一年投入20亿研发和60亿市场费用的长虹,为何产品总是悄无声息?

电科技袁创08-27 00:01

25日,昔日A股大哥四川长虹交出年中报告,数据表现并没有达到投资者的心理预期。 在上半年将近500亿的流水中,只实现了9000万的利润,不足五百分之一,扣非后还亏损了4000多万。

看起来,长虹终于从账面上扭亏为盈了,但是这绝不代表长虹恢复了自身的盈利能力。事实上,这份成绩单既不能提振失望已久的老股民对于长虹的信心,也让新股民看到这样的数据之后心生忌惮。

在一次采访中,长虹董事长赵勇曾说:“一个千亿规模的企业盈利十多亿,这样的数据并不算好看,更不算光荣”。

一年投入20亿研发和60亿市场费用的长虹,为何产品总是悄无声息?

 

此时此刻还不如彼时彼刻。那时候的长虹,好歹还可以有着稍微可以交差的利润业绩,不知道赵董事长看见长虹如今的这般模样,有没有想过在年报时,再带来一份“更不光荣的数据”。

一直豪赌,一直在狂输

在将近30年的飞速发展后,中国的家电产业已经进入以价格竞争为主要竞争手段的成熟期,增量市场转变为存量市场,内需严重不足,传统家电的销售额开始下滑。

在这股淘沙的时代巨浪中,有人畅游,有人惆怅。

曾经还是长虹“小弟”的海尔、美的、格力,现在都成为了家电市场各自的王者。而长虹,却已经被排挤到第十名开外,属于“打着望远镜也看不到。”

新崛起的小米、华为、OPPO等品牌,也加入到电视市场中分走一大杯羹。高精尖的智能科技让家电产业极大地扩展了产品的功能性,满足了用户的参与感。固步自封的长虹,其市场地位也随之进一步滑落。

长虹从军工企业发家,转型生产电视后经营颇为成功。但是前董事长倪润峰却在成败之间反复横跳。先是豪赌10亿囤积显像管,成为“著名显像管收藏家”,后是实施“大市场大外贸”向美国APEX赊销电视机,白送40亿,折损大把元气。

技术出身的清华高材生赵勇接任后,长虹承继了之前无所畏惧,坚信“爱赌才会赢”的基本经营理念,再度掷出40亿投入等离子项目,轻松成为“著名等离子屏爱好者”。

时代没有给长虹一点儿机会。

屡赌屡输之下,也没能阻挡长虹飘忽不定、大象无形的战略风格,依然执着于并购,建立超大数量、超大规模的子公司,以“养儿防老,多子多福”的心态走起了无的放矢的扩张步伐。

从本年中财报披露的数据来看,长虹集团旗下子公司、孙公司已经超过150个,涉及领域更是五花八门。除主营的家电之外,还广泛涉足汽车电器、电子产品及零配件、通信设备、房地产开发与经营,房屋建筑工程施工、咨询服务、电信服务、运输服务。

从长虹豪赌的这几年业绩中,只见下注,不见回血,基本上算是把市场大哥的位置彻底交了出去,过活不下去的时候只能靠政府出手救一把,真正诠释了什么叫“逢赌必输”。

让想象发生,打不破“想象的困局”

1.主营业务利润低下

2020年度报告中,长虹声称要推动公司“从规模型向效益型转型”,优化产业结构,降低不产生实际效益的规模型业务比重,重点发展核心产业及战略新兴产业,逐步退出战略相关度低的产业及发展潜力不显著的低效产业,果断退出不符合公司战略方向的亏损业务。

这是长虹首次在报告中提出“向效益转型”,今年上半年的经营利润果然瞬间就“真香”了,半年扣非利润就亏损相当于去年的67%。单看扣非净利润,2018年盈利1.08亿,2019年亏损4.39亿,2020年亏损6千万,今年上半年亏损4千万,接续亏损让股价也在不断试探着投资者的心情底线。

2019年,长虹60周年大庆之时,董事长赵勇也曾喊出过这样的口号,“到2025年,利润总额在2020年20亿的基础上翻一番。”言犹在耳,人是物非,人还是那个人,东西已经不是那个东西了,吹过的20亿利润变成了当年的6千万亏损。

一年投入20亿研发和60亿市场费用的长虹,为何产品总是悄无声息?

 

主营业务彩电的亏损成为拖累长虹业绩的关键,其市场零售价格同比下滑接近9%,加上全球大宗商品原材料价格普遍上涨,带来了较大的成本压力,导致终端产品面临较大的涨价压力,进一步压缩了产品的毛利,让长虹深陷亏损泥潭,其中原因大概有以下三点。

一是目前其所销售的彩电产品中,大部分是中低端产品,高端占比较少,产品外观设计保守,不符合新消费的基本发展趋势;

二是在渠道方面为了提高出货量,采用了密集分销的方式,经销商拥有较强的自主定价权,导致了全国价格一盘乱棋,渠道管理不善,经销商没得赚,消费者又怎么买单呢?

