以技术为赋能,康佳易平方拓展大屏营销新边界

电科技邸天宇07-19 10:35

面对即将突破百亿规模的市场大环境,一路野蛮生长的OTT营销开始进入到深水区,这不仅考验着各家厂商的“水性”,即技术、服务等硬实力,更考验着各家对于场景布局的战略性眼光。从现实角度出发,当技术实力逐渐趋同,选择适合自己的场景集中发力无疑会加速市场拓展效率,更好地释放自己的优势动能。

图片1.png康佳互联网事业部总经理、易平方总经理 张聪

以康佳互联网电视为例,当其它厂商都在C端红海里进行搏杀之时,背靠华侨城高端旅游和酒店资源的康佳,顺势推出了“易术营销”,一个迥异于对手的“家庭客厅+酒店”跨场景“易屏多赢”营销解决方案,而如果以此为基础,一旦5G、IoT技术落地成熟,毫无疑问,占领着充分场景优势的康佳,必将有着比对手更多的实现手段和更大的发展空间。

易术营销的本质是对于人的尊重

在康佳互联网事业部总经理张聪看来,“易术营销”概念的提出不过是对于前期布局的一次集中释放,是一件再正常不过的顺势之举。据张聪介绍,经过此前数年的耕耘,康佳互联网电视已经覆盖了600万间酒店客房,以及超过3800万台的智能终端。也就是说,作为全行业唯一拥有整个线下场景的厂商,如果康佳不去做这件事,那才是不正常。

由于提前看到了行业的未来,康佳结合自身优势,积极布局相关产业链,因此得以将酒店、景区以及社区的流量进行聚合,把单一分散的客流转化为康佳自身的流量,之后再进行精准营销,而这就是易术营销的本质,更为关键的是,以此建立起护城河的康佳除了会拥有极为开阔的视野以外,其高耸的竞争门槛也会将康佳送入到行业顶尖竞争者的行列中去——毕竟,数百万间的酒店资源完全是不可复制的。

酒店场景是康佳“易术营销”成功的关键所在。除了华侨城旗下的星级酒店,包括数量庞大的精品酒店、公寓型酒店和经济型酒店等商务人士频繁出没的场所,无论是前台、电梯还是客房内部,康佳均已实现精准覆盖。而如此充沛的资源所带给康佳的不仅是全新的营销场景,还意味着康佳拥有了源源不断的流量,在流量红利见顶的今天,康佳所聚拢的这些极度真实的流量,其意义不亚于制造了一个线下版本的“今日头条”,汇聚的是流量,分发的是内容,而内容又是广告,从这个维度去探究,康佳无疑开创了OTT营销的新世代。

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在张聪的设想中,由于酒店、商场、景区等大屏分散于不同的场景,因此用户的需求和感知都是各不相同的,康佳首先要做的就是讲这些大屏打通,使之成为一整套系统,之后再根据不同的场景,不同的用户进行不同类型的营销。

张聪认为,尽管在不同场景有着不同的屏,但随着场景的移动,这些不同的屏其实针对的都是特定的同一个人,如何针对同源数据定制内容构成了易术营销的技术壁垒。比如,当A去景区游玩时,他的场景是一个需求,回到酒店休息,场景又催生另一个需求,而当他回到家中打开康佳电视互动时,康佳的AI后台就能敏锐地知道该给A推送什么样的精准内容,这一切都是在基于精准的大数据分析,基于对人的充分尊重——绝不会将不符合用户的内容推送至他的眼前。

在此基础上,张聪认为当未来5G和IoT落地成熟后,没有信号束缚的万物互联环境下,电视一定会成为个人信息汇聚的中心。同时,由于技术的进步,电视的形态也会发生变化,尤其是当康佳目前正在力推的OLED屏幕和即将上马的MicroLED屏幕成本大幅下降后,智能化屏幕将无处不在,这也就意味着未来不论在厨房还是在卧室抑或在户外,用户和屏幕的互动频次都将呈几何级增长。对于以底层技术为前瞻,强化优势场景的康佳来说,这不仅会加持稳固其在OTT营销领域的局部优势,甚至有可能将这一优势扩大至更广阔的物联网平台,建立起基于5G和IoT形态下的前沿商业模式。

