“抖屏”携手欧莱雅成功斩获IAI大奖,创大屏营销新动能

Fmarketing10-21 17:35

这两年,“品效协同” 成为营销圈的热词之一,并受到越来越多的品牌的追捧。但是品牌的长期价值和广告效果转化如何更好地协同,仍然困扰着不少品牌营销人。

作为欧莱雅旗下的明星产品,“黑精华”是欧莱雅在2020年双11期间全方位推广的重点产品。欧莱雅打造了基于“瓶瓶空瓶”话题的系列活动,期望通过在多个渠道进行联合宣传推广,加强品牌与产品曝光,并实现流量高效转化。将OTT大屏与备受追捧的短视频结合在一起的“抖屏”,自然成为此次欧莱雅推广的重要渠道,借此实现了品牌持续曝光和销售高效转化的双重目的。

数据显示,本次欧莱雅联合“抖屏”的大屏宣传活动总曝光达100万次,转化数据突破了OTT大屏效果类广告新高度,有力地促进了欧莱雅品牌的双11销售和种草。值得一提的是在2021年5月28日举办的第21届IAI传鉴国际广告奖颁奖盛典上,依靠创新的大屏营销模式以及有效地达成“品效协同”的营销目标,《抖屏打响OTT行业变革第一枪》《巴黎欧莱雅X抖屏双11品效协同项目》成功征服众多评委,一举斩获OTT营销银、铜奖。

那么,其是如何做到的呢?

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以用户最喜欢的方式触达用户,不断扩大品牌声量 

“用户在哪里,广告就应该在哪里”,这是品牌们广告投放的准则。据CNNIC《中国互联网发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,短视频用户超过7.73亿,短视频在各类应用使用时长占比中达到11%仅次于长视频,占据了用户主要内容需求。

与此同时,在受疫情影响的2020年里,在居家防护的大背景下,OTT大屏成为家庭娱乐的中心,用户通过大屏观看短视频的需求极速上升,这也使得大屏短视频成为品牌触达用户的不二之选。据CSM《2020年短视频用户价值研究报告》显示,55.8%的用户通过电视看过短视频,大屏已成为短视频打开的新方式。

作为OTT行业的创新领导者,易平方率先在业内推出了跨屏跨场景短视频产品——抖屏,成功地将短视频和OTT结合在一起,给用户带来了大屏、高清的观看短视频体验和全新的交互方式。数据显示,抖屏用户稳定增长,单人日使均用时长超120分钟,在抖屏的带动下,康佳电视开机时长也实现了37%提升。

抖屏庞大的用户规模和用户时长,让其在短视频流量不断走高的大趋势下,成为品牌触达用户的价值洼地,并越来越受到广告主的重视。尤其在去年双11电商大战这样的流量争夺激烈之时,欧莱雅携手易平方另辟蹊径,让人眼前一亮:不仅避开了与其他品牌在激烈的移动端进行竞争,而且实现了以大屏短视频这样一个用户喜闻乐见的方式对目标用户进行触达。

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用户喜闻乐见的媒介形式进行触达只是第一步,要想让产品真正走向用户内心,更需要让广告在对的时间、以对的形式、出现在对的人眼前,使其成为对用户有用的信息。而要实现这个目标,就需要借助大数据赋能。

在本次欧莱雅广告投放中,抖屏通过海量家庭标签,结合欧莱雅用户的特点,圈定出中青年女性群体和中产家庭,在抖屏的TopView视频、信息流视频中,为用户精准推荐欧莱雅产品,实现精准覆盖和触达。

打通OTT购买链路,高效提升效果转化

品牌曝光固然重要,但在广告主越发注重“品效协同”的当下,早已经不再满足于单纯的品牌曝光数据,而是越来越重视曝光后的效果转化,并希望一切营销动作都能向可见的销售目标转移,力求所花的每一分钱都有价值。

此前的OTT由于尚未实现购买链路的打通或者缺乏大数据支持下的精准营销能力,最后一公里“销量转化”一直是OTT大屏的一大痛点。而这一问题在抖屏上得到了有效的解决。

以本次欧莱雅投放为例,欧莱雅在抖屏的营销链路中,通过易平方DMP数据管理平台,可以根据人群画像、用户行为、行业偏好、价格偏好等一系列数据维度帮助广告主进行精准广告投放。同时,基于抖屏搭载的AI智能识别功能,可以实现对短视频内容中出现的欧莱雅产品进行精准识别,比如用户刷短视频看到欧莱雅商品,即可进入到电视淘宝的该商品购买界面,进行一键购买。抖屏让OTT短视频不再停留在品牌曝光层面,而是激发用户购买欲望,直接产生高效转化,让品牌主期望的“品效协同”不再只是梦想。

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不仅如此,效果难以衡量一直都是大屏营销存在的一大痛点。但在抖屏投放中,通过电视淘宝的屏销宝及生意参谋后台,欧莱雅广告投放的交易、用户行为、权益互动等转化效果数据将回传到系统后台,不仅最终效果清晰可见,而且能够通过这些数据为其接下来的投放提供参考和指导,从而找到最佳的营销策略,实现高效转化。

结语

在后疫情时代,品牌对于品效协同的追求在不断升级。此次,易平方携手巴黎欧莱雅打造的广告投放,不仅创新地将短视频与OTT进行结合,而且在帮助品牌进行精准触达用户的同时,实现了与销售的连接,带动销量的增长,成为品效协同的典范。我们相信,不少广告主都能从该案例中摄取到一些成功的经验,在接下来的营销中打造出更多令人称赞的案例,助力实现品牌和销售双增长。

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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