Netflix的财报照耀出了中国网络视频产业的未来——出海东南亚

电科技袁创01-25 10:20

失之东隅收之桑榆。一场疫情,“杀死”了大洋彼岸的电影院线,却也让网络视频平台Netflix建立起了完整的商业闭环。

Netflix 2020年第四季度财报显示,该季度公司营收为66.44 亿美元,利润同比增长108%。最关键的是,Netflix 现在的自有现金流为19亿美元,而2019年时这个数字还是-33 亿。

   Netflix 

1、

与电商、外卖、打车行业类似,流媒体直接面向观众收费的特性决定了,流量以及付费率是平台活下去的根基。

但是在新增人口减少,以及短视频和游戏的多重冲击下,中国网络视频行业的人口红利事实上已经消失殆尽。QuestMobile发布的《中国移动互联网2020半年大报告》数据显示,2020年中,中国在线视频行业用户规模仅为8.6亿,同比下跌7.9%。

正如无数行业上演过的剧本那样,在存量市场下,行业寡头为了抢占更多的市场份额,不得不在内容、资费两方面通过内卷化的竞争吸引用户。

从内容的层面来看,2015年爱奇艺“短平快”地推出了《奇葩说》、《奔跑吧兄弟》等综艺节目,顺利跨越千万+付费会员门槛后,无形中为行业打出了以“明星本位制”为主的综艺向样板。

《2020腾讯娱乐白皮书》数据显示,2020年,中国网综的数量由去年的105档增长到了127档,同比增长20%。可以说,当大洋彼岸的同行在拍摄影响全球娱乐风向的热播剧时,咱们还在用几部摄像机对着保不齐哪天就暴雷的流量明星大讲“综艺人设”。

内容已然落了下乘,资费方面也就丧失了向上的推力。为了吸引会员充值,各大平台屡屡大打“价格战”,企图以低价换流量。有媒体统计,2019年,行业前后进行了不下8次的VIP半价活动,年费VIP最低仅售89元。

爱优腾 

从数字上来看,中国头部视频平台的订阅会员数已经破亿,但遗憾的是,订阅会员的增长并未让流媒体平台的财务数据有根本性的转变。财富中文网发布的2020 年《财富》中国 500 强排行榜显示,爱奇艺位列亏损榜第二,且连续两年上榜,合计亏损超200亿元。

之所以出现这一问题,除了“价格战”的影响外,其实很大程度上都要归结于“明星本位制”的内容策略。2019年初,在财务会议上爱奇艺CEO龚宇曾坦言:“之前顶级演员的薪酬超过1.5亿元”。

本来赚得就不多,明星再拿走营收大头,平台怎能不亏损?

回到大洋彼岸的美国。如果按照中国视频行业的发展节奏来看,北美的流媒体平台此时似乎应该陷入到流量枯竭的内卷化困局了,但是Netflix的最新财报却完全推翻了这一假设。

财报显示,2020 年第四季度,Netflix 净增订阅数为851万。由此,Netflix的总用户数也首次突破2亿大关,达到了2.04亿。

MoffettNathanson发布的调研数据显示,2020年Q1,美国流媒体渗透率达74%,其中Netflix占据了72%的份额。

在这个背景下,2020 年第四季度,Netflix依然可以收获较高的净增订阅数,很大程度上都要归功于其更大范围吸引了用户。Statista数据显示,在订阅其他流媒体平台的同时,还订阅了Netflix的用户比例在80%以上。

作为对比,企鹅智库发布的《互联网第一战场:2019泛内容消费趋势报告》数据显示,中国流媒体市场,仅订阅一个视频平台会员的用户占比达到了近七成。

企鹅智库 

从地区来看,近几个季度,Netflix北美市场的净增订阅数确实不太稳定,但是Netflix却在海外市场找到了强劲的驱动轮。财报显示,2020 年第四季度,EMEA(欧洲、中东与非洲)成为Netflix净增用户的主战场,净增450万人,环比增长542%。

2、

Netflix也有流量焦虑症,但是Netflix并没有在这种焦虑的支配下,“短平快”的以明星为基础打造流水线内容,而是在洞察用户需求的基础上,高品质内容与高会费相辅相成的双轮驱动器。

与2015年的爱奇艺类似,刚刚转型流媒体模式的Netflix也是通过差异化的内容撬动付费会员的增长。2013年,Netflix狂砸1亿美元的《纸牌屋》一经推出,就一鸣惊人,收获了300万新增用户。

