智能电视产业年度总结:尺寸更大、内容升级、市场重启、用户回归

电科技袁创12-28 12:05

 2020年就要过去了。如果非要选出这一年的关键词,“疫情”肯定是意识里的第一联想。因为这场突如其来的疫情,不光改变了我们的生活习惯,也对我们所处的各行各业形成了一次强烈的冲击和挑战。

当然,就像那句放之四海而皆准的俗语“机遇与挑战并存”,在辩证的语境下,机遇确实是伴随着挑战而生。

比如智能电视领域,疫情发生后,全国客厅大屏的日均收视总时长增加了22.7%,平均日观看时长也增加了半个小时。电视这一传统的资讯和娱乐媒介,在今年终于驶上了发展的快车道。

大尺寸

在手机的持续冲击下,智能电视的影响力下降是不可否认的事实。奥维云网数据显示,2019年中国智能电视等销量仅为4772万台,同比下跌2.0%,零售额1340亿元,同比下降11.2%。

奥维云网数据.png 

也正因此,有一部分行业分析师对智能电视市场报以悲观的态度,认为这种出货量下跌的趋势几乎不可逆转。

不过,这一情况在今年上半年终得以逆转,超大屏智能电视市场出现了不小的增长点。中怡康数据显示,2020年2月,中国超大屏电视的销量同比增长30%。2020年1-5月,75英寸以上超大屏电视市场的销售量更是同比增长了109.6%。

在智能电视市场今年整体向好的大趋势下,超大屏的持续热销或许仅能表明这一细分品类有独特的产品亮点,但是我们不能忽视的是市场萎缩和疫情的双重背景,在这种环境下,2020年超大屏电视的持续热销其实是在说明一个问题:在之前争夺用户时间的竞赛中,智能电视落后于智能手机并不是必然,如果电视在消费者层面做好产品感知的建设,推出符合用户消费升级趋势的产品,市场一样会对智能电视报以热烈的拥抱。

8K

与超大屏电视爆发相辅相成的,是8K技术在2020年的开花结果,2020年上半年,中国8K电视销量同比增长462.6%。

“8K元年”的呼声响彻两年后,8K电视才得以大规模落地,除了硬件产品在价格上的下放以外,行业自身的发展惯性以及用户的尝鲜需求也在推动着它的尽快落地。

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首先,产品供应链端的成熟使得8K电视的大规模落地成为可能。

以华星光电为例,虽然早早就开始积累8K显示技术,但是斥资463亿元的华星光电第11代8K超高清、超大屏显示屏生产线却一直等到今年才开始大规模投产,也正因此,TCL才有底气一口气推出了11款75 英寸及以上的超大屏电视产品。

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另一方面,内容层面的同步建设,也保证了消费者不会购买到“无内容可播”的瘸腿产品。

今年两会期间,新华社首次实现了“5G+8K+卫星”的实况转播;11月中超决赛也在苏州完成了8K超高清直播试验,为后续的8K转播探明了技术道路;而在日本奥运会延期前,NHK也宣布将会以8K信号转播所有奥运会赛事……

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当然了,虽然随着产业端的成熟,8K电视已经开始有了大规模落地的迹象,但是令人遗憾的是,中国的主流流媒体平台其实还没有在更大的范围内做好提供8K视频内容的准备。

有媒体对比《流浪地球》在优酷与Netflix的画质后表示,优酷上的“4K”版本实际上只相当于 Netflix的1080P全高清。

尽管如此,结合智能电视行业超大屏持续向好的市场表现来看,虽然8K电视仅仅是分辨率上的提升,但是就像电影院主打的差异化体验一样,8K电视可以带给用户其他终端不能比拟的极致画面感受,这一产品方向,在很长的时间里都会成为未来电视产品的主要发力点。

云游戏

《2020中国网络视听发展研究报告》显示,短视频已经成为“杀时间”神器,继2018年下半年,短视频应用的日均使用时长超过综合视频应用后,2020年6月,短视频又以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯,位列第一。

2020中国网络视听发展研究报告.png 

虽然这是一份来自其他行业的报告,但是却给智能电视行业传递出了两个不好的信号:

一、电视用户在进一步向移动互联网迁移;

二、电视主打的长视频吸引力在越发减弱。

不过,在经历了手机对电视一波接一波的定点打击后,智能电视内容运营商们的思路已经变得更为灵活,不再恪守教条化的内容战略,不断寻找变换“师夷长技以制夷”的产品路线。

归根结底,手机之所以占据了大多数人大多数的日常时间,主要原因无外乎是因为手机的互联网内容更能满足用户的期待。

内容,还是内容。

2020年智能电视在内容的探索上可谓是百花齐放,但是最显著的趋势探索无疑属于云游戏。

今年初,酷开网络在上线游戏专区时就同步引进了“云游戏”;2020年中,海信联手京东发布了支持云游戏的4K 120Hz的游戏电视;2020年末,预热许久的腾讯先游云游戏平台也在TV端上线……

