专访康佳张聪:“抖屏”抖出了大屏短视频广告价值新蓝海

互联网11-03 11:08

2020年4月,CNNIC发布了第45次《中国互联网发展状况统计报告》。数据显示,截止到3月,中国短视频用户已超过7.73亿。9月,据《2020年短视频用户价值研究报告》显示,55%的用户通过电视看过短视频。然而,通过智能电视长期观看短视频的用户占比仅为15%,40%的用户对短视频并没有形成粘性。内容不够丰富、推荐不够智能、遥控器操作复杂、短视频界面层级过深等诸多原因使得家庭大屏上的短视频流量难以“活”起来。

如何寻求创新突破,激活家庭大屏短视频的价值?2019年下半年,康佳易平方开始着手把更短的内容引到电视上进行系统化运营。作为Top级别的OTT玩家,康佳易平方于今年年初发布了业内首家大屏短视频解决方案“抖屏”,开创了大屏流量价值变现的新蓝海。

“抖屏”抖出了大屏短视频广告价值新蓝海357.png 康佳集团互联网事业部总经理&深圳市易平方网络科技有限公司总经理 张聪

10月16日,在首届「媒介力学论坛」上,康佳集团互联网事业部总经理&深圳市易平方网络科技有限公司总经理 张聪接受全球数字营销商业媒体「执牛耳」专访时表示,“抖屏为全家娱乐而设计,它最大的价值并是不局限于某一个短视频,它是在系统层运营的,是流量直达的一个通道。”

1.构建大屏短视频生态

基于家庭场景,抖屏一方面为大屏用户提供了更精准、更优质的短视频内容体验,建立了一种颠覆性的、直达式的人与大屏的互动方式;另一方面,抖屏打造了精品化的短内容,通过包括娱乐、科普、美妆、美食、财经、旅游等内容在内的泛娱乐短视频,弥补长视频内容和娱乐化的短板。

同时,通过大数据平台用户行为画像,利用个性化算法,结合康佳AIoT生态设备,为用户精准推荐喜欢的内容,实现千屏千面到千人千面的转化:如针对家庭主妇的美食视频、男性主体的球赛、老年人的养生、年轻人的时尚节目等等。还可以通过刷屏领红包、趣味游戏等方式增强互动,提升用户粘性。「执牛耳」了解到,抖屏上线后的10个月期间,最高日活达到2800多万。

2.释放大屏营销新价值

作为家庭场景的媒介载体,大屏承载的品牌影响力、触达品质、公信力都是无法比拟的。但是家庭大屏的流量价值往往被低估。有数据显示,智能电视保有量已经接近2.7亿,但广告预算不到整个行业的3%。在张聪看来,抖屏的出现,恰恰解决了优质流量成本过高以及寻找内容链条太长等问题。“品牌主投放广告主要目的是为了转化,抖屏可以帮它们实现。”

如何让品牌主获取大屏短视频的优质流量,提升品效?在「媒介力学论坛」的演讲中张聪分享到,抖屏挖掘了大屏短视频的四项核心价值:广告营销、新消费电商、数字发行和优化MCN孵化。“例如,在广告营销方面,在已有的信息流广告中植入受众感兴趣的内容,由此带来的流量分为几种:商品流、直播带货流、影评介绍流等,每一种流量在实现转化时会形成闭环。在电视上我们提供便捷的片源,通过1、2分钟的片花引流,点击可以看到正片;不免费的内容通过手机扫码付费即可观看。”

据张聪透露,618期间,抖屏就与电视淘宝展开了合作。即将到来的双11,已有大约50家客户预约投放,其中大部分客户属于淘宝系的中部品牌。“以开机与抖屏资源组合的模式进行联投,能收获较高的品牌转化效果,而不只是单纯的品牌曝光。”

从目前康佳易平方OTT广告收入来看,“抖屏”的流量价值逐渐高于开机广告。“由于快消品类的产品形态多、促销方式多、营销节点多,所以快消领域的品牌主更需要这样一个创新性的平台,通过交互释放增长空间。”张聪相信,随着抖屏的接入,品牌在大屏短视频的投放预算占比会越来越多。

3.多屏互联下的流量新入口

相较于电视大屏,其他形式的互联网媒体产品均是基于方法论和算法形成的独立数据系统。然而当下,每一张屏都不是独立生存的,比如手机屏、TV屏、移动平板、车载屏以及公共场所各种信息平台等已经实现了“多屏互联”。

康佳易平方聚合了多场景流量资源,构建了全媒体联动发展的共赢平台。拥有更多触达消费人群的屏幕和载体,通过康佳易平方这个开放平台实现不同媒体终端的连接,打通家庭、商旅、景区、办公&社区五大场景,收集多维触点和数据。因此,这意味着康佳拥有线下庞大的私域流量池。抖屏是一套大屏短视频解决方案,不仅覆盖康佳的终端,还涉及IPTV板卡商,白牌电视,酒店电视合作的载体流量入口。“未来的电视可以实时显示每一个景区或者附近景区、园区的客流情况。就像商场里边的导购栏一样,这些场景有待进一步去打通。”预计2021年底,抖屏将覆盖每年超1.5亿人次的线下私域流量。

据悉,目前康佳系生态累计覆盖终端超7000万,自有TV终端4609万、互联网品牌KKTV 835万、易柚OS分发系统1580万。“康佳集团正在进行新一代Micro LED的布局。”张聪表示,家庭大屏将不会以传统的用电视尺寸切割的方式,而是以全屋的显示区域呈现。比如一个一二百平米的房子,可能需要十平米的显示区。显示区就是通过行业下一代新的产品通过拼接柔性显示屏材料来实现。可能放在会议桌上、贴到墙上做一个显示区,呈现终端多样化以及信息来源的多样化。

“抖屏相当于一个偏模块化的应用版块,只要让对方把运营的能力开放,我们就能把产品放进去,然后扩展技术,再分享流量运营的价值。”张聪表示,对于康佳易平方而言,并不存在技术能力和运营能力方面的问题。跨屏、跨场景打通上大屏并没有技术难点,而最大的难点是标准问题。目前OTT行业正在积极打通底层标准的壁垒,但不可避免仍会存在某些人为的产品或品牌之间的竞争壁垒。

随着物联网、大数据工具输出的各种洞察预测和策略,引导多屏的关联性,能够实现大数据改造大屏,大屏贡献数据源的互利局面。“未来,康佳易平方希望联合多方共同打造共享多赢的大屏短视频新生态,释放大屏流量的新价值。”张聪如是说。

不难预料,接下来康佳易平方通过垂直内容、整合生态,覆盖的终端还会继续扩大。

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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