双奖加持,破局而立,易平方重塑大屏品效方法论

电科技袁创03-26 16:54

2021年3月25日,在亚太OTT/IPTV大会上,易平方总经理助理韩兆阳做了题为《掘金大屏营销,抖屏成品效协同新风口》的演讲,再次为电视大屏的价值体现指明了方向。抖屏通过广泛覆盖的人群、丰富的产品内容和玩法、以及品效协同的转化效果,成为了一股强化大屏价值的指引性力量,推动了整个行业的思路与决策的转变。让电视不再像传统“电视”而更具玩法与价值,成为抖屏这股变革力量的核心诉求,因此在这次会议上,易平方斩获双奖,易平方荣获了“大屏领导力奖”,旗下产品抖屏则荣获“年度大屏产品品效奖”。

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抖屏让大屏不再彷徨

 

时代潮流的涌动裹挟着无数电子产品走进黄昏,电视由于自身的体量以及暂时无可替代的家庭属性,虽然依然坐在家庭娱乐中心的“铁王座”上,但地位却开始隐隐不稳。

在此背景下,变革成了唯一的出路。

从2018年开始,易平方就开始了不断试探电视如何向未来延展边界的历程,率先扛起电视走向变革的大旗。

三年前,易平方提出了“视界融合,生态无边”的观点,以屏屏互联为目标,拓宽电视的固有视界;去年,易平方又以“择高致远,合纵连横”为诉求,向业界阐释了电视大屏跨场景联动、追求广度和深度的必要性。

在这诸多变革中,抖屏及其生态的建立,无疑是易平方最为得意且有效的举措。抖屏让大屏互联网更有力量,也让大屏行业不再为黄昏而徘徊彷徨,因为抖屏开辟了一条体现深度价值的康庄坦途。

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2021年,易平方交出了自己的成绩单,一张让电视“别开生面”的成绩单。坦率地说,易平方的做法不仅仅是面上的改革,而是骨子里的激进,从系统界面的底层操作逻辑开始植入变革基因,让电视不再像一台电视,而是更像一台手机,一台摆在客厅服务全部家庭成员的大手机。

在抖屏所覆盖的电视、盒子、微投等终端里,你现在可以看到与手机上几乎完全一样且适配的短视频内容。而随着一万多名知名互联网UP主的入驻,丰富的内容让用户待在客厅的时间变长,同时抖屏在助力消费扶贫、电商带货、打造大屏品效协同上展现出了不凡的获客能力。

有评论指出,抖屏是易平方对电视形态进化的一次推动,也有媒体认为易平方正在掀起电视功能迭代的新浪潮。其实,这只是易平方在打造大屏生态上所作的部分工作,从抖屏及其生态的建立之初,易平方的目光就已经超越了“电视”的边界。

 

易平方,大屏品效协同头号玩家

 

在电影《头号玩家》里,有三把通关钥匙,玩家拿到它就可以通向胜利之门。易平方也有三把钥匙,打开的是电视大屏突破边界道路上的三道关卡,也以此重塑了大屏品效协同方法论。

一、 抖屏重构电视,打造短平快内容生态

在最初,电视机只是一种具备单向传播功能的广播接收器材。进入到互联网时代后,电视在内容上的丰富性上突飞猛进,但是在互动社交以及商业价值的挖掘上却依然原地踏步。与此同时,凭借更短、平、快的玩法,短视频成为横扫全球互联网内容的一柄利器,以长视频为侧重的电视大屏自然无力抵抗,大量的用户时间被手机小屏争夺而去。

困局如何破解?

山就那儿,它不过来,我就过去。易平方率先改变了这一切,果断拥抱短视频浪潮,在此次的布局中,打造了“抖屏”这个全新的产品。

从表面来看,易平方把短视频引入大屏只是一种内容上的适配,然而,内容与内容之间也存在着极为不同的差异。如果说长视频是大江大河,那么短视频就是无数条潺潺溪流汇成的大海。“问渠那得清如许,为有源头活水来”,出人意料却又是情理之中,以最激进态度变革的易平方采用了“短视频”这一最稳妥的方案,因为易平方对于用户需求有着深刻的洞察——和手机一样,短视频也必将成为全家娱乐的中心内容。

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二、精准营销,创新数字化发行

抖屏是容器,承载的是易平方的星辰大海。而在这当中,如何完成用户与大屏之间的关联?易平方的DMP数据管理平台所实现的精准营销就成为了品牌—平台—用户之间连接的桥梁。

当用户在使用易平方所运营的电视、盒子、AIOT设备时,DMP系统会自动根据用户行为不断完善用户标签、用户画像,实现精准识别与精准投放,不仅能达到千人千面,让不同用户都能看到独属的内容;同时让每个用户都能刷到喜欢的视频,越看越爱看。

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此外,抖屏还开发出了“以短代长”功能,创新数字化发行的大屏新价值。抖屏拥有着海量的影视综片花、UP主解说等内容,当用户对内容产生兴趣,在观看时就可实现一键跳转至正片观看,版权电影则可付费进行观看。

从这个维度上来说,传统的精准营销系统只是解决了人与商品之间的生硬适配,对于用户真正感兴趣的内容并没有过多连接。而抖屏正是敏锐觉察到了这一时代的转变,以用户感兴趣的短内容带动长内容,同时产生实际购买,这一次的技术尝试,在悄然间改变了整个电视大屏行业的运营方法论。

三、掘金大屏,打造品效协同闭环

围绕“兴趣—认知—体验—购买”这一品效协同链路,抖屏打造了多种玩法,堪称是一位满分考生。

和其它大屏生态所不一样的是,抖屏在内容上加入了网红这一生力军,平台上入驻了来自各个领域头部UP主,因为内容的生动活泼接地气而让品牌的曝光量直线上升,让消费者对品牌产生了极大的兴趣与认知。

可以这么说,当传统的电视大屏以传统的长视频占据我们过往的生活时,抖屏上的UP主用一种最容易让我们接受的方式,让那些曾经远离电视的观众又回到了客厅,也让整个行业的运营轨迹发生了颠覆性的改变。

与此同时,当用户观看到感兴趣的内容时,在电视上还可一键下单,十分方便快捷,轻松实现后链路的体验与购买。以3.8妇女节期间在抖屏上投放的品牌“法国娇兰”为例,通过380万次的曝光,即带来了11987位用户进行互动体验,直接带货数超过815件,高效高质地实现了品效协同。

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此外,抖屏与电视淘宝深度合作,双方能为品牌主共同提供品牌效果追踪,涵盖用户画像、行为数据、行业与价格偏好、流量与交易数据等多维度数据内容,同时通过屏销宝、生意参谋等产品让数据闭环回流,持续提升品效协同效果。

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大屏价值如何体现,用户与大屏的距离是关键,抖屏通过用户喜爱的短视频内容将其吸引,这既是一种创新,更是一种理念上的突破。而如何通过大屏掘金,为产业链上下游创造更多价值,抖屏除了有观念上的革新以外,更是开拓了包括数字化发行、大屏电商购物等在内的诸多新赛道。

历史学家詹姆斯·卡斯说,世上有两种游戏:一种可称为有限游戏,另一种称为无限游戏。有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的。毫无疑问,面对电视这块大屏,抖屏正在开创的就是那场无限游戏,而易平方也因为这场游戏,将不断挖掘大屏新价值,成为大屏营销领域的“头号玩家”。

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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