为什么说家电企业投资体育就相当于投资房地产?

电科技蒋慧华01-16 11:34

1月14日,海信宣布成为2016年欧洲杯的最后一位赞助商。这是继通用电气、三星、松下、佳能、夏普之后,又一家与家电相关的企业出现在今年顶级体育赛事的合作名单中。

1月15日,拥有超级电视的乐视公司正式宣布入股北京国安足球俱乐部。

更早之前,家电零售商苏宁全盘接受中超球队江苏舜天。

毫无疑问,2016年是体育大年,奥运会、欧洲杯双双来袭,美洲杯有恰逢百年盛典,再加上网球、F1赛车、高尔夫球、拳击等各种职业赛事轮番轰炸的背景下,为体育大年疯狂的不仅是运动员和粉丝们,更有这些挥舞着支票簿的家电巨头们。

作为商业公司,家电企业如此兴奋的原因怕不只是对赛事的精彩预期那么简单。这背后的逻辑是什么呢?

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借赛事人气打开全球市场

不止是中国家电品牌如此疯狂,在进入欧洲市场之前,日本、韩国家电品牌也曾经历过这一阶段,日本家电品牌自不必多言,以时间节点较近韩国品牌来说。LG、三星都曾赞助过欧洲顶尖足球赛事以及相关俱乐部,藉此迅速打开品牌影响力,成果丰硕。以三星为例,为了打开欧洲市场,不惜以3年5400万英镑的代价赞助英超球队切尔西。

这一天价合同对于三星合适不合适?其它不知道,事实却是三年后,日本轮胎品牌横滨用更高的价格挤掉了三星,升值速度连中国房地产公司也望尘莫及。

由此可见,合算不合算,市场的眼睛的确是雪亮的。

回到海信赞助欧洲杯的逻辑上来。作为中国家电品牌,海信电视每年超过800万台的销量优势在国内已经不言自明,现在需要的就是走出去证明自己的实力。

事实上,海信在走出去的战略之上已经体会过赞助体育赛事所带来的巨大红利。有数据表明,海信在赞助了F1红牛车队、NASCAR XFINITY系列比赛及JGR车队、澳网公开赛及冠名Arena体育馆、沙尔克04足球俱乐部等诸多海外赛事之后,电视销量直线上升,在去年更是超越索尼,跃居全球前三。

相比赛车、网球等相对小众的体育项目,足球作为世界第一运动,其市场号召力更加巨大。

以欧洲杯为例,有数据显示,预计今年6月在法国举行的欧洲杯,平均每场直播观众将达1.47亿,累计观众超过66亿。这一数量是其它赛事所无法企及的高度,甚至可以媲美奥运会、世界杯。海信为此付出的不过是钞票,得到的也许是整个欧洲市场乃至全球市场。

借力体育树立品牌形象

据IHS DisplaySearch数据显示,截至2015年,全球智能电视的渗透率已经超过43%。在西欧地区,45%的家庭拥有智能电视,33%的家庭用户打算在未来12个月内购买智能电视。可以说,在传统家电向智能家电进化的当口,谁能最早树立全新的品牌形象,谁就拥有更大的市场机会。

体育赛事的高密度曝光可以使品牌形象得到全方位的强化。顶级赛事的覆盖地区更广、受众更多,影响力不容小觑。

另一方面,粉丝对体育赛事的态度本身就带有很强烈的感情色彩。赞助商可以利用这一点树立并向大家灌输自己的品牌文化。

阿迪达斯曾在北京奥运会期间打出“一起2008,没有不可能”的口号,并称成功完成品牌逆袭;

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腾讯在伦敦奥运会上,提出了“在现场”口号,借“奥运社交”的概念打通了自己的全媒体平台。

长远来看,相较于单纯的营销支出,企业在品牌上的投入往往能带来更大的回报。据海信集团副总裁程开训透露,过去一年,海信在海外市场品牌费率每增长0.21个百分点就能获得40.8%的品牌收入。

投资体育,投资热门体育赛事,这确实是一本万利的买卖。有消息指出,海信此次赞助欧洲杯的费用超过五千万美金。于是,就有人认为海信已经疯了,但是从未来的回报来看,以这个价格拿下顶级赞助商资格的海信肯定是偷着乐的。毕竟,日本横滨轮胎挤掉三星赞助一支球队,每年就需要给出4000万英镑,折合美金就是5000万。

借产品体验挖掘潜在用户

以广泛的群众基础为支撑,顶级赛事自然获得了不小的议价权。2015年各大视频网站买断赛事版权动辄数十亿人民币就是很好的说明。赞助权的取得也从来不是便宜的买卖,据英国《金融时报》消息,早在四年之前,欧冠单赛季的赞助金额就已经达到5000万欧元。众所周知,欧冠和欧洲杯的影响力差距之大,俱乐部能和国家队相提并论么?

对于企业而言,只有产生比广告投入更多的销售额增长,投资才能算是成功的。奥美创始人曾提出过这样一个论断:我知道我有一半的广告费是被浪费的,但我不知道是哪一半。

这句话放到这里就可以理解为,如果没有足

够的转化率,曝光量本身并没有太大的意义。

如何将观众转化为用户,或是赛事赞助商们应该考虑的第二个问题。

有业内人士表示,体育营销需要回归到人人参与的本质,不能停留在广告上,品牌与体育用户的应该存在高频高效的互动。海信集团副总裁林澜认为,中国企业要想真正创造世界知名品牌,要靠实力、科技说话。聪明的广告主总是想方设法让自己的产品直接参与到比赛过程中去,让赛事变身为一场产品体验会。雪佛兰和纳斯卡赛车之间的合作可以算得上是这方面的经典案例。无独有偶,据悉,本届欧洲杯赞助商海信也会将自己的4K电视、4G手机用于本届赛事的服务中,其市场前景一片可期。

2016,不仅是体育的大年,也是体育营销的大年。握着手上的入场券,赞助商们如何打好这张牌,把体育产业打出房地产行业的回报率,这张牌就算打成功了。

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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