王思聪过生日强势推广app:答对12道题分10万元

来源:虎嗅网小田一成·01-04 10:37

2018年1月3日,王思聪被迫动用自己的微博,为一个诞生不到10天的App打了广告。对他而言,这天的微博并非生日宴会,而是战场。

王思聪撒币,今日头条狙击:全民答题的失控前夜

1月3日当晚,冲顶大会以“校长生日”的名义,将奖金从中午场的1万元涨到10万元。至此,王思聪与冲顶大会的关系,路人皆知。

同时揭幕的,还有这场尚未火爆便已失控的战争。

贫民窟的百万富翁

“还有5分钟,把电视关了!”小张对合租室友喊道。

晚上9点,三位北漂突然亢奋起来。小王二话不说关了电视,拿起手机。一旁的老张竟也跟着两位后辈打开手机,盯着屏幕。

他们等待的就是王校长承诺10万奖金的“冲顶大会”,一个在线答题的游戏。只要用户能在20分钟的直播内连续答对12道单选题,就可以均分主办方设置的奖金。

实际上,三人里只有小王是第一次玩。去年年底,冲顶大会刚上线时,小张就被同事的邀请码带进了坑。而年纪稍大的老张更是狂热,他8点才刚刚参与过西瓜视频的类似活动,并全对通过,在将近50000名观众中,成为7000胜利者的一员,获得了7块多钱奖金。

主持人开场过后,冲顶大会的参与人数飙升到28万之多,其中有不少用户在弹幕坦言是“看了王思聪微博”过来的。

第一道题目弹出:以下哪位博主拍摄古风美食视频走红?

A、李子柒

B、papi酱

C、MC天佑

小张其实并没看过李子柒,但他知道papi酱和MC天佑是怎么回事儿,通过排除法选出了A。答案公布,大多数观众安全通过,一旁的小王和老张也毫无压力。主持人公布答案时,详细讲解了李子柒其人。

在一道与张国荣歌词有关的题中,老张败下阵来。小王同样输掉了这一题,但他通过小张给予的邀请码注册,拥有一次复活机会,果断用上了。直播进程过半,最初的28万观众如今只剩2万多人,但随后的每道题,却只有一两千人被刷掉——看来活下的都是高手。

“老挝的首都是……”小王在这一题上再次犯了嘀咕,由于10秒时间到未给出答案被判负,不能再次复活。倒数第二题“三个‘士’组成的字念什么”,存活者从10000多人暴跌至4000。

最后,小张在第十二题答出“柯南的最终boss是乌丸莲耶”,成为幸存的不到2000用户之一,从10万奖金池中分走了属于自己的51元。

小张根本不是什么都懂的百科全书,这次只是运气好。他非常依赖那一次复活机会,因此总到处分享自己的邀请码——邀请亲朋好友加入,邀请者和被邀请者都将得到一条“备用生命”,这允许你在12道题中犯一次错误。考虑到难题每次只有三四道,一次复活往往会增加1/3的胜率,在冲顶大会中显得至关重要。

老张说,他觉得这个游戏好玩,堪比“吃鸡”。“尤其是冲顶大会,比西瓜视频刺激多了,有难度。”老张对西瓜视频的“百万冠军”表示不屑,“那个太容易了,没有紧张感,净是‘北京奥运会哪年举办’这种弱智题。”

三十多岁的老张当然不是个沉迷游戏的人。他解释说,参加冲顶大会肯定不亏,只要20分钟的时间,最好的结果能赚钱,最坏的结果也能学到知识。

一千个模仿者

在线答题游戏到底是怎么火起来的?这得从一款外国应用HQ说起。

HQ出自短视频鼻祖Vine联合创始人Rus Yusupov和Colin Kroll之手,去年8月登陆App Store,四个月时间坐拥40万在线用户,成就App Store总榜第27,游戏类第7的佳绩,是去年App Store上升最快的产品。

虽然属于游戏类App,但HQ实际就是个直播软件——换句话说,实现这个功能几乎没有需要攻关的技术难题,一切方案都是现成的。然而,就是这个技术上毫不新鲜的产品,在移动互联网再造了90年代红遍世界,为美国广播公司带来10多亿美元收入的电视综艺节目《百万富翁》。

对于中国玩家来说,《百万富翁》这个名字稍显陌生,但国内不乏类似节目:上至60后下至90后,都一定还记得长达13年的《开心辞典》,且对最初的主持人王小丫记忆犹新。即便是00后,或许也听说过江苏卫视的《一站到底》。

作为一种娱乐节目,知识问答实在是太好了:参与门槛非常低,老少咸宜,适合全家分享;内容非常正面,知识嘛,不抢不偷,也不沾黄赌毒;能以极低成本调动观众极大的热情——当年看《开心辞典》,你在家人面前提前说出答案,而台上嘉宾没答对时,你是否又恨又气,且有一股虚荣心满足十倍的爽劲儿涌上心头?

