专访李宁丨《妖猫传》后发制人,新丽把70%的宣发预算都给了京东

镜像娱乐大条12-25 16:28

陈凯歌的《妖猫传》已于昨日上映,但在拥挤的贺岁档中,前有冯小刚的《芳华》和徐克、袁和平的《奇门遁甲》;同档期有成龙的《机器之血》和有原著IP支撑的《心理罪之城市之光》;后有吴君如执导的《妖妖铃》、韩庚的《前任3》、刘亦菲的《二代妖精》,在一众老炮和偶像小生的夹击中,《妖猫传》面临的竞争可谓激烈。

在同档期的影片多将宣发重任交给诸如猫眼这种票务平台时,《妖猫传》的出品方新丽传媒却选择了合作电商平台京东,并将高达60%至70%的宣发预算给了京东。而且与贺岁档上映的多数电影不同的是,《妖猫传》放弃了大规模路演和点映的传统宣发方式,将重磅放在了京东平台的整合宣发上。

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这种创新的宣发模式,直接产生了立竿见影的效果。在京东的《妖猫传》主题活动开启后,猫眼专业版上《妖猫传》的想看日增开始反超同档期的《机器之血》和《心理罪城市之光》。

虽然《妖猫记》上映首日的排片低于《机器之血》和《心理罪》,且没有后两部影片的票补优势,但在高上座率下,《妖猫记》票房在首日迅速赶超《心理罪》,又接连在今日赶超了《机器之血》,现处于票房领先状态。截止发稿前,《妖猫传》票房已经1.58亿。

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陈凯歌时隔3年回归大银幕,投资2亿多大制作,中日合拍,《妖猫记》的重要性可想而知。在此情况下,出品方新丽传媒为何会放弃传统宣发方式,选择电商平台京东?

将60%至70%的宣发预算交给京东

《妖猫传》开启了电商平台宣发的新思路

11月21日,全国电影年度总票房突破500亿,今年有望突破550亿,而这显然还要靠贺岁档发力。在贺岁档的宣发上,各家电影也都是“八仙过海、各显神通”,《奇门遁甲》和《芳华》上映前举行了大规模点映,《妖妖灵》则早就开始了路演,《机器之血》和《心理罪城市之光》的优势在于大幅度的票补。

但新丽电影CEO李宁认为,并非所有的电影都适合用超前点映,大规模路演这种模式来做宣传,这两种方式,实则更适合用在知名度较低的新作品上,而对于《妖猫传》来说,不管是导演陈凯歌,还是主演阵容知名度都很高。所以,李宁放弃了这些传统的宣发模式,选择了一个新的宣发渠道,即电商平台京东。“我们和京东就想有这么一次尝试,我们拿出了超过一亿的票务资源,京东也拿出了上亿的广告资源。”

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事实上,京东承担《妖猫传》的宣发任务,不管是从渠道流量、用户触达还是电商营销上,都是有优势的。首先,京东站内拥有超过2.6亿的年活跃用户,平台本身就是一个巨大的流量入口,通过网站内对《妖猫传》主题活动的营销,为电影导流用户,而京东的活跃用户,则全部变成了电影的目标受众。这相比路演和点映来说,推广效果的涵盖范围和用户触达率都提高了很多。

除了用户基数,从用户画像层面来说,京东用户与目前电影市场主流受众的高度重合率也是一大优势。京东对国内中产阶级消费人群比如城市精英、都市白领等和年轻群体的覆盖率相对较高,而这正是李宁分析的目前电影市场的主流受众,通过京东站内外的资源整合营销,《妖猫传》的宣发将触达更多目标用户。

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再者,京东有着成熟的电商营销能力。日前,京东站内已经开启了《妖猫传》电影日、PLUS会员日、京东圣诞奇物宴三大主题活动,1亿的电影券也在派发中。在线下宣发上,京东在北上广深等12个重点城市的地铁、灯箱、公交站牌、影院、LCD等重点渠道上都铺设了《妖猫传》的海报与广告。线上线下无死角推广,不断向《妖猫传》导流,吸引更多人关注并购票。

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不过放弃传统宣发模式对《妖猫传》来说也有阵痛。在12月21日的点映中,《妖猫传》成绩相比同档期的《机器之血》《心理罪之城市之光》成绩似有掉队,但从京东活动开启后,猫眼专业版上《妖猫传》的想看日增已经开始反超前两部了,目前,《妖猫传》票房已反超《心理罪》和《机器之血》。

微信图片_20171225162938.jpg数据来源:猫眼专业版

这个票房成绩,还是在狭路相逢《心理罪之城市之光》和《机器之血》,《妖猫传》在排片上受到压制的情况下拿到的。以昨日首映当天的排片来看,《机器之血》和《心理罪城市之光》分别拿到了30.7%和27.9%的排片,而《妖猫传》23.7%的排片比例,就相对较小。