云游戏.png 

云游戏的火热有着两个层面的因素影响,一是由于历史原因,中国客厅游戏市场未得到有效开发。游戏工委数据显示,2019年,中国的手游和端游分别占据了68.9和26.5%的市场份额,主机游戏仅占据0.3%的份额。二是随着5G技术的发展,云游戏有了席卷游戏行业的技术基础。头豹研究院数据显示,2018-2023的中国云游戏市场年复合增长率将为58.2%,预计到2023年中国云游戏市场规模将达到41.3亿元,成为游戏市场的主战场。

头豹研究院数据.png 

结合这两个因素考虑,一旦云游戏彻底成熟,作为主机游戏的最佳载体,智能电视没有理由不收获一次类似于互联网浪潮初期的产品更新潮。

手机厂商

七年前小米入局电视行业时,不会有人想到小米能在电视行业复现智能手机行业的成绩,更不会想到,七年后会有更多的智能手机厂商入局智能电视行业……

虽然整个智能电视行业已经进入存量增长时代,但是过去一年来,我们还是见到了众多智能手机厂商,比如华为、荣耀、OPPO 的接连入局。

当然,如果仅仅是看中单个的终端,那么智能手机厂商完全没有必要进入本已饱和的市场,从传统家电势力口中夺食。与此相反,智能手机厂商最看重的,其实还是在接下来的IoT时代,作为客厅天然大屏的智能电视的入口价值。

也正是因为将视线主要放在了入口、流量上,智能电视厂商突如其来的大规模入局也在一定程度上扰乱了智能电视行业好不容易形成平衡的市场价格体系。

以荣耀为例,在2019年售价2699元的荣耀智慧屏没有有效占领市场后,其于2020年618期间就主推了售价1699元的荣耀智慧屏X1 55英寸。不过这一“几乎是贴着成本卖”的荣耀智慧屏X1却在618期间大卖,进一步搅动了智能电视行业这一池春水。

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当然了,也并不是所有的智能手机厂商都像向小米、荣耀类似靠低价抢占市场。比如华为、OPPO等厂商2020年的新款电视起售价就定在了3299元。

但是电视市场的高度同质化又决定了,初入行业的新势力们如果不能拿出有竞争力的产品,在价格高点其实很难有可观的市场表现。比如发布近3个月后,OPPO电视在京东的销量就只有400+,再加上华为S系列的围追堵截,更使得OPPO电视未来的形势不容乐观。

结合整个时代趋势来看,我们不否认未来智能电视在IoT时代的作用,以及智能手机厂商持续入局的历史性意义,但是在这之外,其实整个行业更应该考虑的是:智能电视怎样才能在避免过度内卷化竞争的同时携手过渡到IoT时代。

总结

从电视行业过去的脉络走向来看,2020年的智能电视其实正处于进入“IoT时代”的关键转折期。虽然在前一个阶段的影响下,智能电视遭受了出货量下跌的严峻挑战,但是在IoT时代,又预示着智能电视会具备较强的市场竞争力。因此,目前整个行业最应该做的,就是积极抓住时代的趋势探寻更具竞争力的产品路线。

从产品的角度来看,在消费升级、上游产业链逐步成熟的背景下,超大屏、8K电视的持续火爆,不光预示着消费者重新找到了大屏的独特价值,同时也意味着智能电视有了吸引用户的独特产品特征,为呼啸而来的IoT时代奠定起了一个坚实的基础。

电科技电视大屏词云.png 

当然,与产品不同步的是,目前流媒体平台的超高清内容质量确实不太理想,但是在内容层面,大屏运营商们又没有全部押宝长视频,而是找到了潜力无穷的云游戏。

结合智能手机、PC所走过的市场轨迹,用户之所以使用这些产品,无外乎是因为这些产品的硬件与娱乐、办公有较强的契合度。考虑到主机游戏和大屏的天然契合属性,这其实也预示着智能电视在游戏层面将会比长视频拥有更高的人气。

对于智能电视行业来说,最大的变数其实还是要属新势力们的持续入局。这一方面进一步昭示了智能电视行业的前景不算糟糕,但是另一方面在行业转折、终端潜力并没有完全释放的时间节点,低价产品的大规模回潮也需要分外当心。因此,2021年的智能电视行业,亟待解决的问题还是集中在市场、终端和价格层面。

总而言之,历经波折的智能电视产业已经寻找到了新的机遇,但是如何承前启后,开启下一个时代,还需要整个行业付出更多的智慧与耐心。

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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