京东黑电吴家利:Less is More,细分市场是智能电视市场破局关键

电科技袁创10-12 10:38

经历了2013年的爆发,2016年的巅峰,中国智能电视进入了销量常年在4500万至4800万之间震荡,利润率低于2%的迷惘期。在OTT行业进入价值爆发期的当下,智能电视如何重新走入年轻人的购物清单,是摆在每个行业参与者面前的一道难题。

9月25日,电科技携手西部证券,联合中国电子视像行业协会副秘书长董敏,邀请京东家电事业部黑电业务部运营负责人吴家利,结合智能电视市场现状与京东大数据,对该问题展开了深入探讨,为未来的智能电视产业指出了一条清晰的发展路径。

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优质营销充分传递智能电视价值

OTT赋予了电视更多的角色,互联网加持下的智能电视加速走向了千家万户。2016年,在小米、乐视、暴风等互联网品牌纷纷入场的背景下,中国彩电销量首次突破5000万大关。

值得欣喜的是,在占据电视六成以上成本的面板产业方面,中国已经占据全球50%以上产能,全球面板产业呈现出中进、韩缩、日退出的局面。

中国电子视像行业协会副秘书长董敏表示,在全产业链优势之下,中国制造的电视整机占到全球销量的66%以上,全球一年卖出的2亿台电视中,有1.5亿台生产自中国。

在高新技术应用方面,中国智能电视厂商更是快国际一步,AI智能人工助手早已成为国产智能电视标配,5G芯片、画质芯片、OLED、QLED、mini LED、激光、8K等等技术在智能电视行业纷纷落地,国产电视进入多样化时代。

然而,在繁荣的背后,智能电视行业也有另一面。

在2016年中国智能电视销量突破5000万之后,伴着乐视、暴风电视品牌因为种种原因退出公众视野,此后几年的智能电视销量常年在4500万到4800万之间徘徊;

一众新技术并没有能够为国产智能电视赢得销量,甚至没有能够为行业赚取更多的利润,国内彩电企业净利润率不过2%,甚至很多仍在亏损。

对此,吴家利认为:“电视以外品类经常通过新理念炒作发酵出新的销售概念,提升短期销量,这是可以借鉴的方法之一。但对于电视而言,厂商没有充分洞察用户需求,新技术没有响应用户需求,对销量的助推作用自然有限”。

相对于过去缺屏少芯、品牌混乱的问题,如今智能电视面临的问题则更加严峻。因为有太多的替代产品,智能电视因为不能抓住作为消费主力的年轻人的使用场景,导致智能电视正在成为老年人的消遣品,而年轻人则投往智能手机、平板的怀抱。

不可否认,5G、8K、OLED、杜比+DTS这些技术很好,也确实能够给使用体验带来明显的提升。但是这些冰冷的技术参数如何被被潜在消费者接受,转化为实实在在的销量,是智能电视厂商更应该思考的问题。

从京东的数据来看,如今的智能电视厂商在做营销时,对用户需求缺乏关注,往往只是简单粗暴的降价、返券、送赠品这三板斧,最终只是一步步引导用户越来越关注价格。

吴家利认为,相对于参数的灌输与价格的竞争,营销更应该传达的是产品在真实使用场景中的优秀体验。

18年底,京东黑电开始了名为“趣打开电视”的跨界营销活动,活动中京东联合跨界品牌,人气爱豆,结合年轻人生活中的高频场景,传达智能电视高色域、高清晰度、轻薄、多功能性等属性。

