微信用软色情推广视频号,是否意味着腾讯在短视频上已无牌可打?

电科技袁创11-22 23:37

上周,微信视频号再次喜提热搜。与此前张小龙宣布“视频号用户过两亿”上热搜时的喜悦所截然不同的是,这次被热搜是因为涉黄。

据中国网报道称,“微信视频号的‘附近’页面出现大量“软色情”内容,多位网友表示收到的推荐视频近乎一致。”

微信视频号附近的人

在移动互联网野蛮生长的初期,包括微信内在的很多App为了迅速收割用户,都用过“涉黄”内容做推广,约炮一词也正是在那一个阶段从网络黑话走向了前台明面。

如今,当移动互联网进入到寡头时代,软色情无力带动更多新增流量后,各路诸侯也早已金盆洗手,转而将名声视为安身立命之本,谁还想再玩弄软色情这点小把戏呢?不夸张地说,对于这份已经远去的原罪,他们连提都不想提。一如朱元璋登顶后,和尚、乞丐等词就得主动绕着他走了。

坐拥10亿日活的微信是当今中国移动互联网上最成功的一款App,没有之一,甚至在世界上都算得上是开山立派宗师般的存在。从常理上来说,今天的微信是最为健康且卫生的App。事实上也的确如此,他们对于色情内容的容忍度低到不可思议。然而,就是在这种环境下,微信视频号突然翻车了。

也许这不是微信的本意,要不然微信官方也不会在短时间内就做出反应,将其推广内容下架。但是视频号呢,它是不是为了流量,为了新增用户,已经焦虑到不惜铤而走险了?

张小龙微信

按下葫芦浮起瓢,张小龙在六月份宣布视频号破2亿,怎么才半年不到,流量就开始紧张了起来——如果真的有“三亿、四亿”流量,视频号为何要顶风冒雨地祭出“莞式手段”?

视频号的“含水量”

2020年初,微信视频号正式上线,半年后,数据破2亿。尽管此时抖音的日活已近6亿,快手日活逼近3亿,而全中国能上网的也就是9.4亿人。不少声音都在质疑视频号是否赶了个晚集,但是由于背靠微信,依然有很多人坚定看多视频号。

因为张小龙的含糊其辞,他所说的2亿到底是用户数还是日活,目前也没有任何官方说法,不少网络评论家倾向于认为这一数字代表了日活,但是从中国人口数和视频号的成立时间以及马化腾在张小龙朋友圈的那句“不是才刚一亿吗”的语境综合考虑,2亿用户数是比较靠谱的,9亿中国网民不可能天天都把时间花在来回翻看抖音、快手和视频号吧。

所以,本文的第一个结论来了:视频号涉黄只是表象,体现的是其流量枯竭,拉新困难的内在焦虑。

据智氪研究院的数据显示,2019年中,抖音和快手的用户重合度为46.5%。进入2020年后,短视频风起云涌,迅速从一二线城市下沉至四五线市场。到了2020年中,抖音来自三线城市及以下的流量占比达到了82.9%,同比增长60%左右。无独有偶,在拉新日益艰难的大背景下,快手也依靠下沉流量获得了30%的新增。

抖音快手流量

虽然市面上并没有针对微信视频号的第三方调研数据,但是结合QuestMobile的互联网巨头App使用时长占比调研数据来看。从2019年中至2020年中,使用时长增长的只有头条系和快手系,腾讯系的占比依旧最大,但是下跌幅度也最大,达到了-4.3%。

考虑到头条系和快手系都能获得3%左右的使用时长增长,凭空多出2个亿流量的腾讯系数据为何会下跌了4.3%,更奇怪的是,这还是在没有蚕食头条系和快手系的使用时间的情况下,这一数据上的悖论着实令人匪夷所思。

视频号,下一个微视?

视频号能否有机会与抖音、快手一较高下?

目前来看,如果连“莞式推广”都用上了,意味着视频号其实在推广上已经亮出了最后的底牌。一而再,再而三,三而竭。视频号涉黄只是一个预告,预示着它的命运也不过就是下一个微视。

微视

微视,腾讯短视频App矩阵中的一员。始创于2013年9月,重整于2018年4月,勃兴于2019年1月。上一次引起公众注意是去年6月,上线了30秒朋友圈视频功能。再然后,就没有了然后。

事实上,在视频号之前,腾讯在短视频上尝试了各种方法,推出了数种产品同场竞技,试图通过惯用的赛马方式,决出一匹脱颖而出的黑马级产品,在这个耗资巨大的矩阵中,就包括现在早已泯灭于众人的微视。

再看视频号,在前有微信10亿日活打底,后有腾讯全力资源倾斜的“保姆式护航”下,消耗近一年光景却依然需要用涉黄的手段来进行拉新,这个现象就显得有趣了,就像此前不少对微视的那句质疑——腾讯是不是就没有做短视频的基因?毕竟,腾讯在短视频上可没少投入,此前为了拉拢播主,微视开出的条件都是数倍于抖音、快手的。

