内容、互动、商业三位一体,“抖屏”在大屏短视频领域如何玩出创意?

流媒体10-21 16:25

根据《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月,短视频用户规模达8.18亿,占网民整体的87.0%,并以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯;同时在网络视听产业中,短视频的市场规模占比最高,达1302.4亿,同比增长178.8%。另据CSM《2020年短视频用户价值研究报告》显示,55.8%的用户通过电视看过短视频,大屏已成为短视频打开的新方式。

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大屏进一步延伸了短视频使用场景,而短视频也为智慧大屏赋予新增量和新空间,尤其是为其深入挖掘营销价值带来利好。而这对于智慧大屏显得尤为重要,毕竟在当下智慧大屏广告营收与用户规模并不相匹配,如何深挖智能大屏的营销价值成为整个行业主要关注点。

康佳易平方作为智慧大屏领域的重要玩家,也率先发现这一市场契机,并推出大屏短视频“抖屏”,致力成为OTT大屏行业探索者和领跑者。当然要想成功激活家庭大屏短视频价值也并非易事,在内容丰富性、推荐智能化、用户互动和营销创新上需要持续发力。那么“抖屏”到底如何寻找创新突破,在激活大屏短视频流量和价值变现上有哪些探索实践?

康佳易平方给出了答案:抖屏将打造“星营销”生态,即围绕内容、互动、商业,打造有机共生的一体结构,在聚合流量的同时,助力品牌实现品效合一。这将为大屏短视频场景创新和价值重塑带来突破可能。

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优质内容+互动活动,打造新流量矩阵

与长视频相比,短视频在内容丰富、个性化、互动性上具备优势,这是短视频应用脱颖而出的重要因素,也是大屏短视频关键发力点。不过在信息饱和的大环境下,如何满足受众需求成为不可忽视的问题。

一方面,将考验各方内容聚合的能力,其中“小而精”的垂直品类的价值将更为凸显。

目前抖屏已经入驻10000+头部UP主,吸引了包括微博、咪咕、快手等重量级平台合作商,为用户提供优质的短视频内容。同时深入美食、运动、生活、游戏、动漫、母婴等各个领域,打造多种精品化短视频栏目,通过多元化内容类型,打造泛娱乐生态,满足用户差异化内容的同时,某种程度上能弥补智慧大屏长视频板块栏目短板。易平方也将开展“易抖星”计划,通过流量倾斜、品牌打造、收益补贴,孵化优质MCN机构,让有品质、正能量的网红一键上电视。而通过网红培育计划,也有望为智慧大屏输送原生优质短视频内容,形成差异化竞争优势。

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另一方面,在海量内容的基础上,用户更倾向能够快速找到满足自身需求的内容和服务,精准推荐在其中发挥重要作用。

据了解,在智能推荐方面,“抖屏”基于康佳大数据平台用户画像,结合康佳AIoT生态设备,通过算法推荐用户感兴趣的内容,让用户和内容的匹配度更高。甚至可以关注每位家庭成员的喜好,精准理解用户需求,在短视频场景下为不同家庭成员推送专属内容,如妈妈喜欢看美食、爸爸爱看球赛以及老人爱看养生内容等,相应内容会被分别推送给每个人,为用户提供“所见即所想”服务。

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从互动性方面来看,通过活动运营,增强平台和用户的互动性,成为留住用户、增加黏性的有效举措。在大屏短视频兴起的阶段,增强用户的忠诚度和活跃性也尤为重要。

目前“抖屏”积极吸取短视频领域在活动运营上的成功经验,上线刷视频领红包的玩法,用户刷短视频时能赚取积分,得到的积分还能在积分商城中兑换成各种奖励,为用户带来边看边赚的别样体验。

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 “抖屏”借助康佳智能电视多年活动运营经验,积极开创短视频互动玩法,实现价值的传递和延伸。同时,通过趣味浮窗等创新形式,为用户提供耳目一新的活动体验,为平台和用户进一步互动提供通道。

目前“抖屏”正着力提升短视频价值,扶持优质创作者和发力大数据精准推送。并围绕提升用户活跃和保持用户留存展开,通过创意、趣味活动为用户提供福利。通过优质内容+互动活动,“抖屏”为开拓大屏流量新蓝海提供可想空间,从其推出以来的成绩就能窥见一二。数据显示,在抖屏的带动下,2020上半年康佳智能电视开机时长提升37%,抖屏单日人均使用时长超过120分钟,单个日活VV达224个。在国庆期间,甚至日活突破2845万峰值。

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更为重要的是大屏短视频不仅仅通过精品内容、技术赋能和运营能力等聚合用户流量,同时更是营销突破的关键点。目前“抖屏”也在积极拓展大屏短视频流量价值新蓝海,为广告和电商变现赋能。

