爱奇艺涨价,小米低价,为何前者才代表了用户真正的长远利益?

电科技邸天宇12-19 10:39

低价就一定好吗?短期来看是挺好,但是长远来看,低价就是一柄杀敌八百自损一千的双刃剑,它剥夺了用户未来持续获得优质产品的权利,因为在低价的市场氛围下,能够提供优质服务的商家已经被低微的利润微笑劝退了,在无限的低价竞争中,最终受损的只能是用户。毕竟,没有商家愿意做亏本生意。

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2019年底,腾讯视频、爱奇艺因为热播剧的付费提前点播登上了微博热搜。一石激起千层浪,一时间,网友和媒体纷纷吐槽视频网站“吃相太难看”。

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单纯站在消费者角度考虑,50块钱的价格已经抵得上促销期半年的会员费了,再加上大部分购买视频网站VIP的消费者要的就是提前看以及去广告的快感。腾讯视频和爱奇艺此举确实对消费者不太友好。

但是反过来,从某种意义上考虑,腾讯视频和爱奇艺这样做,又是消费者直接影响的结果。

以爱奇艺2019年Q3财报为例,该季度,爱奇艺总收入为74亿元人民币,同比增长7%。其中,会员服务收入37亿元人民币,占总收入的50%,在线广告营收达到21亿元人民币,内容发行和其他营收分别为6.804亿元人民币和9.323 亿元人民币。

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看的出,会员增值服务目前已经是爱奇艺最主要的营收来源,但是Q3季度,爱奇艺爱奇艺收入成本为82亿元,较2018年同期增长7%。内容成本为62亿元,较2018年同期增长了3%。与会员的营收综合相抵,爱奇艺运营亏损达到了28亿元人民币。

爱奇艺亏损,与内容的高投入脱不了干系,但是内容是视频网站的立足之本,再加上腾讯视频、优酷虎视眈眈的竞争,爱奇艺绝不敢缩小投入。

既然“节流”节不了,我们只能反过来考虑“开源”的问题。据爱奇艺介绍,截止2019年Q3末,爱奇艺订阅会员规模达到1.058亿,同比增长了31%。然而,这一切很大程度上都是建立在低价促销的基础上完成的——从网上的记录来看,从去年年末至今,爱奇艺已经推出了不下10次VIP半价活动,平均下来,基本一月一次。

事实上,不光爱奇艺,腾讯视频、优酷为了获得并留住用户,也一而再,再而三的推出VIP半价活动——毕竟,友商半价了,自己不跟进,追求“利益最大化”的消费者肯定跑去别家了。

就这样,为了赚取互联网的根基“流量”,视频平台一方面降低订阅会员的费用,一方面又保持内容上的高投入,也就造成了连续亏损的现象。

而反映到消费者面前的,除了出现我们上文提到的“50元超前点播”服务,还因为视频网站整体的财务表现都是负的,大家在内容上也都不敢有破釜沉舟的巨额投入,也就造成了内容的严重同质化。

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事实上,当我们对比领先的流媒体服务商Netflix,就能明显感知到低价与高价对于视频行业的影响。

2018年,Netflix的营收为158亿美元,其中98%的营收都来自于会员。在此基础上,2018年Netflix的内容成本达到了120.4亿美元。

虽然订阅价格上,Netflix高级版为高级93港币/月(以香港市场为例),但是凭借着巨额的投入,Netflix还是获得了全球1.39亿的付费会员用户。

也正因此,Netflix做到了让付费会员用户享受优质的内容、人性化的交互体验,同时自身还实现了12.1亿美元的净收入。

虽然就目前来看,国内视频网站想要达到Netflix的高度仍需时日,但是,随着各大视频网站在内容投入与营收的不断平衡,从用户感知来说,优质剧集确实是越来越多了,而这背后,离不开各大视频网站在内容上的巨额投入。

