海信将推OLED电视 彩电竞争迈入高大上时代

来源:诸葛阿瞒黄燕·02-02 13:54

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近期业内风传海信将在2018年推出OLED电视,这一消息已得到海信高层人士确认,海信将成为全球第14家OLED电视品牌。至此除TCL外,中国主流彩电企业已全部加入OLED阵营。

据海信高层人士透露,海信推出OLED的主要原因是收购了东芝彩电。2017年底日本市场OLED增长强劲,2018年公司会在东芝和海信两大品牌下推出OLED新品。海信OLED的销售重心在海外市场,中国市场仅有少数高端产品搭载OLED屏,2018年海信的推广重点仍是ULED和激光电视。

一贯坚持ULED的海信一直未推出OLED电视,此前也曾多次指出其技术缺陷,最终却选择加入OLED阵营,这本身就证明了OLED的大势所趋。经过5年时间,技术升级的OLED已经吸引了全球除三星外所有主流厂商,2017年索尼重返OLED更是带动了松下、东芝等日系品牌集体加盟。

与业界预期相反,2018年海信不会急于推出8K电视,“在4K尚未普及的情况下,上马8K过于超前。现在8K既没有片源也没有信号传输,推8K更多是屏厂的意愿”。

海信在8K上的保守颇具代表性,目前中国市场只有夏普一家发布了8K电视,其他厂商的8K仍停留在概念展示层面。2018年,谁是第一个推出8K电视的中国厂商目前仍存悬念。

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海信加入OLED阵营早有预兆。2017年11月,海信宣布斥资8亿元收购东芝彩电(TVS)95%股权,2018年2月交易将完成交割,海信将并表TVS并获得包括REGZA品牌在内的40年全球品牌使用权。

东芝在2017年1月就已推出OLED电视,沿袭了REGZA的超解像技术和独有的OLED Beauty Pro画质引擎。有分析认为,除了东芝的技术积累和品牌价值外,OLED也是海信收购东芝的重要原因。

1个月前的CES上曾有风声说,海信将发布OLED电视新品。结果海信总裁刘洪新在发布会上借世界杯力推150吋激光电视,超过三星的146吋Micro LED成为全场最大,但只字未提OLED。

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海信为何最终选择了OLED?尽管激光在80吋以上市场凭借性价比成功圈粉,海信也把激光的分辨率从1080P提高到了4K,但这无法改变激光的技术前景。OLED作为下一代显示技术已经是行业共识,面对OLED阵营的扩张,海信选择顺势而为。

AVS提供的数据显示,2017年中国彩电市场零售量规模为4752万台,同比下降6.6%,其中OLED电视销量达11.3万台,逆市增长92%,而激光电视销量为7.6万台,OLED规模已超过激光电视。OLED阵营有创维、LG、长虹、索尼、康佳等多家厂商共同推广,而激光只有海信一家主推,OLED未来空间将大于激光电视。

2018年,彩电的大屏趋势已经非常清晰,在大屏市场上各家厂商的策略也日渐明朗。海信借激光布局超大屏市场,依靠性价比圈地,创维则旗帜鲜明的站队OLED,用高端定义大屏。TCL坚持量子点的同时也没放弃OLED,华星旗下的聚华显示拥有国内最先进的印刷式OLED试验线。

现在,海信试图在“大”之外再加上“高”,借OLED完善高端产品线。对海信来说,这意味着同时在ULED、OLED、激光电视三个方向开战,难度超过长虹、康佳同时做量子点和OLED。

迟到的海信能成为OLED的生力军吗?海信的推广重点在激光不在OLED,就像海信虽然采用量子点技术却主打ULED一样。这决定了海信不会投入大量资源在OLED上,很难超越创维成为国内OLED市场老大。但有一点可以肯定,海信的加入将使市场更加繁荣,刺激其他厂商采取更积极的促销策略,带动OLED销售增长。