开辟大屏营销新价值

电视大屏+家庭场景营销的市场价值虽显而易见,但当前大屏仍处于营销价值的洼地。数据显示,2019全媒体预算分配中OTT只占到3%,与移动互联网相差10倍,智慧大屏营销价值还未得到充分发挥。创新电视大屏营销模式将成为大屏竞争中的关键因素,短视频作为新应用场景有望成为重要突破口。

“抖屏”在优质内容和吸引多元流量的基础上,也将目光放到智慧大屏营销价值深挖上。同时关注品效合一营销需求,让广告主获得品牌展示的同时,实现访客和转化的增长。目前“抖屏”已经打造出TopView视频、数字化发行、大屏购物等多种商业化营销方式。

独创的Top View视频广告形式,通过裸眼3D的方式呈现,为品牌主带来霸屏展示+沉浸式体验的投放效果。相较于以往首屏单调无冲击力的信息流广告来讲,更能抓住用户的眼球。

与移动短视频不同,在大屏短视频领域,还能实现以短促长,即用户看短视频时,可以基于自身兴趣点击链接到相应的电影、电视剧等原版视频内容,缩短用户看片的观赏路径。“抖屏”借助这一属性,创新数字发行和大屏营销新模式,推出点击“看正片”即可一键直达品牌冠名的内容专区。通过内容+场景,能更为潜移默化、立体地传达品牌形象和价值,助力品牌抢占流量。

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在当下盛行的直播带货方面,“抖屏”携手电视淘宝,打造电视购物2.0新体验,融合内容、电商、直播等形式,将社交能量转化为商业价值。“抖屏”通过内容带营销玩法,在信息流视频中植入电商渠道,用户可以一键加购,并在手机端直接实现电商购买链路。同时推出的直播带货新形式,结合“边看边买”新体验,为电视购物打开无界零售新大门,这也将形成从“种草”到购买的闭环效应,为提升产品转化率带来可能性。

目前“抖屏”营销和品效合一价值已经得到进一步验证。在2020年双11期间,欧莱雅在康佳OTT端投放抖屏TopView等广告位,在推广期间欧莱雅产品总曝光量达到100万次,并且基于抖屏一键购功能引导加购+关注人数超过1600人。

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另一方面,在用户行为愈加碎片化时代,通过线上线下多渠道、多终端、多形式的聚合打通,让品牌信息精准而全面地触达用户生活场景,成为营销增量的“新引擎”。以电视大屏为核心展开跨场景营销,已经成为大屏营销价值进一步释放的重要一环。

国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟在2020年度智慧大屏数字营销盛典大会上表示,一个人在社会的不同场景被不同的数字媒体形态包围,这是一个值得关注的趋势,而以家庭场景为核心的大屏经济如何与现阶段以手机为代表的随身性数字工具进行双轮/双中心的融合、如何作为一个中心节点勾连其他数字产品和场景仍需探索和交流。未来5年乃至15年数字大屏以及以数字大屏为代表的数字营销、以数字营销为代表的数字商业、以数字商业为代表的数字经济和数字社会仍有很长路要走,需要整个行业共同携手创新。康佳易平台作为智能大屏营销中的重要参与者也在场景联动方面做着积极探索。

目前,康佳易平方注抖屏能力输出,在大小屏、线上线下之间加强联动营销,捕捉用户在不同场景下的碎片化时间,赋能品牌营销价值最大化。在大小屏方面,发力微投、盒子、广告机、自牌电视等终端,覆盖OTT、IPTV、广电等大屏全渠道,同时在手机上可以实现“抖屏”连接。在线下联动方面,康佳易平方推出的“易术营销”战略依托于华侨城的场景优势以及康佳众多合作伙伴,打造覆盖“家庭、商旅、景区、社区、办公”五大场景,进一步激活华侨城景区的每年超1.5亿人次的私域流量,抓取全新场景营销商机,这也将使康佳“抖屏”实现立体化多维度营销带来可能。

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目前短视频已经成为用户“杀”时间的利器,而随着5G的研发和商用,短视频有望得到进一步普及和发展。在处于下半场的智慧大屏行业,在用户时间争夺的关键时期,深入短视频领域有其必要性,将为激活用户流量和大屏营销价值带来更多空间。

而对于尚处于起步阶段的大屏短视频而言,以“抖屏”为代表的应用相关探索的意义更为凸显,将对整个行业发挥引领和推动作用。当然,在打造大屏短视频应用过程中,离不开MCN、UP主、电商、内容、品牌等多方协同发力,用户、内容、生态体系将成为未来重要较量因素。“抖屏”能否在大屏短视频应用中脱颖而出、保持先发优势,并实现智慧大屏流量和商业价值的“双飞跃”,值得进一步关注和期待!

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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