牌视频尾部链接进入H5,用户这一年的听歌“足迹”一一呈现。在这份榜单里,用户能看到2017年的歌单,而每一首歌背后,都是每一个用户的喜怒哀乐,心路历程。这让品牌理念由推广灌输进入到了互动分享的界面。只有直击人心的营销才是好的营销。

《2017网易云音乐用户年度听歌报告》H5上线后,引发了社交平台的刷屏式传播。1月2日当天,“网易云音乐”微信指数日环比上涨1137.14%,百度指数创半年来新高,微指数创历史新高。1月3日,在App Store免费APP排行榜上,网易云音乐排名也上升至第6位。
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这次的线上营销也体现了网易云音乐一直以来的营销理念——用产品的思维来做营销。

简单来说,就是所有的营销不是市场部、销售部的自high,也不是为了完成销售指标而做的灌输推广,而是把营销精细化定位,像精确制导的导弹一样直击用户的心理需求点,把营销的价值最大化。

音乐的力量是网易云音乐要传递的信息内涵。从这次的整个活动来看,网易云音乐主打“陪伴”的概念,让网易云音乐如老友般为你记录一年里的点点滴滴。

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年末,是人们感情的一个汇合点:对过去一年的回顾和眷恋、对来年的全新展望,以及漂泊人对家的思念等等。在这个时间节点下,情感爆发需要有一个良好的载体来承接,网易云音乐基于其深刻的洞察,运用社交属性和产品定位,很好地接住了全社会的心理“峰值”,让用户完成了一次照镜子式的“自我照见”。

在H5里,用户可以观看到自己在这一年听了多少首歌;睡得最晚的那天,是哪首歌在陪你;你收藏的歌曲有多少是网易云音乐精心推荐的……

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报告选取用户最为关心的维度,展示了每个人专属的听歌数据。乐为心之声,从某种程度上来说,这些音乐记忆,反映的也正是每位用户这一年的心路历程与情感记忆。

这是在情感身份符号已经建立的基础上的又一次强关联,也是对2017年的“自己”的一次回顾。这时,也就进入了第二重的音乐社交关系——情感互动仪式的建立。

这种互动仪式一旦在用户中产生,随即就能引发诸如讨论、分享等一系列社交行为。每个人的内心其实都希望别人看到,希望别人理解,这种有着自身偏好标签的听歌报告,看似分享的是一种谈资,实则是一种自我表达。这也是此次网易云音乐又一回占领社交网络,引发刷屏的内在逻辑。

2. 线下互动升级:照亮自己,才能更好地拥抱他人

1月4日,团结湖地铁站,距离北京三里屯最近的交通枢纽。网易云音乐打造的“镜面长廊”,主体包括一条全长数十米的完整镜面,和镜面上的14组网易云音乐用户乐评,路过的行人对着镜面,看着乐评的同时,对视着自己。极具视觉冲击力的镜面,鲜明地传递出“2018,照见自己”的主题。

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网易云音乐这次照见自己的活动,再一次抓住了用户的心理,从三个方面精准打击,引发共鸣,成功让营销变成了一次全民记忆:

1、代入感和参与感。对着镜子,照见自己。镜子上的文字,也就变成了路过的人心中的独白。当下,一次好的营销必须能最大化激发观看者的互动参与意识。网易云音乐这次的线下营销就很好地把用户纳入到了活动里,让连线式传播迅速放大为网状传播。

2、发现与分享。“2018,照见自己”的线下活动,将发现、分享这两个网易云音乐的看家本事发挥到了极致。网易云音乐还在“镜面长廊”的现场留下了一处没有文字的空白红色对话框。这片留白,既给每个人留下了思考和个性化诠释的空间,也寓意新的一年,我们将通过自己的双手,在生活中书写全新篇章。

3、打通线上线下。线上线下活动的完美结合,能够很好地消除距离感。线下活动的沉浸式体验,能够让参与者直面生活的点滴细节、众人的笑泪故事,其冲击力也会更大。

网易云音乐的线下活动,借助“镜面长廊”的创意形式,让每个人都能更清晰地照见自己的内心,并充满希望与力量地开启全新一年。同时,“照见自己”一词中也蕴含着丰富的内涵:在镜面中照见自己、在乐评中照见自己、在音乐中照见自己。这无疑能唤起每一个普通人内心的情感,并引发深度共鸣。

网易云音乐的独门配方

用产品的思维做营销

从产品的角度来考虑营销,使得网易云音乐在2017年多次刷屏。对于音乐的多维度理解,由听觉到视觉再到触觉,丰富场景之下的全方位感官体验,让网易云音乐的营销相比同行更加出类拔萃。

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如何提升消费者体验、促进品牌曝光、制造传播话题成为了业界思考的一个核心问题。广告不再是唯一手段,营销的互动性、传播性本质更加考验各家的创意与思考。

网易云音乐副总裁李茵此前在接受采访时,曾将网易云音乐的营销方式概括为“用产品的方式做营销”,也就是用产品的方式来触发,给到用户一些感受和价值,而不仅仅是去推某一个功能点。

比如,此次“镜面长廊”其实传递的是大众对于情感、对于生活、对于音乐的共鸣,而不是仅仅传播乐评这个功能。此次2018年度网易云音乐的营销活动,利用新年伊始的时间节点,抓住用户对过去的回忆与对未来的向往这一心理需求,成就了线上线下联动营销的刷屏式成功。

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线上用真诚的故事串联,线下用纯粹的镜面直击,再搭配年度听歌报告,网易云音乐这次把营销做出了年味,也把年味做出了音乐味。最终把听歌从“一个人的孤单”变成“一群人的狂欢”。

无论是普通人生活场景的再现,还是年度最常听到歌词的总结,这些都来自于网易云音乐用产品做营销的洞察力,只有最切中用户柔软处的,才是一个好营销的标配。

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