也许,腾讯真就没有做短视频的基因。

首先,微信的10亿流量,其实并不能有效作用于短视频。抖音、快手之所以能火起来,主要是因为基于一个新的陌生关系链,播主可以无所顾忌地在平台展现出不为周边人所知的一面,而观众也可以根据自己的喜好随意地点赞、评论这些也许并不登大雅之堂的视频。

微信的关系链是基于熟人社交,囊括了亲人、领导、朋友、客户等不同的人群,使得大部分用户都很难在视频号中无所顾忌地展现自我。

而这也就解释了为什么目前的视频号更多的会出现“解析股神巴菲特”、“教你一秒识人”、“三句话读懂盈利模型”等等“翟鸿燊式”的N手反刍型鸡汤。

因为这是熟人关系链,分享这些内容虽然无法体现播主知识结构上的高明,但也绝对不会出错,虽然看多了也容易反胃。

鸡汤

如何让内容变得更加生活化,更加接地气,小姐姐自然是首选。在一堆营销(传销)大咖们的言论之中,穿插些许花枝招展似露非露,令人浮想联翩的大胸美腿,把浓稠到凝固的鸡汤冲淡,冲淡到可以让人饮用的程度。

就此,本文的第二个结论来了,视频号涉黄,是为了调和视频号的内容结构,让它更有人间烟火气,便于其下沉至三四线市场。

反过来看,为了方便内容的传播,视频号中用户的点赞、评论都会被关系链中的朋友们看到,因此,观众也背负了不必要的社交压力。这种双重压力,在无形中压制了微信用户的创造力,而对于主打UGC的短视频来说,这种压抑无异于釜底抽薪。

这里顺便提一句,通过微信朋友圈的“三天可见”、加好友前确定权限等操作,我们可以明显感觉到,微信已经意识到关系链社交对平台的危害,但是与朋友圈私域所流量不同的是,短视频必须开放才能盘活,而上述几大矛盾却又与开放完全格格不入。

视频号让用户左右为难

微信视频号,难就难在:用户本无意向所有人坦露心迹,可平台却又想让更多潜在的好友也能进一步了解用户。

这确实有些强人所难。

作为一个主打信息交换的社交工具,微信在使用上也与主打沉浸感的短视频气场不符。

以抖音和快手为例,用户目的非常单纯,来了就为图个乐。就像洗浴中心从来不设置钟表一样,这些软件通过隐藏时间、全屏显示、滑动切换等设计,为用户打造出了一个沉浸感极强的内容牢笼。

微信的首要任务是社交,因此,在短视频的主流形式为竖屏之时,视频号还是悖逆主流弄了个16:10的长方形视窗,而且用户还需要更多步操作才能切换视频,这虽然兼顾了消息页面的切换,但是也因为这份“兼而有之”的不纯粹影响了用户的视频体验。

本文的第三个结论跟着来了,在抖音、快手已取得决定性优势的背景下,微信已经很难再找到内容层面的发酵容器。原因很简单,中国已经没那么多网民了。

正如我们看到的,外部的各类KOL都已被竞品瓜分殆尽,微信就干脆让公众号和视频号联动,鼓励公众号的博主们转身去运营视频号,毕竟都是做内容+运营嘛。

但是问题又来了,“当初我们去写稿不就是因为长得不好看吗?”隔行如隔山,文字写得好,并不一定视频就拍得好。

而且,在公众号内容打开率跌至1%左右的今天,还有多少坚守原创的KOL只在公众号上挥斥方遒,激扬文字。微信此举无疑就像一个笑话,两份50分的试卷怎么评判都不可能得出满分的结果。

过去十年,主打克制、简约的微信是中国移动互联网史上最成功的软件,尤其是它的社交链、支付以及内容宣发就曾让竞争对手望而生畏。

但是时代总是在变化的,微信一直坚守的“不主动”、“不打扰”、“做用户的朋友”等产品策略在现实环境中不断被动摇。直到老了,老了,这些坚贞却反而不再坚持了,着实让人唏嘘感慨。

视频号朋友圈

视频号是否陷入到了停滞状态,这个答案只有腾讯自己知道。只是它在近期接连做出一些慌不择路的动作,不免让人心里犯嘀咕——视频号因为什么这么着急?就在涉黄事件之前不久,为了推广视频号直播,微信还在朋友圈里实行过强制置顶,后来的结果和涉黄一样,很快被叫停,因为“丑出天际”,打扰到了用户。

从轰轰烈烈出世到尝试各种不符合微信调性的推广,其间不过一年时间,连强制干扰用户、用涉黄内容吸引用户的“大绝招”都放出来了,接下来的视频号还有什么牌可打呢?

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

投稿请登录:http://www.diankeji.com/member
商务合作请洽:marketing#diankeji.com

声明:本站原创文章文字版权归电科技所有,转载务必注明作者和出处;本站转载文章仅仅代表原作者观点,不代表电科技立场,图文版权归原作者所有。如有侵权,请联系我们删除。