例如,京东黑电曾联合口红品牌,通过女性用户高频的美妆需求,凸显了电视产品的优秀色域覆盖的同时,也跟能抓住年轻受众的眼球,突出营销效果。

针对OLED电视轻薄的特点,京东黑电还曾经与冈本、杜蕾斯等品牌合作,进行“岂止于薄”等概念相关的联合活动,收获了大量好评。

另外,与自带流量的优秀品牌合作,对销量促进效果拔群,京东黑电在与新秀丽、佰草集等品牌联合营销时,日常3、4百万的销售基本都可以被迅速提升到1000万以上。

相对于过去厂商对8K、HDR、MEMC等冰冷概念的宣传,京东黑电举办的一系列营销活动聚焦场景,突出产品实用特征,向年轻人展示了智能电视的独特魅力。

作为互联网时代原住民的年轻人,是目前家电市场的消费主力人群,也是使用的客厅的主力用户,将智能电视的价值传递给年轻人,至关重要,将视线从手中的方寸屏幕移向客厅大屏,有时需要的只是一个契机,一个基于认知上的小跳跃,这应该是智能电视营销活动应该完成的任务。

智能电视进入垂直细分时代 教育与游戏引领全新周期

OTT赋予了智能电视无限的功能拓展性,但是目前很多厂商的思维却仍然停留在传统电视行业“硬件生产商”的模式。

恨不得将每一个新技术都堆在产品上,是这个思路的唯一结果。

我们不妨将视野拉远,同样具有智能化的消费电子产品,例如智能手机、PC,都早已完成了垂直细分市场的布局。

一款手机不可能同时兼顾轻薄和长续航,一款笔记本也不能可同时是游戏本和商务本。

5G、HDR、MEMC、120Hz等配置自然有其使用场景,但显然不会是老年人看抗日剧。就像你叫货拉拉搬家时,不会期待出现一辆兰博基尼一样。

针对这个问题,京东曾经在9月17日召开了主题“重构电视价值”的发布会,会上京东依据电商平台大数据,为智能电视行业指出了“教育”与“游戏”两条道路。

年初在疫情的大背景下,京东销量最高的电视产品为32寸和43寸,50寸以下的小尺寸电视占比超过了六成,这是因为网课需求下,家长把教育工作委任与了智能电视。相比较手机,智能电视能够更好地呈现课程内容,大屏也更护眼,家长不在家也不用担心过度游戏。

针对教育场景,京东黑电为教育电视制定了硬件标准:需要有摄像头,支持触摸屏交互,还需有护眼功能。

近两年附带摄像头、触摸屏的智能电视并不少,京东黑电为这些产品指出了一条基于场景的通路。

事实上,教育场景还将为智能电视赋予更高的价值,根据中研普华的数据,包括K12教育、高等教育、成人教育等多类在线教育市场在内,2019年中国远程教育就已经拥有4140亿元市场规模,面向教育市场可以将智能电视带到一个更广阔的的价值洼地。

所谓“张弛有度”,在教育之余,游戏电视更像是一场智能电视技术的阅兵式。

作为最不将就的一群年轻人,游戏玩家眼中8K、120Hz、HDR、HDMI2.1可不是参数而已,而是他们游戏性能的展现出口。是他们将RTX 3080炒到万元,极致的音画效果就是这笔支出的唯一反馈。

京东黑电对消费者画像显示,对于游戏玩家来说,电视的价格因素在选购过程中优先级极低,电视外观和游戏体验是更重要的维度。

所以,针对游戏需求的电视,应该具有HDMI2.1接口,120Hz刷新率屏幕,3+64GB以上存储规格。

面向游戏玩家的产品,智能电视厂商可以专注于品质输出,解决玩家的游戏场景需求,同时也能获取更高的利润空间,这才是智能电视行业应该争取的良性生态。

正如吴家利所言:“目前智能电视市场热衷于价格的竞争,产品在很多细节上进行阉割简配,京东不支持这样的科技倒退。我们想要做的是让更多品牌专注于提升产品价值,将之传递给用户,而不是为了冲击销量反其道而行”。

目前智能电视行业走入了一个习惯性价格战的恶性循环中,虽然也不乏优秀的高端产品问世,背离真实需求的定位也阻碍了其与目前用户的连接。京东黑电倡导的深挖垂直细分化市场,则有望依靠价值重构打破这一循环,让智能电视行业进入一个全面上升的新周期。

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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