根据AVC数据,2017年1-8月份,中国OLED市场占有率第一为创维,份额39%,其次是LG23%和索尼13%。在全球市场,LG仍然是最大的OLED彩电厂商,同时也是唯一的OLED大屏供应商。

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在苹果iPhone X的示范效应下,用于手机的AMOLED屏涌入了包括京东方、华星、夏普等多家供应商,但大尺寸OLED至今只有LGD一家供应商,产能严重不足,导致OLED成本居高不下,这是OLED普及的主要障碍。尽管创维已经把55吋OLED的价格拉低到1万元以内,但65吋 4K OLED的价格仍然比量子点高出1万元,和LCD的价差高达2万元。

2018年1月,LG在广州的8.5代OLED生产线已经得到韩国政府批准,这是LG首次在韩国以外建设OLED大屏生产线。再加上韩国本土的10.5代线,LG在OLED上的总投资高达900亿元。由于面板生产线从建设到点亮再到爬坡完成需要两到3年,未来3年内OLED大屏成本很难快速下降。对整机厂商来说,OLED依然是塔尖上的高端产品。

2018年,LG把大屏OLED面板的出货目标从250万提高到了280万,比2017年的200万提高了40%。按照LG的说法,大尺寸OLED的良品率已经达到90%,比一年前提高了5%,达到预定目标。

最近三年内,全球彩电销量基本稳定在2.1亿台左右,其中售价超过2000美元的超大屏产品占比约为2%,即420万台。280万OLED在整体彩电市场中占比1.3%,但在高端市场中切走了三分之二市场份额,这才是OLED的价值所在。

群智咨询的数据显示,2017年OLED电视全球出货约170万台,渗透率提升到0.6%,比上年翻了一倍。2018年OLED电视出货将达到260万,渗透率为1%,有望进入普及期。

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2017年底,业界期盼已久的印刷式OLED终于亮起了曙光。2017年12月,整合了松下和索尼面板业务的日本JOLED宣布21吋OLED面板开始供货。JOLED采用“印刷式”而非真空蒸镀,首先将面向医疗器械供货,客户包括索尼等公司,未来还将面向面板厂商提供技术授权。

如果印刷式OLED能够突破技术难题实现量产,将大幅降低大屏OLED的生产成本,可能带动更多面板厂商投入大屏OLED,改善上游产能不足。

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无论智能手机多么强悍,电视依然拥有最大的屏幕和最出色的视听效果。这是移动设备难以取代电视的原因。哪怕看得再少,你的客厅里依然少不了一台电视。

越来越碎片化的时间里,电视如何和手机争夺用户?更大的屏幕,更好的视听体验已经不够了,更重要的是智能和交互。

未来屏幕的应用场景不是更少而是更多了,客厅、卧室、厨房甚至浴室都是交互场所,一个家庭至少需要4块屏幕。以用户为中心重新定义电视,它绝不是手机的外接显示屏,而是大屏智能交互终端。

乐视虽然倒了,但智能电视的路才刚刚开始。2018 年,市场上已经找不到一台非智能电视,AI和语音识别的发展让电视功能今非昔比。流量入口依然存在,只是进入路径发生了变化,轻资产运作、靠内容补贴硬件的价格战思路已经OUT,现在用户需要更优质而不是更便宜的产品。

4K、HDR成为标配后,彩电厂商试图用不同的技术标签摆脱过去的同质化竞争,创维和TCL分别选择OLED和量子点,吸引高端用户率先换机。另一方面则成立自己的互联网平台,经营用户资源赚流量的钱。创维的酷开、TCL的雷鸟都拿到了腾讯投资,几千万用户的变现空间巨大。

彩电厂商的理想是左手索尼、右手乐视,高端机型卖到几万块依然有人捧场,同时还能坐收广告费会员费。包括三星、LG在内,这条全新的道路还没人能走通,中国企业会有机会吗?

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