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2016年新媒体有哪些变局 2017年新媒体又会迎来什么转变

2017-01-01 07:07:26来源:虎嗅作者:佚名
2016年新媒体有哪些变局,2017年新媒体er又会迎来什么转变?

终于到了2016年最后一天,有期待也有无奈,有惊喜也有失望,无论是直播、短视频,还是共享单车、A/VR跑火。过去一年,外卖小哥风里雨里承载着美团、糯米的020决心;忙碌的记者、网编则依旧在熬夜赶稿,思索下一个热点;而创业者们或抱着“马云的圣经”,或“罗氏情怀”不放,资本和项目合舞的幕布从未被拉下;新媒体从业者却依旧困惑,到底品和效的平衡点在哪?那么多自媒体已经套现上岸,内容撰写技能和运营策略如何安抚“新媒体er”们不安的心绪。

这些点滴碎片,支言片语,个体的生命轨迹,一同构成了2016年“互联网的浩瀚盛世”。当然,关于2016年的总结非常多,其中不乏发人深省的好文。但对于一个新媒体从业者来说,“大势”距我们毕竟太远了,我们更像是拿着放大镜在海边寻找贝壳的孩童,从更为微观的层面寻找行业的热点、用户的痛点,和自己的high点。

我不知道我是不是写“新媒体er”总结的第一个人,但除了高举行业预测和宏观数据的大旗,我更希望从一个“个体”的角度去回顾新媒体从业这一年。

但凡回顾,总有一个线头,而对于个体来说,网红是一个切入点,如果要在网红的前头加一个修饰词,我觉得是“个体的爆发后的”。

个体的爆发

我10年就开始接触新媒体,那个时候论坛还火,西祠还在。顽固的甲方,非要把他的海报通发100家论坛,并要我们送5000水军,版主和一些中小站长还能拿到丰厚的利润。但他们恍如某县县令的幕僚,有姓名和有特征,但总得依赖综合网站的导流,躲在大幕之后。

这个时候的微博、微信已经挺火了,新媒体推广在这两个平台,分别有4个策略。

微博上,除了行业的意见领袖,留几手、小马甲、天才小熊猫等草根大号(之后都叫了网红),已经风生水起,但报价还未过万。一方面,品牌主希望听到行业KOL赞美他们的产品。直发文案、揣测这些KOL的派系成为新媒体从业者的必修课;另一方面,品牌主不满足自娱自乐,总希望从第三方一些小草根的角度继续褒美自己的产品,仿佛这样更亲民,也好在汇报的时候得到大众都认为自己产品好的心理例证。但实际上,草根也代表不了大众,在那个金主只图新鲜的年代,这样的策略刚刚好。

彼时,微信公众号的格局才初步形成,大部分享受到了先发红利的号主还不太清楚如何实现流量变现,渠道的策略单纯地依赖于自媒体约稿和个别大号的通发。但同微博一样,这样的传播效果都是TO甲方的,大众得到的信息是颇微的。

在经历了数年演变,豆瓣来了又走,知乎、新闻客户端、A/B站、美拍、秒拍如走马灯般在品牌营销机构的报价单里不停轮转。只要有流量的地方,就能有营销。变化的始终是平台,不变的是只是数字浮动的报价。

当我们已经写烦了“预热——爆发——升华”的三段式传播策略,2016年终于在新媒体传播上迎来了个体的爆发。

Papi酱“首当其冲”,“男性生存法则”系列视频迅速成为传播的焦点,其后的傅园慧、薛之谦、王尼玛、艾克里里等(排名不分先后),都抓住了短视频和直播的风口,一发不可收拾。

本质上,这些都是商品价值的转移,从实物到虚拟的视频,价格也始终遵循社会必要劳动时间决定价值的规律,在市场杠杠的作用下,或虚高,或跌倒谷底。但我们的注意力也是经济要素,当这些网红的劳动产品(视频)成功匹配了我们的注意力后,内容经济的到来成为必然,其承载之上的个体,也成为爆发的源头。

这为新媒体传播带来2个变局,渠道的变局和内容的变局。

渠道自不必说,直播成为平台标配,视频网红报价水涨船高,A站、B站鬼畜视频UP主,秒拍、快手的草根网红,单条视频6位数的制作和投放费已经是常态。更不用说,一条、二更、日食记这些精品视频制作团队。

