蔚来汽车和吴亦凡,沉迷饭圈文化终非正道,粉丝是财富而非是韭菜

电科技袁创08-24 01:33

沉迷于经营饭圈式用户社区的蔚来,到了必须要踩刹车的时候。

前不久,知名企业家「萌剑客」在高速上驾驶蔚来EX8时,因使用自动驾驶功能导致车祸身亡的讣告引爆了微博。

作为事故直接相关方的蔚来汽车第一时间回应称,将会配合交警等部门展开对此事件的调查。

同时,网友们也开始质疑起蔚来等新势力厂商是否夸大了自动驾驶功能。

总而言之,事情直到如此,其实仍是在一个比较正常的框架内进行讨论。直到在蔚来用户信托基金中地位仅次于蔚来创始人李斌的林蔚律师,以车主的名义发布了一封公开信。

蔚来车主声明

这封以蔚来粉丝为名的「蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明」,将此事的影响引向了 深渊。

此声明的大致意思是,蔚来车主都知道所谓的 NOP 系统并不安全,使用该功能出事为驾驶员全责。

声明一经发出便获得了外界高度的关注,也引来了大量的质疑——为什么蔚来的用户,能够  如此不珍视自身的利益,在汽车功能出现问题后,坚持为品牌「反黑」乃至于「洗白」?

谈到这个问题,就要不得不提蔚来的饭圈式用户社区模式。

作为中国新能源汽车领域的明星企业,蔚来与小鹏、理想有着显著的不同,甚至说与特斯拉都有着明显的区别。

 

与饭圈模式共生的蔚来

 

不同于其他车企与车主之间仅仅是商业往来的关系,蔚来与其车主的关系要密切很多。这都源于蔚来对用户社群所采用的饭圈运营模式,以此来将蔚来的车主都转化为蔚来这个品牌的死忠粉。为此,蔚来做出了不懈的努力。

例如在蔚来召开首届车友会的时候,宣布为前来参加车友会的车主提供包食宿和交通费用的福利,并且蔚来还在一二线城市建立多所专为蔚来车主相互交流的 NIO House。

除此之外,蔚来的高管还会在周末亲自与蔚来车主面对面互动、交流,了解车主对于蔚来汽车的想法。

对于一家公司而言,与消费者进行如此亲密的互动可以说是相当少见。也正因于此,蔚来从中收获了一批又一批的死忠粉,从而将其品牌支持者的规模大面积扩大,使得蔚来在发展中受益匪浅。

在这些互动中,粉丝们不但为蔚来主动包下广告牌打广告,而且还担当起蔚来的销售工作,  不但在网上和线下主动宣传蔚来汽车,还亲自在车展为蔚来吆喝卖车,让蔚来在大众认知中  获得了更多的曝光量,尤其是相比理想、小鹏而言,在品牌亲切感上获得了满分,进而让消费者在选择蔚来汽车时,少了一份对于产品的不放心,多了一份来自集体喧嚣的安心。

这在传播学上,叫做广场效应。指在人群聚集的公开场合,人们往往会表现出与日常生活大相径庭甚至完全相反的言行。其产生的原因在于,群体聚集使原本不同层次的个体人格和意识都在群体的情绪感染中消失,无意识成为了群体的统治者。

蔚来饭圈

所以,当蔚来在与理想、小鹏的资源和实力相差无几之时,凭借这批可能连明星的粉丝都自愧不如的品牌粉丝,获得了相当多的「场外援助」。毕竟对于这些粉丝车主而言,蔚来就是他们生活中的偶像,他们也在这个粉丝群体中获得了更多的人生意义。

由此也可以理解,为什么蔚来在遭受负面新闻时,蔚来的粉丝会做出为了品牌声誉不顾一切的莽撞行为——因为他们是真把自己的人格和蔚来进行了捆绑。

从粉丝的角度出发,谁说蔚来不好,就等于是谁在和自己过不去。

不过从中我们也可以看出,蔚来粉丝之所以会做出这些行为,与蔚来的有意引导也是密不可分的。

蔚来先是通过各种福利拉近与车主的关系,然后又通过频繁举办车友会形成整个车主社区的强联系,从而将原本松散的车主群体形成一个有组织、有纪律的粉丝后援团。

蔚来粉丝之所以会做出这种抛开自身消费者身份,选择与品牌站在一起维护声誉的行为,主要还是因为蔚来采用饭圈模式经营车主社区,把用户成功洗脑成了粉丝。从结果来看,传销公司也常常使用这一招数。

