智能电视进入存量增长快车道,精细化运营才是突围之道

电科技袁创06-24 13:55

今年618期间,中国电视机线上销量增长199%,这其中绝大部分都是智能电视。有数据表明,目前中国智能电视存量已达到2.8亿台,覆盖了超过70%的家庭用户。这一庞大的数据约等于整个美国的人口。而美国人去年在OTT服务上盈利了多少呢?超过268亿美元。

显然,众多手机厂商呼啸闯入电视机领域,并非是一时兴起,除了在构建小屏大屏之间的AIoT居家物联网以外,电视机持久释放的后端盈利能力也是它们所考虑的主要因素之一。去年,中国OTT产业总收入近126亿美元。

在这么一个每年都有快速增长的市场上,电视机已经不再是一锤子买卖,而是一个可以为用户提供连续服务的家庭终端。由此,中国电视机市场在这个618呈现爆发性增长也就成为了行业值得探究的突破点。

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而之所以出现这样耐人寻味的现象,主要由两方面因素使然。

首先,虽然电视主打的是“影音”,但智能手机和PC也可以完成这一任务,不过得益于大屏的优势,电视有着独一无二的表现力,这也就注定了主打宽泛功能的智能手机和PC永远也不可能在这方面超越电视,电视的家庭地位再一次凸显。

其次,从趋势方面考虑,虽然智能电视在当前的技术背景下最大的功能点只是“影音”,但是随着5G、AIoT等技术的繁荣,客厅经济持续爆发。调研机构预测,预计截至2020年末,中国以客厅经济为中心的市场规模有望超过万亿元。在这背景下,作为客厅天然存在的大屏,智能电视有着无可取代的重要应用意义。

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但是,这并不意味着智能电视的崛起之路是一帆风顺的——相反,在存量增长的大背景下,智能电视产品如何健康地迭代进化反倒成了摆在众多厂商面前的最大难题。

电视的全维度发展

从产品来看,电视并不如智能手机、PC等“快消品”,有着快速的迭代周期。《2019年度OTT行业发展趋势分析报告》的数据显示,传统电视的平均寿命几乎都在5年以上。

这个特点必然会影响电视产业的整体出货量。IDC预测,到2023年,中国智能电视出货量增长率将始终保持在14%以下。

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两个因素叠加之下,驱使着中国电视市场盘桓在存量增长时代。所以,除了极少数高端产品外,大部分电视厂商都会将营收的焦点放在了已经取得的份额上——如何激活巨大的存量市场?

广告是解决这一问题的最佳载体。奥维互娱数据显示,2019年智能电视行业在开机广告和开机后资源广告上的收入总计24亿元,今年尽管受疫情影响,但这一数字仍有望增长50%,达到36亿。

不过,虽然这项业务增速迅猛,但是却面临着政策方面的限制压力。2020年初发布的《智能电视开机广告技术规范(征求意见稿)》规定:智能电视的开机广告时长不得超过30秒,用户并可手动关闭。

因此,在存量市场激增的大背景下,如何找到一条更健康理性、用户接受度更高的运维思路,已经成为了摆在各大OTT平台面前的主要矛盾。

精细化运营才是突围之道

从宏观角度来看,2020年中国大屏影视会员+垂直应用多元化收入将达到77亿元;商业化总收入将达到225亿元,同比增长51%。未来三年,大屏的运营层面总收入将超600亿元。

仅从规模来对比,整体的精细化运营,一定会比简单粗暴的开机广告更具想象力。但是怎么运营才能充分消化流量,却一直困扰着智能电视内容运营商——这或许也解释了,为什么现阶段大部分智能电视运营商都在开机广告这块蛋糕旁踌躇犹豫。

不过值得庆幸的是,在这种大趋势外,还是有一些OTT平台看到了大屏宏观内容层面的潜力,力求以精细化运营之道破解行业之困。

以酷开网络为例,其通过两步走的战略,在给用户带来有价值内容的同时,完成了商业上的闭环。截至2019年,酷开网络在中国市场累计激活终端量已达6000万,互联网电视运营收入达8.26亿元。

从财报来看,酷开网络的经营效率已经超过了很多互联网公司。作为一家从传统电视机企业脱胎而成的互联网电视运营企业,酷开网络的成长秘诀已经成为了行业公认的“运维手册”。

面对当下困难重重的市场,酷开网络通过内容创新和高粘性活动留住用户,满足用户对于碎片化内容的需求。此外,酷开网络还紧追用户的需求与社会热点,举办一系列包括“手写加油,助力抗疫” 送口罩活动、“618看电视赚现金”等活动,进一步吸引用户参与,增加用户粘性。总体来说,酷开网络破除了以往电视机和用户弱交互的藩篱,转身为具有强烈“人格化”色彩的家庭互动中心,甚至董事长王志国也走进电视,以开通董事长热线的方式和用户在线沟通,开创了电视机行业的互动先河。

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在此种积极开阔的运营思路下,使得酷开系统对于用户的吸引力远高于传统内容服务商。以春节数据为例,酷开系统的平均开机率达到了7小时32分钟,远高于行业平均的6小时左右的时长。

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吸引了用户、留住了用户,再辅以营销上的创新,酷开网络在满足用户需求的同时,完成了自己的商业布局。

举例来说,酷开系统中的“广告联想弹窗”功能,可以智能地检测当前屏幕内的电商内容,进而在屏幕下方弹出电商二维码,促成用户购买,实现高转化率。

对比简单粗暴的硬性开机广告,酷开网络的精细化运营极力避免用户的排斥情绪,不但实现了更高效率的转化,还让行业整体实现了跃升,行业的天花板不再局限于广告这华山一条路,而是打开了以运营为思路的广阔天空。

放大到行业来看,酷开网络的精细化运营明显有着更健康的可持续发展性,因而可以在底层推动智能电视行业向前发展,在事实上为整个行业打造出了一条“突围”的样板。在可以预见的未来,随着电视行业的竞争愈发激烈以及“酷开模式”的逐步成熟,酷开网络还将会为整个行业的内容运营带来更新的发展理念。

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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