全领域的知识问答,让每个领域的用户都得到了装逼的机会,即便他们平时再沉默寡言。很多女孩玩冲顶大会时,甚至要拉上自己的程序员老公帮忙。

知识问答具有普适性,《百万富翁》被全球50多个国家模仿;HQ火了,世界各地的开发者同样跃跃欲试。成熟的直播解决方案使得对HQ的像素级复制没有任何难度,在中国,冲顶大会上线以后,映客的“芝士超人”,今日头条西瓜视频的“百万英雄”,以及派派、YY等纷纷跟进,前后不过10天。

硬要说谁抄袭谁有点过分——这年头儿了,直播软件哪有谁抄谁之说?何况,单独出了App的便只有最早的“冲顶大会”,映客及今日头条都是干脆在自家直播里做起了同样节目,估计程序员为做这项功能,耗时恐怕不超过24小时。

被复制的不仅是商业模式和UI,还有HQ的核心魅力:

1. 一天只做有限场次,一场最多20分钟;

2. 高颜值、强口技的主持人引导观众答题、分享,并讲解每题背后的知识;

3. 邀请好友加入获得备用生命(复活机会);

4. 送分题居多,有难度的题目少且位置靠后;

5. 奖金超过20元才可提现。

别小看这五条玩法,背后有很多学问:

1. 有限场次、有限时间增强了游戏仪式感(紧张刺激程度),且极大降低了运营成本;

2. 主持人的存在使得小白用户即便从未拿奖也有兴趣玩下去,如老张所说“最坏的结果也能学到知识”;

3. 邀请复活使得活动无需推广费用,冷启动也可快速获取用户;

4. 偏多、偏前的送分题增加了用户的在线时长;

5. 超过20元可提现大大增强了用户的留存。

虽然小张一次全对便赚到51元,但这绝非常态。并非每场战斗都有王思聪生日的10万元奖金池,实际上,工作时间播出的节目,奖金往往只有1万元。

无论如何,极低的技术门槛催生了HQ在大洋彼岸的成群对手。虽然节目性质使得“HQ模式”的地域限制极强,跨国同类几乎不会构成竞争,但对于国内的一干模仿者来说,事情可就没这么简单了。

谁不来谁傻

新年给团队发微信红包时,王思聪没有采用默认的祝福语“恭喜发财,大吉大利”,而是写了“新的一年,一起冲顶”。

如果说HQ在美国的出现有一半偶然,那么冲顶大会在中国的登场可以说是必然。

除了奖金,几乎没有其他推广费用(如果王思聪自己发微博不算钱的话),上线不到10天有28万在线及超高的留存,在流量早已变得极其昂贵的中国互联网,你还能想到第二种实现方法吗?

就算考虑奖金成本,这也是一个血赚的生意。拿小王总生日晚9点那场来说,10万奖金28万在线,及今后很有可能的高留存,哪个老板觉得不值?

此外,游戏的刺激性使得在线用户的质量极高。由于题目由主持人说出,节奏并非固定,参与者若想答对,务必聚精会神,连听带看。这种质量的注意力意味着,在一个直播App中,以往只能在电视台见到的品牌“口播广告”投放成为可能。

一旦接到品牌广告,奖金的那点儿成本根本不是问题。除了获得电视台的广告,冲顶大会等还将把自己变成电视台——一个不依赖大V和网红,单靠平台便产生价值的平台。

是的,答题节目不依赖出题人,不依赖传播者,也不依赖主持人。任何一个员工离开,都很容易找到替代者;不用掏出10万签下大V,更不用在大V被其他平台签走时狼狈得像遭遇了公关危机。

HQ模式是价值回归平台的典型案例。不依赖UGC,甚至不依赖PGC,连技术方案都是现成的,这么好的生意,谁不做谁傻。

更可喜的是,HQ模式对二三线城市用户及农村用户有着极强的吸引力,作为开拓用户的利器再好不过。因此,我前日与一位印度老板闲聊“冲顶大会”,次日他便已回复我:“谢谢,我打算在印度做了。”

王思聪撒币,今日头条狙击:全民答题的失控前夜

28万的在线人数,在中国根本称不上“现象级”,然而在观众尚未察觉之前,抢夺注意力的战争已经打响。冲顶大会临时将夜场奖金提到10万之谜,在此可以揭开了——今日头条的入局。

西瓜视频上线“百万英雄”特别版之后,攻势马上展开。

原定1月3日下午1点一场,晚上8点一场,很快在下午3点又加了一场。王思聪反应及时,6点宣布晚上的奖金从5万提到10万,然而在冲顶大会的9点10万场结束之后,西瓜视频直接在1月3日晚10点半也加了一场,奖金同样是10万元。在这一天的末尾,西瓜视频一反以往的“送钱”姿态,猛然提高难度,最终82名吃瓜群众平分100000奖金,每人豪取1219元。

上床之前花20分钟玩一把答题,爆赚1200块,如果你是北漂青年,二三线城市小白领,农村百无聊赖的种地小伙子,你会拒绝吗?

