KKTV OS战略升级 助力OTT营销产业加速与破局

电科技袁创04-26 16:49

进入2020年,智能电视的开机率和开机时间爆发式增长,在此背景下,负责康佳智能电视互联网业务整体运营的康佳易平方,宣布将线上品牌KKTV的OS系统独立出来,在更细分的领域独立进行专业化系统运营,打造OTT大屏营销新阵地,为品牌主带来更深层次的多元价值。结合行业以及KKTV的优势来看,KK OS独立运营对品牌主所产生的积极影响,将会影响整个OTT行业,成为行业发展中的一个里程碑。

KKTV OS的底层逻辑是突出优质内容

不论任何营销形式,避而不谈用户,只能是耍流氓,沦为行业弃子。而在智能电视行业,想要突破形而上的营销,首先要做到的就是通过突出优质产品和内容吸引到足够多的优质用户。

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毫无疑问,KKTV在产品与内容上均有着得天独厚的优势。由于阿里以及南方新媒体旗下的爱视娱乐相继入股KKTV,使得KKTV在“内容+硬件+运营”战略方向上有了独特的优势。据KKTV官方介绍,其平台目前拥有超1000万的影视资源、超1700万的音乐曲库和独树一帜的教育、游戏等细分内容,几乎覆盖了全年龄段用户的内容需求。

另一方面,在雄厚内容的基础上,让用户更友好地找到内容,也是KKTV着墨颇多的重点所在。为此,KKTV带来了领先行业的全新交互体验。举例来说,如果我们喜欢看《钢铁侠》、《蜘蛛侠》等电影, KKTV即可通过大数据AI(人工智能)分析,为我们智能推荐专属“漫威”的标签内容,帮助我们更轻松地找到想要的内容。

长视频所产生的用户黏度毋庸置疑,但是通过短视频将用户领进门则是当下的风向。《2019年中国网络视听发展研究报告》数据显示,2019年,中国用户在短视频上的日均使用时长已经超越了长视频,成为内容新风口。

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观众对于短视频内容的需求呼之欲出,KKTV也在电视端相应地增加了配套的类目。用户只需一步,即可完成从开机到短视频的触达。

事实上,在内容层面的不断进取,皆因KKTV深刻洞察用户的真实需求,进而尽可能地囊括长短视频、音乐、教育、游戏在内的全年龄段内容;同时还通过系统软件交互,针对性地为不同的用户推荐相对应的内容,破除了“人找内容而不得”的行业怪圈,实现了“用对的内容找对的人”的传播革命。

高黏度+年轻化的用户,是KKTV的核心优势

也正因为康佳易平方在KKTV智能电视上苦心经营内容,其在用户运营层面的多项数据早已远超行业平均水平。

奥维云网发布的数据显示,2019年,中国智能电视日均开机率在40%左右,日均开机时长为4.7小时。KKTV的各项数据均远超行业平均水平——据康佳BDP大数据平台显示,截至2019年底KKTV的累计激活量超750万台,覆盖用户超2300万人,日活率为56%,日均开机时长为5.6小时。

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而在用户的细分属性上,KKTV也极大的吸收了年轻用户。KKTV官方资料显示,其25岁-34岁的年轻用户占据了56.4%的份额,63%的用户为大专及以上学历,两口或以上家庭占87.2%。也就是说,KKTV所覆盖的人群基本等同于智能手机端的中高端用户群。

之所以KKTV可以持续不断的吸引年轻的高质量用户,主要原因不外乎其在硬件、销售渠道、产品运营三方面的“年轻化”建设。

从产品上来看,KKTV坚持“高配不高价”的售卖逻辑,比如其65寸电视U65V5T仅售2399元,对比行业平均4000元左右的售价,低了大概40%,这对于对硬件参数与价格敏感的年轻用户,十分有吸引力。从市场来看,2019年,KKTV的58寸以上大屏电视出货量同比提升了136%。而2019年线上互联网品牌零售量占有率上,KKTV排到了第三名,也从侧面展现了KKTV“高性价比”产品思路的实力。