易屏多赢,以开放平台推动OTT行业发展

据《中国酒店场景媒体价值研究报告》数据,在“商务活动+旅游蓬勃发展的趋势下,酒店成为了国民消费与外出的重要场景。2018年中国有34.7万家酒店,客房环比增长10.2%,同时日均累计住宿人次达1329万人次/日。酒店主要的业务方向自然是“住”,所以,如果只是将酒店大屏作为信息展示的渠道,实际上是并没有挖掘出它全部的内在价值。因此,酒店就需要一个专门耕耘OTT领域的企业,帮助其整合大屏营销资源以及广告资源售卖。

在张聪的规划中,当康佳在酒店大屏的运营中积累下足够多的数据后,会将这一数据平台进行开放,与合作伙伴一起,达到易屏多赢的效果。

张聪认为,实现易屏多赢赋能战略,首先要有一个头部流量,在康佳的蓝图中,这个头部流量就是酒店。

另外,还需要一个沉浸式场景,这个场景就是酒店内部,无论是电梯还是客房,大屏所推送的内容因为精准度足够高,可以让用户沉浸与此。

第三,整套体系需要形成商业闭环,即酒店大屏可以通过自身或第三方的努力,将其整合成一个流量池,让广告主认可,给消费者带来价值。

第四,必须要有一个势能足够高的企业来整合平台。康佳的YIUI易柚之所以可以整合酒店大屏,主要是因为YIUI易柚的技术、产品、规划足够成熟,且已被广告主认可。因此,在未来三到五年内,易屏多赢就可以逐步完成酒店大屏营销布局,形成一个足够可靠的“商业闭环”。

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针对“易屏多赢”与OTT行业的关系,张聪表示,目前OTT营销主要聚焦在开机这个简单粗暴的入口,大部分厂商都在这个入口上争的头破血流,而真正的流量并没有被有效发掘。颇有些买珠还椟的荒谬感。这很像当年刘邦攻下咸阳城后大肆掠夺财物,而樊哙却一语点醒刘邦,“沛公想取天下,还是想当富家翁”?

做一个独乐乐的富家翁。这是目前中国OTT行业厂商的普遍心态,对于生态环境建设的漠视,导致整个行业并没有形成合力,缺乏统一的产品形态和标准,一定程度上拖累了产业的发展。用互联网的眼光来看,如果有些现状无法实现自我进化,往往通过技术工具的升级就可以轻而易举的将其实现。比如过去的银行服务,我们的抱怨总是很多,而当支付宝出现以后,银行对客户的态度立刻好了起来。

在张聪的规划中,当技术升级以后,OTT设备成为了智慧大屏,具备起全新的交互方式,相应的营销场景也会变得极大丰富起来,这可比现在大家竞相争夺的开机广告要有价值得多。

因此,康佳现在选择通过众多大屏的联动,带来更多的商业化场景,慢慢耕耘。就像登山,虽然终点很遥远,但是只要选对了方向,就一定不会错。

所以,当我们回过头来再看,就会发现“易屏多赢”实际是一套为行业创造全新机遇的商业模式,通过拓展OTT上的场景,带动OTT营销向更长久方向的发展,从这个角度而言,康佳实际上正在扮演一个行业领路人的角色。

技术赋能OTT新边界

AI精准推送、与手机联动以及多屏互动,三者的有机融合共同构成了当下OTT营销的三大趋势。在张聪看来,这三个方向其实都在指向同一个问题——随着电视越来越智能,传统的曝光类广告正加速萎缩,通过新的技术手段或增加新的流量路径才是实现未来行业振兴的正确举措。