没有投入,就没有收获。道理就这么简单。奶牛吃得是草,挤出来的是奶,只想喝奶,不给牛吃草,这事,确实不合理。

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在视频网站之外,国内另一个在低价市场风生水起的企业当属“小米”。

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早在2011年,小米手机1发布伊始,小米就坚定不移的走了一条“高性价比”的路线。而2018年中,雷军在武汉大学宣布的“小米硬件综合净利润率永远不超过5%”策略更是像“祖训”一样订在了小米门面上。

在讨论小米前,我们首先要明确一点,小米在2011年推出低价的“高性价比”手机,无论是对于消费者还是对于手机行业来说,都具有正向的意义。

站在行业的角度考虑,2011年的手机市场鱼龙混杂,山寨机、高价低配机层出不穷,小米在保证低价的同时,将配置做到最高,对于扫清山寨机、“洋大人”功不可没。而消费者不必再和厂商在机身配置和售价上勾心斗角,直接选择“绝对不会初亏的小米”,也降低了选择的成本。

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因此,小米这家“互联网公司”,在2015年前后开始通过“互联网的方式”运作手机——也就是硬件赚流量,软件赚营收。从小米2019年上半年财报来看,其其互联网服务收入达到了88亿元,毛利润为57亿元,毛利润率达到了惊人的65.6%。

另一方面,有的人认为小米把三星等国际品牌赶出了中国,扬我国威。但是从市场来看,却不尽然如此。

以2015年为例,据当时的IDC数据显示,2014年Q3中国智能手机均价为192美元,Q4均价达到了239美元,到了2015年Q1,又提升至263美元,对比2014年Q3涨幅达到了37%。

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之所以在这几个季度,中国智能手机的均价可以大幅增长,主要是因为苹果在中国市场推出了价格更贵、屏幕更大的iPhone 6系列。而此时的国产手机厂商们都被小米拖下了水,大打价格战。

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不过幸好,在这一时期,华为让荣耀和小米竞争,自己则专注于高端产品,我们才能在近两年看到华为的Mate系列和P系列在高端市场挤压iPhone的生存空间。

虽然手机行业收窄,苹果的压力也与日俱增,但是由于专注高端,苹果在高端市场还是收获了不俗的利润率。根据Counterpoint发布的数据显示,2018年,苹果收获了全球手机市场73%的利润,三星以及一众国产品牌仅占据13%的利润。

得益于高利润率,苹果有充足的资本投入到研发当中去,同时也得益于苹果在高端产品的品牌认知,消费者潜意识中对于苹果其他产品的售价宽容度也会提升。

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比如,随着售价1999元的AirPods Pro的发布,2019年Q3,苹果AirPods业务线就贡献了40亿美元的营收——这几乎是小米总公司一年营收的一半。

虽然在印度等新兴上市场,小米靠着低价产品策略疯狂的攻城略地,但是由于产品不具有独特性,渠道不具门槛,小米的低价策略很容易受到其他品牌的效仿。随着2019年中国智能手机行业的竞争加剧,原来仅专注线下市场的OPPO、vivo等厂商也开始推出高性价比产品疯狂进军线上市场,在第二季度,就使小米的出货量暴跌了19.3%。

换句话说,小米目前通过低价策略在某些市场上表现活跃,最大的原因不在于自身的产品有吸引力,而在于友商没有意愿跟进。

这时候,我们反过来再看雷军信誓旦旦宣称的“小米硬件综合净利润率永远不超过5%”策略,与其说是理想主义的背书,倒不如说是冲击高端失败后,偏安一隅的无奈。

不论什么行业,低价产品的出现总是针对消费者利益最大化的需求,但是过于追求低价,或者将低价作为安身立命之本,就不得不让人们对其动机产生怀疑。

视频网站也好,小米也罢,低价无非是一种将用户流量化的策略,但是前者起码还有摆脱该模式的动力,而小米则是干脆裹足不前,不论是对于其自身,还是对于整个行业来说,其实都不是一个好事情。

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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