罗永浩直播带货,直面电商流量黑洞,顺手让抖音与快手分出了高下

电科技袁创04-01 16:36

他来了,他来了,他带着彪悍走来了。

2020年3月19日,看了招商证劵那份“著名调研报告”后的老罗高调决定进军电商直播,紧接着于3月27日发布了最新的微博和抖音视频,自称“硕果仅存的中国第一代网红”的罗永浩正式官宣出道,牵手抖音作为其独家直播带货平台,同时预告将在4月1日晚8点开启首场直播。

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“看到日历,你以为是愚人节;看到商品,你又觉得不是愚人节;看到价格,你又以为是愚人节;基本不赚什么钱,只是为了交个朋友。”还是熟悉的措辞幽默,还是熟悉的野心不凡,“虽然我不适合卖口红,但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。”

短短2天时间,截至3月28日晚23:59,罗永浩的抖音粉丝数量已达221.5万。

“说一句最短的IT业笑话:罗永浩。”

从“彪悍的人生不需要解释”开始,到每一次发布会上的金句频出,罗永浩的走红很大程度上都是靠他出色的逻辑和超群的口才。罗永浩直播卖货这个消息一出,连李诞都发视频调侃:“罗老师你为什么要卖货呢?你不考虑好好说脱口秀吗?咱们卖艺不好吗?”

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网红效应靠的是取悦观众。尽管在创业路上屡败屡战,罗永浩可能三生三世也赶不上乔布斯,但论镜头表演,他可能远胜李佳琦。夕阳西下断肠人在天涯,互联网手机大火的那几年,大家都期待罗永浩上台演讲,不远万里也要买张票支持罗老师,手机可以总是“下次再买”,发布会一次都不能错过。

招商证劵那份“著名调研报告”随即又给出预警提示:职业主播带货能力二八分化严重,头部主播带货能力一骑绝尘,腰部主播稀缺明显。

随着电商形势不断变化和电商直播模式的多样化,流程也已经衍生出了多种模式,其中主流模式包含秒杀模式、达人模式、店铺直播等。淘宝内部更注重特卖直播,价格是法宝,更依赖供应链驱动;其他平台则更注重多元化直播,商品是王牌,更依赖人设驱动。

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马云曾说,淘宝是被几亿中国女人养活的。电商领域最重要的用户是女性。但是,对着镜头疯狂大喊:“Oh my god,女孩们买它!” 这种事自然是罗永浩干不出来的。英诺天使基金合伙人王晟对此表示忧虑,他认为罗永浩的粉丝都是钢铁直男,只对3C产品感兴趣。这样的“IT宅男”群体,购买力不是很足,消费冲动也不强。就怕这些粉丝只看不买,市场力度仍然上不去。

对此情形,有网友调侃:“我老婆说看到老罗要直播的消息后腿都软了,第一时间给我发信息说,’老公你要捂住钱包’。”其实罗永浩直播带货的意义,并不在于闯入2019年早已形成的网红市场格局,妄图与李佳琦、薇娅等初代带货一哥、一姐分羹,他盯上的是另外一块尚未有人涉足的大蛋糕。

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虽然继干凉了锤子和整个电子烟行业以后,罗永浩人送称号“行业灭火器”,不过,罗永浩可是电商直播界的香饽饽。

从3月19日高调宣布要做直播以后,老罗迅速成为多家平台争抢的对象:互联网各路各界频频爆料“抖音6000万签罗永浩”;“互联网的那点事”又发消息侧面透露,罗永浩8000万独家签约淘宝直播;快手创始人程一笑更是亲自“三顾茅庐”,诚意“报价不低于1亿”,快手官方账号甚至还专门推送了一篇题为《罗永浩先森,3亿老铁欢迎你加入电商直播》的文章。

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试想一下,直播的风口上,罗永浩的粉丝们闻讯赶来听他的单口相声,主角又必然是优秀于坚果手机的其他电子产品。

2012年11月,快手从纯粹的工具应用“GIF快手”转型为短视频社区,随着智能手机的普及和移动流量成本的下降,快手在2015年以后迎来市场。

2016年9月,一款由今日头条孵化的“音乐创意短视频社交软件”正式上线,随之兴起的还有直播电商。不久之后,网红张大奕开通了自己的直播间,初次直播的观看人数就超过了41万,点赞数超100万;截至当日晚22: 00,店铺成交额逼近2000万。

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作为提升电商“人货场”效率匹配的方式之一,“直播带货”成为一种新的电商模式。2017年,快手迅速入局,选择了最保守的“卖艺”路线——“打赏+带货”。紧接着,“散打哥1天带货1.6亿”,“辛有志单日销售量500万单”,“网红辛巴直播婚礼带货创造1.3亿营业额”……