随后,尝到差异化内容甜头的Netflix不断加大内容投入。据了解,2008年时,Netflix的内容成本仅为3000万美元左右,到了2018年,这一数字就增长到了130亿美元。调研机构Bankr发布的数据显示,预计2021年,Netflix的内容成本将增至190亿美元。

与《纸牌屋》类似,2020年Q4,Netflix EMEA地区的订阅用户增长,也主要是因为Netflix针对这些地区的用户推出了差异化的《纸钞屋》、《绝夜逢生》、《花之屋》等剧集内容。对此,Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯表示:“我们致力于成为欧洲娱乐产业的代言人。”

纸牌屋 

Netflix是一家商业公司,高内容投入的压力必然是需要转移到消费者市场的。2020年末,Netflix进行了第五次订阅价格的上涨,其中Premium版月费增长到了17.99美元(约合人民币119元),涨幅为13%。

作为对比,如上文所言,爱奇艺促销时的年费不过89元,甚至比Premium版 Netflix的月费还要便宜。这其实也凸显了国内平台在定价权方面的弱势。

当然了,国内流媒体平台定价权的弱势也是因为内容的稀缺性不够,内容上的高度同质化让平台的价值变得缩水。比如,2019年音乐综艺大火,2020年,我们就见到了《歌手·当打之年》《天赐的声音》、《乐队我做东》等数个内容如出一辙的网综。这种高度同质化的内容,显然并不能帮助平台进一步提升价格。

3、

时至今日,中国在线视频行业的主旋律依然是围绕“明星本位制”制作内容。但是我们也需要看到,在这之外,其实也有一些头部平台试图朝着“Netflix化”的方向发展。

2020年中,爱奇艺悄无声息的上线了自制剧《隐秘的角落》,瞬间引爆市场,成为夏天的“顶流”。随后,爱奇艺又在迷雾剧场中推出了《非常目击》、《在劫难逃》、《沉默的真相》等内容,均收获了不俗的口碑和流量。

国盛证券数据显示,2020年爱奇艺的迷雾剧场,共收获了6800万VIP会员收看,引出超460个热搜话题,剧集豆瓣均分超8分,称得上是既叫好又叫座。

爱奇艺 

骄人的战绩很大程度上都得归功于爱奇艺在内容上的高投入。2019年,在爱奇艺iJOY悦享会上,爱奇艺首席内容官王晓晖表示:“2020年,爱奇艺将投入超200亿资金,为强大的原创能力和丰富的内容储备提供支撑”。

耐人寻味的是,也正是迷雾剧场出圈之后,爱奇艺开始宣布VIP会费涨价——将此前的19.8元/月,调整为25元/月。而作为步调一致的“三兄弟”,即使在爱奇艺涨价三个月后,腾讯视频和优酷也没有跨出涨价的那一步。考虑到后两者还没有与迷雾剧场相比拟的内容储配,似乎也就解释了为何腾讯视频和优酷在涨价一事上迟疑不决。

与Netflix积极拓展海外版图一样,当本土市场红利见顶,中国的头部视频企业也开始在海外新兴市场寻找新的增长点。而这,也许就将是未来的决胜之地。

2019年,爱奇艺国际站成立不久就与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作,试图在Astro的帮助下较快的满足马来西亚本土观众的内容需求。有意思的是,或许是为了学习Netflix经营海外市场的先进经验,2020年6月,爱奇艺还将前Netflix副总裁、亚太区董事总经理郭又铨招入麾下,让其负责爱奇艺国际市场的战略规划、市场拓展、公共事务等工作。

爱奇艺国际站与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作 

爱奇艺本身对于海外业务的经营就稳扎稳打,再加上爱奇艺目前主要聚焦于亚洲市场,不到半年,爱奇艺就收获了不俗的业绩。Media Partners Asia发布的数据显示,2020年年中,爱奇艺在菲律宾、印尼、新加坡和泰国四个主要东南亚市场的每周观看时长增长幅度超过了500%。

虽然从大的内容方向来看,中国的视频行业依旧没有脱离“明星本位制”的束缚,但是在这之外,头部的流媒体平台其实已经开始了内容和流量双向正循环的探索,并且已经取得了不俗的成绩。

曾经,我们也以《还珠格格》、《西游记》、《三国演义》等中国剧集制霸过东南亚市场的屏幕,假以时日,当我们跳脱出现有的格局,和Netflix一样去积极开拓海外市场,尤其是与我们有着诸多交织的东南亚市场,中国的网络视频平台以及其所倡导的中华文化价值观也许又会是一番新的景象。

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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