在李宁看来,口碑才是最能把握长线以及影响电影命运的决定因素,而他本身对《妖猫传》的质量是很放心的。其实以今年电影市场的规律来看,李宁的观点无疑是对的,今年的《摔跤吧!爸爸》以及《寻梦环游记》,都是靠着口碑发酵从而持续发力,最终成为拿下10亿多票房的爆款。

作为电影行业的老手,李宁曾主导发行过《煎饼侠》《夏洛特烦恼》《寻龙诀》等多部国产影片,这些影片也均成功斩获了10亿以上的票房成绩,并多次打破国产影片票房纪录。此次《妖猫传》宣发押注京东,李宁显然不是一时兴起,而是有着自己独到的市场判断。

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联手电商平台宣发《妖猫传》,无疑是新丽传媒对宣发模式的一种突破和创新,对现阶段的电影营销发行而言,跟上互联网时代的玩法和思维,求新求变,很多时候要胜于死守老路子。

李宁表示,无论是从早期的胶片还是到现在的数字,无论是早期的传统还是到现在互联网新兴平台,电影也是从2D到3D不断创新。当下是互联网时代,作为一个电影人也要考虑用互联网思维看待这个问题。“我们跟京东这次的合作为什么引起了这么多电影行业人的关注,因为大家都想多加强这样的合作,我们要立一个标杆。”

从宣发导流到IP授权开发“一条龙”

京东的跨界实则是“无界零售”理念的体现

这次与新丽传媒合作,京东并没有止步于单纯的电影宣发,而是在做全平台深层次的资源整合。在拿到《妖猫传》IP的衍生商品开发权后,京东平台上超过8万多的商家参与到了《妖猫传》的衍生品合作中,京东时尚也联合法国知名设计师Jonathan Riss为《妖猫传》推出了三方联名合作款的限量时装。

这在一方面通过品牌输出为电影宣传造势,另一方面,京东也将授权、设计、生产、销售与推广等环节集中在了一个平台,实现了IP的系统化开发。

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此前负责京东IP衍生品开发的3C文旅部,虽然与迪士尼、《变形金刚》、《正义联盟》等均有合作,但都没有《妖猫传》的合作程度深入。此次京东将宣发与IP衍生品开发同时拿下,将传播环节和销售环节无缝衔接,既拓展了产业链,也扩大了IP的附加值。

京东副总裁门继鹏称:“IP授权按理说应该在电影火了之后才去做,但是在京东这里,就可以通过京东已有的资源对IP衍生品进行售卖,卖完之后就可以变现,并且通过IP衍生品产生新的流量。所有的IP都是自带流量的,它是一个完整的闭环,首先通过流量变现,炒热IP,然后通过IP本身自带的流量在所在平台再次变现并产生流量。所以其实本质上讲就是一个非常高纯度的流量运营,整个我们这个合作的本质是这样的。”

对京东来说,现在和《妖猫传》属于绑定关系,所以《妖猫传》也会对京东这个品牌和衍生品的售卖产生积极的反作用力。上映两日来,《妖猫传》口碑和票房成绩表现都不错,对京东《妖猫传》主题活动的宣传和围绕IP开发的衍生商品销售来说,这无疑是一份助力。

微信图片_20171225162949.jpg《妖猫传》衍生品

将电商平台的营销与电影宣发行业融合在一起,京东此次看上去虽然是一种跨界,但实际上这正是在“互联网+”的思维下,京东“无界零售”理念的体现。“你会发现很多行业之间的边界最开始是跨界,随着一步一步的尝试,边界逐渐就消失了,就发展到无界的状态”,门继鹏称。

最近几年,互联网巨头们都在加码布局泛娱乐市场,京东显然也加快了在娱乐产业试水的步伐,但门继鹏表示,京东并不会成立大文娱部,“无界零售”未来方向仍会以电商业务为核心,而在拓展方面,会从生态营销流量的方面进行合作,就像此次京东与《妖猫传》的合作一样。

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门继鹏在采访中谈到,京东对《妖猫传》推广力度甚至超过了双十二。《妖猫传》现在也确实取得了不错的成绩,对京东来说,不管是电商宣发还是在衍生品授权开发上,实力均已凸显,未来可能会受到更多电影IP的青睐。

新丽传媒与京东的此次联手,不仅开创了新的玩法,也为电影宣发打开了新的流量入口,整体上实现了双赢。在李宁看来,跟商业平台的合作、跟电商平台的合作,实际上对电影行业来讲已经是一个逐渐发展的趋势了。时代在变,不管是新丽的突破,还是京东的跨界,实则都是求变的体现,在求变中跟上互联网时代的思维,方能制胜。