渠道打开了新的缺口,营销的价值被重新体现。过去,我们强调微博的转发、评论、点赞数,微信的阅读量,这在新渠道上体现为广告植入的时间、播放量、商品购买转化。当然,类似热门网剧中的“原创贴”,也成为新渠道下开创性的软植之一。

具体的数据我未查到,不过13年PointRoll统计的视频内嵌广告的转化率仅为0.62%,我所知道的某甲方透露的口头中,短视频的转化率已达到15%以上。

由于相关数据报告未见端倪,真实性无从考证。但至少反应了短视频广告植入遇热的趋势。

这也反映到另一个变局——内容变局上。单纯的片头、片尾LOGO,片中口播的广告模式已经过时。视频主和金主早就达成了默认的双向选择共识,包括:视频主的粉丝属性、广告的植入形式和对结果的诉求。

去年的《万万没想到》、《暴走大事件》系列,都有很好的植入形式,或硬或软,但都不是粉丝所厌恶的形式(厌恶的形式可以参考变形金刚里舒化奶的植入)。

直到现在的直播和短视频,可能真正的广告形式只是一个包袱或段子,用户潜移默化地选择性地接受了这个产品(至少我是如此肤浅地看了艾克里里的视频,而去买了一只唇膏)。

渠道着重品牌价值和商品的转化,而内容除了以广告作为迎奉金主的暖闺,内容的创作者早就走到了台前,他们自嘲、自讽,与粉丝打成一片,说着我们几近说出口的观点,吐着我们根本不敢公开发表的槽。我们也假装、并享受着他们给我们带来的精神上的体验。

无论何种形式,2016年,还有入职百度的李叫兽,马上又要去开讲的老罗,个体的爆发已经无法阻挡。

新媒体从业者的转变

现象级的事物总会被人拆解分析,引申出对行业的宏观预测和总结。而正如我篇头所说,新媒体从业者不是手拿望远镜观望行业海洋的老船长,他们更像用放大镜在海边寻找贝壳的孩童。一个热点引发了什么思考,一个好的段子背后有着怎样的故事,立足现实,推想人性,推己及彼,同用户一起感受所运营账号里的喜怒哀乐,这或许才是一个新媒体从业者的正确态度。

不过,在这2016年个体爆发的“盛世”之下,将要来到的2017年,新媒体从业者也应该迎来自身的转变。新媒体运营的先驱们把新媒体运营归结为三个部分:内容运营、用户运营、活动运营,我非常认同。但我不太喜欢沿用已经固化的思维,新媒体从业者对这三个技能的掌握,就像洗菜、切菜、做饭一样,只能有“技”的提升。而我认为的未来新媒体从业者的转变,更集中在“术”的层面,即:思维转变、学习能力转变、沟通技巧转变。

思维转变:在新媒体融入的内容越来越多,且与产品的关联性越来越强的背景下。新媒体从业者已经不是简单的内容编辑者,他们应该更多地从产品角度切入运营。

正如好的产品设计是因为解决了用户的根本问题一样,新媒体运营也应该融入产品设计思维,从根本上发现用户需要解决的问题。粉丝不是一个后台增长的数字,更应当是有血有肉的个体,他们根本问题是什么?是把你的账号作为情感诉求对象?还是作为产品吐槽集中营?在拨开这些表面的现象后,他们关注你的心理动因是什么?这都需要整体思维的提升。

学习能力的转变:新媒体行业是需要及时充电的行业,不及时学习新的东西,不用2天就会掉队,当你还在聊咪蒙,他们早就在说Papi。

以往的学习渠道只有微博、微信,这都是片面的。如何去客观看待国内的营销环境和好的创意?从渠道上看,国外也有很多值得借鉴的地方,推特、脸书、油管都是挖掘创意的温床。而能力上,总结和分析、再消化应该成为必备的素质。

沟通技巧:有的人觉得,只要发好了内容,与人沟不沟通无所谓。但实际上,人是社交性的动物,好的沟通带来好的价值传递。

除了在平台对用户的沟通,在个体上,你也代表了品牌的形象。你在朋友圈的点赞、回复也会反映这个品牌对外的理念和对人才甄选的素养。

当然,除了这三个转变,好的新媒体运营除了有良好的创意和输出内容的能力外。总体上,他们也需要寻求解决正确的问题、采用满足用户需求和能力的恰当方式。这是以用户为导向的思维,也需要我们对用户根本问题的理解。

新媒体从业者从某个方面来看,是现象的探究者,而我们应该不断保持这种探究的精神。

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