AI推荐就是通过技术手段实现精准营销,康佳YIUI易柚系统现在已经实现了AI智能推荐,目前YIUI易柚系统可以通过每天10亿+的数据量,构建出2000+的用户标签、10000+的内容标签,根据不同的用户喜好,推送出相应内容,实现真正意义上的精准内容推送。

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而大小屏的联动意味着电视和手机屏幕的无缝连接,手机通过二维码等方式与电视内容进行信息交互。比如,手机可以当电视的遥控器,完成控制音量、切换内容等操作,亦或者当电视节目出现用户喜欢的商品时,电视上会即时出现商品购买链接帮助达成交易。值得一提的是,当电视在为电商平台赋能的同时,其实也在为大屏建立全新的电商渠道属性。

至于多屏互动,具体到康佳所展示的易聚屏上,它就是可以通过酒店、景区、社交,实现全场景、全时空的营销覆盖,让信息在屏与屏之间实现有效对流,进而筛选出专属于用户的精准内容,完成对于用户的一次精准服务。

通过全渠道布局,实现技术赋能广告,凸显了康佳在OTT营销领域布局的精巧,事实上在技术优先的前提下,康佳还专门针对5G做出了相应的解决方案。张聪认为,5G技术下放后,电视的产品形态、带宽和系统等方面都会发生比较大的变化,而康佳对此早已做好了准备,早在今年初,康佳自研的8K芯片就获得了国家最高奖项科技进步一等奖。

高带宽是5G最明显的特点,因此电视芯片会从现在的窄带芯片变为宽带的5G芯片,由于带宽的拓展,反应到用户观影上,内容的画质首先会发生明显提升,8K分辨率的画面将日益成为用户的主流需求。

此外,现如今的电视的性能并不是十分强悍,依然只是一个单线程的系统,5G到来后,电视往智慧大屏方向发展的趋势就会愈发明朗,电视芯片以及系统的强健程度都将实现一次符合5G时代要求的重大升级。与此同时,用户与电视的互动形式也会增多,除了现在的画面、语音交互以外,未来可能还会拓展出眼球操控、手势交互等更智能的方式。

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综合来看,5G带给电视大屏的提升将是全方面多维度的,尤其是对于拓宽OTT的边界,丰富营销、交互场景都是一次重大机遇,作为日后个人信息汇集点的电视将会成为多元化流量的聚合载体,而早早布局在此的康佳互联网电视无疑会因此迎来一次根本性的蝶变。

康佳大屏驶向车载边界

除了5G,面向未来的另一大技术风口就是自动驾驶。对于大屏产业来说,自动驾驶解放的不仅是驾驶员的双手,大屏商业的疆域也将就此打开新局面。张聪对此透露,康佳整个集团是十分看重“5G”和“大出行”相关领域的,比如在今年4月,集团就投资了行业内的一家前沿企业。

自动驾驶落地,车载大屏的商业价值会被立刻释放。以当下为例,车载经济就已经显露出了巨大的影响力,自喜马拉雅、蜻蜓等音频APP推出以来,再加上斜刺里杀出的打车软件,传统电台的市场份额以肉眼可见的速度被蚕食。

因此,在大出行方面,康佳集团始终保持着一定的关注度,虽然距离自动驾驶正式落地还有一段时间,但在这段时间内,康佳已经在从场景、安全、需求等方面出发,希望寻找到一条适合用户和广告主的价值营销之路。

站在易平方的角度,其十分看重车载大屏,因为一旦无人驾驶落地,车载大屏就将成为用户小消遣、娱乐的首要渠道,因此,结合自身的优势,易平方为无人驾驶汽车的车载大屏带来更丰富的内容。

不断拓展,寻找新的道路。这就像是一个隐喻,在场景、内容上积极布局的康佳互联网电视,从没有满足现状,面对不断变化的趋势,以技术赋能OTT营销新边界,始终探寻如何为用户和广告主带来真实价值。

OTT广告营销,任重而道远。

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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