建唐城实景拍摄、弃用3D版本

《妖猫传》是陈凯歌梦回大唐的匠心

一部电影要取得成功,仅有宣发到位是不够的,打铁还需自身硬。2005年,陈凯歌首次尝试奇幻题材《无极》,在当时引起了极大的争议,时隔12年,陈凯歌再次涉猎奇幻题材,交出了《妖猫传》。截止发稿前,《妖猫传》已经拿到1.58亿票房,领先同档期上映的其他影片,这一次,陈凯歌没有让观众失望。

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拍一部电影,建一座城,《妖猫传》凝结了陈凯歌的匠心。陈凯歌拍摄电影,一直都倾向于实景拍摄,拍《荆轲刺秦王》时,建立一座秦王宫,拍《赵氏孤儿》时,在象山建了“赵氏孤儿城”,而这次拍《妖猫传》,陈凯歌又请美术团队在湖北襄阳打造了一座1:1的唐城影视基地,占地5500余亩,为了达到绿树成荫的效果,他还在唐城花了6年的时间种树。

微信图片_20171225163001.jpg唐城影视基地

在绿幕如此盛行的年代,《妖猫传》整部电影只有3%是绿幕特效,其余都是实景拍摄,难得珍贵,最终呈现出的效果也令人惊艳。在影片中,观众看到的大唐盛世,万邦来仪、人流如织、灯火通明、美轮美奂,每一帧画面都真实而精致。

当被人问起为什么用6年时间去建造电影基地时,陈凯歌曾言自己常常思考:“在中国电影发展过程中,什么不应该被遗忘?用什么东西去替代爆米花大片?用什么证明中国电影在进步?”

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对于《妖猫传》,陈凯歌还有一个执着,就是将影片拍摄成2D版本。一开始制片方希望拍摄成3D的,对奇幻题材的影片来说,首先本身就比较适合做成3D,而现在市面上3D电影也更赚钱。

但陈凯歌和摄影师曹郁最终说服了制片方放弃了3D版本的拍摄,陈凯歌认为,《妖猫传》一旦做成3D版本,空间就会被全部改变,平面构成和纵深构成的美感就难以体现。

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“我希望《妖猫传》是一幅具有中国文人画风的长卷,或疾或徐地展开,让大家感受到什么是中国的梦”,陈凯歌称。

最终银幕上呈现的2D版本,陈凯歌选择了用浓郁饱和的色彩来表达他心中盛唐的绚烂,在全片最重要的极乐之宴上,红、绿、黄等诸多艳丽之色交融,将中国美学特色发挥到了极致,猛虎化为漫天花瓣、少年羽化成鹤,鱼跃空中,百花绽放,视觉体验如梦如幻,在视听层面堪称完美。

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《妖猫传》翻拍自日本魔幻文学大师梦枕貘的小说《沙门空海之大唐鬼宴》,这是一个与盛唐有关的故事,但小说洋洋洒洒几十万字,照搬肯定是不行的。陈凯歌请来了曾参与过《饮食男女》《卧虎藏龙》《色,戒》等剧本创作的王惠玲担任编剧,这也保证了《妖猫传》的剧本质量。

影片开始,因玄宗皇帝驾崩引出一只“兴风作浪”的妖猫,从日本来大唐求佛法的法师空海与探寻《长恨歌》真相的白居易结伴调查妖猫到底为何物,跟随线索剥茧抽丝的过程中,玄宗、杨贵妃、李白、高力士等一众历史人物纷纷登台,一段王朝兴衰交替下被掩盖的历史秘密也被逐渐揭开。

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故事中的核心人物杨贵妃,陈凯歌将她打造成了一个符号,当贵妃站在秋千之上被万民观赏时,她就已经成了一个象征。这也借影片中日本大臣阿部之口说了出来:“她只是一个符号,一个象征。大唐盛世之时,她是一切荣华富贵的象征,而当大唐亡了,她就必然成为另一个象征,她也要跟着大唐一块衰亡。”

可以看出,《妖猫传》中仍充斥着陈凯歌一贯的哲学思辨,他曾说过:“一切和合之物皆无常,杨玉环的命运对电影很重要,我们能看到中国女性是怎么表现她们自己的。”电影中,杨贵妃最后死在了马嵬驿,死在了玄宗与众人的“幻术”里,成了一个牺牲品。无关历史真实,这只是陈凯歌对历史的解构,就像白居易最后一字未改的《长恨歌》,绵长又哀婉。

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一段重新解构的传奇故事,盛世大唐的巅峰再现,名垂青史的才子佳话、一代美人杨贵妃的生死之谜融合在一起,成就了一部奇幻史诗。“多少次的午夜梦回,我幻想我活在玄宗的年代”,这是电影中白居易的台词,或许也是陈凯歌对那个伟大时代的向往。

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