谁不来谁傻。

War, war never changes

不得不佩服中国创投圈的魄力。以往发生在现象级产品上,或说“风口”上的战争,在发生之前我们总能摸到端倪,甚至嗅到明显的硝烟味儿。而在在线答题这个战场,现象级产品刚刚出现在美国,中国用户普遍还不知道这是个啥玩意儿,第一声枪响便响在了小王总生日当天。

在App Store搜索“冲顶大会”,我们会看到这样一个奇景:

王思聪撒币,今日头条狙击:全民答题的失控前夜

百万英雄还没推广,头条的ASO已经做得如火如荼。头条这种巨头,下海一个风口往往要有个说法。事实上,面对虎嗅的询问,头条公关总监杨继斌也确实给了个说法:

王思聪撒币,今日头条狙击:全民答题的失控前夜

嗯……就是这么简单。这么一个“仓促上线”,两场改三场,三场变四场,奖金额度和王思聪互飙的项目,是头条的年终回馈……市场活动?

这市场活动可是够下本钱的。观其战斗效率,负责运营的团队似乎也是精英中的精英。好羡慕头条这种大公司,一群牛人值夜班给用户送钱;相比之下,国民老公的豪气都显得黯淡无光。

可能头条非常明白,HQ模式走到中国,一定也会从“四两拨千斤”的商业巧思,变成砸钱互怼的巨人大战。一个10万元买几十万在线活粉的生意,在各路“回馈用户”大军的厮杀中,怕是很快回归常规流量的天价。不过无妨。优质流量,长在线时间,高留存,以及收回价值的平台,大概也值得花点儿钱去做。

更应令人伤感的是,巨人大战会不会毁了HQ模式本身?

游戏模式审美疲劳。上文提到过,知识问答既“门槛极低”又“富有趣味”,如果一家公司坚持做下去,也可能成就《开心辞典》的13年奇迹。但是,当大家纷纷砸钱来做本不需要过高成本的节目,而这种节目又在规模相似、时间相近、连UI都差不多的直播App里你方唱罢我登场,观众的审美疲劳会否来得更快?

更何况,HQ模式并非没有先天缺陷。

用户体验暂不完美。直到今天,抱怨直播卡顿,甚至将自己“答错题”赖到直播卡顿头上的用户在App Store评论区也不难找到。即便HQ采用了十分务实的解决方法,将整个直播变得“渣画质”(国内也纷纷效仿),每当受到数十万人冲击,部分用户的严重卡顿还是难免。

冲顶大会的用户也有人抱怨自己“甚至没看到题目”“题目选择框都没有弹出”。虽然直播不是高门槛的技术,但要保证每位用户拥有良好的直播体验,各位“HQ”们却尚未交出令人满意的答卷。当一个产品的体验天然存在严重问题,其“用户质量”和“留存”,恐怕都要日积月累地打上折扣。

此外,题目难度的控制也是个技术活儿。显然,国内各位模仿者尚未脱离“送钱运营”的阶段,虽然偶有难题,目前的节目仍然不以培养头部用户为主要目标。

作弊并非不可能。送钱阶段总要过去,但那时候发生变化的,恐怕不仅是制作方,也是学乖了的观众。网上答题在技术上很难根除作弊,假如说10秒的答题时间不够用户完美作弊,那么结合图像识别、语音助手和Google呢?如果再加上人工智能呢?

以今日人工智能的水平,10秒钟之内看屏幕答对一道3个选项的客观题,相信并非难事。如果在中国的“HQ们”做大之前,先出现了“在线答题专业作弊App”,我个人也不会感觉惊讶。

罗振宇提出“国民总时间”概念后,注意力经济迈入了国人的视野。碎片化知识分享占据了我们平淡而无聊的时间,如今,前有一万个“吃鸡”,后有一万个“冲顶大会”,我们紧张刺激、充满期待的时间也成了巨头们案板上的鱼肉。或许有一天,中国人的睡眠时间也会被科技公司充满——事实上一些睡眠辅助App已经在这么做了。

本就同质化严重的“类HQ”节目,如果没有哪家能利用资本获得优势,一定会被逼出奖金以外的差异。届时,“门槛极低”又“富有趣味”的知识问答还能保持吗?在垂直细分以后,通俗、正能量的节目,是否会变得不再通俗,甚至不再正能量?

想到这一点的当然不止我们。你瞧,前几天刚刚被正能量来了当头一棒的今日头条,不就把这玩意儿当作“市场活动”,打算见好就收了么。

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