它们曾追随小米做线上 现在却都瞄准了线下实体

腾讯科技郭晓峰08-31 09:54

 如果说进入移动互联网和智能手机时代,全球手机行业最大的变化是诺基亚的积重难返以致出售给微软苹果用iPhone获得了大部分行业利润,那么对于中国手机公司这些年的变化,很难用一句话讲清楚。

从最初的“中华酷联”到两年前的小米华为再到OPPO、vivo,每家公司都曾风光无限,也会在不经意间跌到谷底。

产品、渠道、广告营销、资本,这是左右手机公司变化的最重要的四个因素,也是我们进行分析的角度。

 

中国手机大变局(二):曾经它们都追随小米做线上 未来实体店将成为争夺的焦点

 

过去半年,OPPO、vivo两家国产手机厂商几乎以翻倍式的增长,在全球市场首次超越小米和联想。特别是在中国市场,最新的第二季度数据显示,OPPO、vivo在销量和份额上分别跃升至第二位和第三位,仅次于华为。如此抢眼的表现,外界普遍认为离不开其坚持多年的线下渠道。

“OV”以不变应万变

这些年,智能手机在中国市场的竞争尤为惨烈,各手机厂商从硬件、价格、品牌到用户体验几乎打了个遍,也潜移默化改变了躲在背后的渠道模式。

在中国市场,目前的手机渠道主要有两大类:线下渠道和线上渠道。其中,线下渠道里面又包括运营商渠道和传统代理商渠道;线上渠道如京东、天猫等以及手机品牌自建的电商平台。

OPPO、vivo的渠道模式主要采用线下的传统代理商,但他不同于三星、诺基亚惯用的全国总代理,因为其不用通过国代商买断向下铺货,而是直接在全国划分一级代理商,由一级代理商负责向各地市经销商、终端零售店铺货。其好处在于减少了手机厂商与零售端中间多余的渠道环节,进而提高了零售利润,也便于手机厂商对于价格的整体管控。缺点在于规模化铺货短时间内不易做到。

曾依靠运营商渠道的定制化+高额补贴,“中华酷联”迅速取得了国内智能手机近50%的市场份额。但对运营商渠道的过度依赖,必然导致其产品价位主要集中于中低端领域、利润过低,以及对运营商终端政策变化缺乏主动应对措施,加上运营商终端补贴逐年下降、手机厂商自身追求品牌和高效益的双重驱动下,运营商渠道规模逐年缩减。但在保障规模上,运营商渠道依旧不能丢。

小米手机的问世一度让线上渠道的影响力达到了巅峰时刻,但在中国智能手机增长放缓和竞争对手挤压下的商业格局变迁,导致其赖以崛起的小米模式失灵。

IDC最新数据显示,今年全球智能机出货量预计将同比增长10.4%至14.4亿部,不及该公司此前预计的11.3%增速,远低于去年的27.5%增速。随着中国增长模式更加成熟,和北美、西欧地区看齐,IDC预计2016年中国全球智能机出货量将明显放缓。

从多家手机厂商反馈的信息来看,即便是线上渠道如日中天之时,其占整个智能手机市场份额也没有超过30%,这意味着绝大多数仍是依靠线下渠道。而随着线上营销成本逐年增加,线上渠道的红利已殆尽。这一点从小米近半年的销量下滑也可窥见一斑。

根据GFK提供的最新数据,2015年到2016年,智能手机在线销量份额在20%-25%之间,而2016年第一季度在线占比仅为22%,在线销售占比经过两年猛涨进入平缓期,而手机厂商也逐渐把角力场转移到线下。

显然,有别于OPPO、vivo直供的渠道模式衰退给了其增长的空间。其次,也离不开OPPO、vivo多年来对线下渠道体系化的不断优化和健康管理。

据知情人士透露,两家对于渠道建设的重视程度非常高,在投入上有时还不计成本,甚至要求从CEO到每一位普通员工都必须去门店做一定时间的促销员,深入了解渠道的变化,并对照自身负责的工作进行优化调整。

线下渠道竞争明年将全面爆发

抛开渠道环境的变化因素,从手机实际销售环节来看,消费者可以零距离接触产品是线下渠道固有优势。因为它能给消费者直观手机体验以及在售后和维修的天然便利性,也正是因为这一点,众多手机厂商依然把线下渠道作为重中之重。

现在,华为的下一个目标已指向线下渠道。为了在比较弱势的三到六线城市打“巷战”,华为去年年底公布了针对公开市场的“千县计划”,矛头直指三星以及OPPO、vivo系等在公开市场份额优先的品牌。

截至目前,“千县计划”已完成近300个县市,计划2017年完成全部目标。考虑到渠道区域的特性,华为为此即将推出以“Nova”为名、售价2000元左右的轻旗舰产品,在内部已明确就是对标OPPO、vivo。

一度线上风光的小米手机,面对线上风口的退去,也不得不拥抱自己曾经讨厌的线下渠道。

雷军前不久在小米内部讲话中已明确,小米手机未来的销售渠道重心,将从线上营销转向实体门店,小米之家将大力扩张。

目前全国已经开设了29家小米之家。此外,小米还在全国范围内拥有超过4000家授权服务网点,以及与苏宁云商、国美电器、迪信通和乐语等合作的零售网点超过2000家。

除此之外,为了加速线下渠道扩张,乐视、魅族和360等分别与迪信通签订了线下销售协议。魅族计划在全国将体验店开到了2000家,酷派ivvi则宣布要总投资近10亿元开拓线下渠道。

一场争夺线下渠道话语权的大战在不经意间已拉开了序幕。

从目前的情形来看,OPPO、vivo面对的最大竞争对手应该是华为和小米,因为无论从体量、还是财力以及综合条件来看,这两家均有足够的实力与OPPO、vivo在线下渠道上分庭抗礼。

需要注意的是,对于华为和小米而言,线下渠道是一门需要长期积累的功夫,建设渠道和运营渠道中间仍有很长的路要走。尤其是中国正由新增手机市场完全转化为换机市场,二次换机的现状决定了用户体验要求会更高,那么对于线下渠道的服务和售后质量也就要求更高。

业内分析人士指出,OPPO、vivo的线下渠道体系相对成熟,从这一点来看,短期内华为、小米等不会对其造成太大冲击,但对于线下渠道的争夺将比以往更加直接,明年将会全面爆发。从用户层面来看,竞争加剧必将刺激手机厂商线下渠道向多元化的服务拓展,不温不火的O2O市场或将再次被引爆。

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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者,2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者,曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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