 

是时候为饭圈模式踩刹车了

 

显而易见,蔚来能够走到今天,取得如此优秀的成绩与它狂热的粉丝文化是密不可分的。

但是随着企业的发展和粉丝规模的扩大,蔚来粉丝也和其他饭圈群体一样,因为内部意见不  统一所带来的负面效应,正在反噬「正主」,伤害起蔚来的品牌。事实上,蔚来真得开始为其饭圈式社区运营踩刹车了。

今年1月,蔚来粉丝开年就给蔚来送上了一个负面新闻作为礼物。

这群粉丝为了前往成都,参加蔚来一年一度的 NIO Day,选择包机出行,但是他们却不顾防疫规定和民航规定,在飞机上不戴口罩唱歌、跳舞,对防疫和交通安全都造成了严重的威胁。

新闻发出后,蔚来粉丝的所作所为不出意料地引起了大众舆论对其的批评,而且还让蔚来品牌跟着挨骂,被认为是在搞传销社团,让蔚来的公众形象大受损伤。

而这次蔚来粉丝自发签署「蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明」,维护蔚来声誉的行为则更像是一次“为吴亦凡睡粉辩护”的行径,不仅没有成功帮助蔚来维护品牌声誉,反而让在此事件中宣布噤声直到警方公布调查结果的蔚来,再次被骂为「传销品牌」,而且还将蔚来车主的公众形象丑化成不珍惜生命的冷血动物。

蔚来车主反对蔚来车主

不仅于此,此事还导致了原本团结一心的蔚来用户社群产生了分裂。

在声明发布后不久,蔚来社区中便出现了带有「反对车主联合声明」话题的发言。从社区内的发言来看,这些发出反对声音的用户大多数也认为这些签署车主联合声明的人是越俎代庖,选择与厂商站在一起,而不是为自身利益发声。

用户社群的分裂对于曾因用户社群欣欣向荣而倍感骄傲的蔚来来说,确实是一次重大的打击,毕竟社群一旦分裂,就意味着两方势力之间已然存在了不可调和的矛盾,对于因社群而受益颇多的蔚来而言,无异于一次粉丝内部的核爆炸。

然而,即便蔚来粉丝做了太多不理智,最终让蔚来为之买单的行为,但是由于蔚来是以饭圈模式起家,其能做的也只是把牙咬碎了往肚子里吞,算是一种「求仁得仁」。

而且,除去蔚来粉丝因群体性不理智为其造就的各种负面新闻以外,蔚来粉丝的盲目支持也在逐渐摧毁着蔚来长期发展的根基。

作为一家科技+汽车的公司,蔚来的立业之本理应是领先的技术和优秀的产品。但是随着蔚来饭圈规模的扩大,蔚来如今的核心竞争力看起来一种车主凌驾于社会公序良俗的影响力。

对于以技术为本的汽车市场来说,如果想要在市场中活下去,那么首要还是技术研发,而不是打造一个饭圈式用户群体,毕竟我们已经看到过太多市场营销做得好,但是最终叫好不叫座的产品了。

在粉丝簇拥下成长起来的蔚来,能否耐得住坐稳技术研发的冷板凳,显然是一个未知数。

总的来说,蔚来的饭圈化粉丝群体为品牌早期的发展起到了不小的推动作用,但是随着企业的发展和饭圈规模的扩大,粉丝群体性不理智的现象也变得愈发普遍,为蔚来带来了接二连三的负面新闻,让蔚来和车主的公众形象产生出了不小的负面影响。

蔚来创始人李斌曾说,蔚来的目标是看齐奔驰、宝马和奥迪这样的老牌名企。如若果真如此,那么它就更需要踏踏实实做研发,而不是将精力更多都放在如何运营饭圈社区中。

别忘了,当初力捧吴亦凡睡粉福利的那些大V,如今都已经被销号了。

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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