三是一味的压制成本,导致产品质量下降。对于电视而言,画质和观看体验才是产品的核心竞争力,但是长虹脱离根本去塑造宣传并不拿手的人工智能, 直接透支了自己在消费者心中的品牌形象。

新成长的一代年轻人,在产品上追求颜值、质感和格调,有一定消费能力,拥有较强的接受溢价的能力和较低的转换成本,对于品牌曾经是不是大哥地位,并不感冒。就像曾经的港片大哥万梓良再怎么卖力演出,如今也只能给三四线城市的家具城开业剪彩。

一年投入20亿研发和60亿市场费用的长虹,为何产品总是悄无声息?

 

长期的亏损与挣扎,以及涉足领域过多,导致其品牌形象的飘忽不定和严重老化,这些都影响了长虹在消费者中的形象,继而反馈到市场直接导致出货量和利润率的原地跪倒,形成了一种不断恶化的逆向循环。

令人直呼咄咄怪事的是,为了开拓市场,维护品牌,长虹每年还专门拿出了将近60亿的费用。每年花这么多钱,结局就这?

2. 研发费用高企效果却不佳

长虹作为一家电子科技制造企业,好像有种魔力,可以巧妙地避开所有的技术热潮。

除了销售费用,长虹第二大费用支出就是研发支出,去年的研发费用高企将近20亿,今年上半年也投入了将近10亿的研发费用,相对于实现的净利润,赵勇曾经说过:“我依然是一个坚定的“技术派”。在长虹我们提出过技术创新不用预算,需要多少给多少”。

要多少给多少的研发预算确实表明了长虹高层对于技术研发的高度重视。但这种长时间的高投入和低产出又不禁让人怀疑,这笔研发费用到底流向了何处?

喜提“著名等离子爱好者”称号后,长虹就像一把机关枪,一通扫射之后,把研究方向相继转到了激光电视、智能投影、8k超清等无数个领域。

只是在经年投入的巨额研发费用加持下,长虹在市场上却始终不温不火,从没有引起强烈的反响,产品创新也只是在亦步亦趋地追随市场动向。

一年投入20亿研发和60亿市场费用的长虹,为何产品总是悄无声息?

 

换言之,每年都在研发上投入重金的长虹,从没有拿出过一项领先市场的产品或者技术。这么多年,石头都能孵开花了,长虹的研发投入却依然像一个黑洞,深不见底。

多元布局的长虹,既想要这个,又想要那个,一百多家子公司孙公司齐发力,以这样的方式来应对技术变化的巨大不确定性。但带来的问题就是效率低下和研发、管理费用常年居高不下。

如今长虹入局AIOT和智能化其实也不太理想。目前,小米AIOT平台已经连接超过1.7亿的设备,但是长虹的数据仅为0.12亿,差距之大由此可见一斑。

巨额的研发费用不能转变为现实的生产力,长虹在实现万物互联战略中,一步落后,步步落后,在未来电子产品必将走向体系化产品家族式消费趋势下,其薄弱的产品力和品牌力难以支撑其宏大的科技愿景,“让想象发生”,也就只能停留在“想象”层面。一切美好,都未曾在这十年的长虹身上发生过。

3. 多元化生态建构导致战略困局

现有的经营困境,原有的经验教训,无不鞭笞着长虹去谋求变革和争取破局。长虹对此选择的战略解决方案是多元化,不管是否与原本主营产业是否相关,只要可能盈利,长虹可能就会将触手延伸过去。

一年投入20亿研发和60亿市场费用的长虹,为何产品总是悄无声息?

 

围绕着移动智能、供应链、金融、房地产、电池等方面拓展新的市场领域,长虹希望借此找到新的利润增长点,整合全产业的资源,扩充自身的增量,同时塑造自身更加宏伟的产业版图。

近乎疯狂的并购新建,不断拉升着长虹的体量和基本盘。但是身子吃得很胖,却并没有增长多少力量,多元化始终没有改善长虹的绩效表现,反而让长虹在经营过程中失去了明确的发展方向,在一次次急切的赚钱渴望中,与更多长远的市场机会失之交臂

资本版图的快速扩张,让长虹身为控股公司却逐渐被掏空成为一个空有其表的架子,自身从事经营活动的能力、创造利润的能力越来越弱。2021年,62岁的长虹,市值134亿,距离其巅峰已跌去了400多亿。

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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