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抖音也不甘示弱。“李佳琦坐拥2000多万粉丝靠卖口红买下1.3亿豪宅”,“丽江石榴哥最高每分钟4000单共计卖出120多吨石榴”,甚至“小伙(抖音号’谁家的圆三’)直播睡觉一晚都能收获7.6万元”……

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疯狂的数据背后,流量是动力,直播是新宠。伴随着近些年短视频行业的快速崛起,其已成为互联网第三大流量入口、互联网文娱市场“第一大时间杀手”。2019年,带有直播功能的短视频平台市场规模上千亿,预计2021年将有望破2000亿。

罗永浩提到的招商证券那份“著名”报告,全名《直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快抖”》。该报告写道:“电商的本质是流量的黑洞,完成购买便形成闭环,但直播创造出一个销售非闭环的逻辑。在电商直播中,消费者呈现出了高停留、高复购以及高客单的特性,进一步提升了站内流量的变现效率。”

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网红直播自带的超高流量为电商平台注入了新的能量,这也造就了电商直播模式就此诞生。电商平台寻求流量,直播平台寻求流量变现渠道。“有超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望”。2019年,直播电商总GMV约超3000亿,未来更是有望达到万亿体量。

有人说,20年前你在电视上看广告促销,20年后你在短视频频道看直播广告,是浮躁还是泡沫?虽然,行业形势大好的状态之下总会出现质疑声音,针对像优酷、爱奇艺等传统视频网站长期烧钱难变现的这一大问题,但,最起码的短期之内,直播带货似乎正成为新兴短视频公司发展盈利的必然趋势。

从2016年发展至今,这个行业呈现出两强争霸的格局:字节跳动系与快手领先优势明显,腰部平台竞争激烈,尾部平台面临生存考验。而罗永浩说的那份报告题目中“三国杀”的所指,除了传统网购零售平台淘宝以外,就是短视频二强——抖音,快手。

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有人说,“快抖之争”已经进入白热化阶段,可是,双方从最一开始就奔跑在平行赛道。虽然表面上看都是为流量而战,但这其实只是“必要非充分条件”。2020年1月,抖音、快手MAU分别达5.5亿和4.9亿。在流量不相上下的较量中,电商自然要考量接下来两点:一是市场方向,二是消费能力。

针对不同的用户群,带货的市场方向自然有所偏差。目前,抖音的活跃用户大多分布在一、二线城市,而快手则转向三线以下城市。网易财经认为:“快手将更加深化国内用户的运营与变现,而抖音的国内用户增长潜力有限,国际化潜力却是极大”。

实际上,对于淘宝等电商平台来说,直播把市场分化为海陆两岸。

快手选择了“着陆”,找到了经济不足、缺少选择、没身份又渴望认同的人群;抖音则选择“入海”,集中针对见多识广、诱惑繁杂、却擅长衡量利弊寻找心仪和性价比的用户。在模式上,快手重产品轻运营,发展较慢但沉淀社交属性,产品复制难度高,其中直播>广告、电商;抖音则重运营,爆发性强,整体变现进度领先,其中广告>电商、直播。

然而,且先不论国际市场,无论是快手还是网易财经都忽略了,海陆之间的界限,并非是固定的。2019年,中国经济实际增长了6.1%,预计今年(2020年)的经济增速仍有望达到6%。而在2019年,全国GDP前18强城市同样有所洗牌,地区生产总值的增涨相较2018年来说都是数据都是可观的。

总的来说,“海洋”正在逐渐包围“陆地”。

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另一方面,抖音用户的购买能力强于快手是公认的事实。2019年,抖音年收入750亿,营收构成为广告(占比80%)+直播+电商等;快手收入550亿,营收构成为直播(350亿/占比2/3)+广告(150亿)+电商(50亿)。根据QuestMobile统计,2月17到23日期间的直播打赏,抖音超1000元的占比24.5%,快手16.3%;200-1000元的抖音47.9%,快手42.3%。

如果说抖音的敌人一直都不是快手,那么要对抗的关键点在于“时局”和其自身。“后电商时代,电商研究从互联网思维向零售思维转变,平台电商的变现方式从流量变现向效率提升转变”。尤其是恰逢疫情期间电商时代的蓬勃与繁荣,罗永浩此刻入局,并选择了更符合自己人设标签的抖音。

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电商界初代网红牵手短视频新贵抖音,这或许是互利共赢的一手好牌。

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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