从销售渠道来看,年轻人大部分喜欢在网上购物,奥维云网数据显示,2019年1-8月,中国电视线上市场规模不断挤压线下市场,截至2019年下半年,中国电视线上市场规模占比已经达到50.7%。而作为专注电商的互联网品牌,KKTV无疑压准了这一趋势。

在运营层面,KKTV主动接触年轻用户。比如在2019年双十二,KKTV牵手电影《南方车站的聚会》发起一波波泛娱乐营销新玩法,上线“爱聚会,AI大屏K歌”为胡歌打call的营销话题,让粉丝们体验了一场科技与艺术融合的欢乐聚会,刷爆了朋友圈、抖音、微博等时下大流量的热门平台,圈粉大波年轻消费者,获得了亿万级的曝光。

正因为KKTV在建设内容的基础上,不忘通过用户运营等多维度建设优质产品,从而一方面让用户留在了自身平台内,另一方面也在不断吸引着更年轻的优质用户,这就使得KKTV品牌在商业上有了更高维度的扩展价值,而这方面的优势对于KK OS的独立奠定了坚实的数据基础。

为品牌主带来全新的多元价值

值得注意的是,虽然目前智能电视的营销异常火爆,但是目前行业主流的做法仅仅是站在自身利益上的粗暴推广,这不仅对消费者地体验造成了负面影响,也将极大地削弱品牌主的利益。

而手握优势资源以及AI大数据技术的康佳易平方显然不会去做这种涸泽而渔的事情。因此,在广告形式上,康佳易平方有全新的突破。

首先,在营销的路径上,康佳易平方没有让KKTV品牌追随行业惯例,单纯依靠简单粗暴地以量取胜或以时长取胜的广告,而是通过全链路化的广告容器覆盖用户行为路径,从而在用户使用的全程实现全维度的营销覆盖。

当然,好的营销不仅仅要做到覆盖面广,同时还要让消费者在潜移默化中接受营销的内容。通过大数据+AI赋能营销,康佳易平方使得营销内容也可以类似互联网短视频那样实现“千人千面”。

比如当KKTV智能电视通过大数据分析出用户家中有狗狗宠物时,那么电视系统就可以针对性地为用户推送狗粮、狗狗玩具等营销内容。真正做到“广告”即“内容”、“营销”即“服务”。

在传统厂商看来,KKTV可以将营销拉到如此高度,似乎已是行业巅峰。但是在康佳易平方看来,这才是刚刚开始——因为用户还没有完成购买,针对这个问题,康佳易平方在KKTV智能电视上上线了“一键购”功能,在推广商品的同时,用户拿起手机直接扫码即可完成商品购买。

只有看得懂的生意才是好生意。洞察—观看—购买,从这个角度延伸出去,KKTV智能电视上的全链营销路径清晰明快,而且从中可以一窥其在营销上的优势,既在提高曝光的同时还能做到个性化推荐,最终达成一键购买的转化。对于品牌主来说,康佳易平方在开辟了新阵地KK OS的同时也打通了行业闭环的最后一公里,其意义之大,不亚于之前全行业倾其所有所打下的一千公里铺垫。

此时,当我们再回过头去观察,结合KK OS及其内容和用户层面的优势就能发现,KKTV首先用内容方面的优势留住了优质用户,相关大数据、AI技术随时待命反哺营销,一击即中,最终为品牌主带来极高的转化率。因此,通过内容、销售渠道、用户运营等多个维度的布局,KKTV真正实现了“内容-用户-营销”三个维度的生态闭环,在让用户收获有价值的营销内容的同时,还为品牌主带来了优质、可靠、有效的营销资源,实现了三方共赢。

另一方面,虽然目前KK OS独立出来了,但是其依然在康佳易平方整体运营框架下,不仅对于康佳易平方梳理不同的内容侧重,以及针对性的进行大屏营销推广有着非同一般的意义,更为康佳易平方布局易术营销跨场景营销战略打下了牢固的基石。

开辟新阵地,打通最后一公里,为品牌主带来更多元价值,KK OS独立运营的意义或许正在于此,OTT行业的里程碑也就此达成。

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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