汽车制造是一场持久战,造车新势力或许可以慢一些

电科技刘佳琪08-24 23:12

最近,何小鹏PPT上的一句“智能汽车的核心在运营,而不在制造”引发了巨大的争议。批评者纷纷指责何小鹏被“太狂妄”,“不尊重制造”。

后来何小鹏解释到,更为准确的说法是“智能汽车生态的核心在运营”,并称PPT上的文字不能直接解读,需要上下文关联理解。

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有人认为这是一场有预谋的炒作,是何小鹏故意制造争议以扩大传播量。断章取义也好,故意炒作也罢。不管怎样,有一点是何小鹏想要强调的,那就是运营对于造车新势力的十分重要。

运营什么?

小鹏汽车计划在全国布局完全自营的销售和服务体系,而不是向传统汽车厂商那样将销售和售后服务交给4S店。

这样做的好处是可以对外输出便捷、统一的服务,并向消费者提供透明的价格体系,从而更好地保障消费者的体验和权益。同时,车企对于渠道的把控能力也将增强。

目前占主流的传统4S店模式存在诸多弊端:投资高,对于现金流要求高,价格不透明,消费者维权难等。

智能汽车的发展最终是给用户提供更好的消费体验,而销售以及收购本身就是汽车消费中的重要环节。对这些环节进行变革,可以提升用户的体验,提高消费者对于品牌的认知。

不过,这些环节的利润相对于汽车销售来说有些微薄。对于造车新势力来说,多数资金并不宽裕,再拿出钱来打造销售和售后服务体系,必然加剧资金的紧张。

但不能仅仅因为汽车后市场利润微薄,就否定造车新势力对这些环节的布局。汽车消费是一个整体,汽车的销售和售后服务势必会影响消费者对于品牌的认知。

品牌的塑造和提升不仅在于质量和技术,还在于服务和体验。虽然这样做前期投入高,但长远看来,由此带来的品牌形象的提升可以为车企提供相应的补偿。

把这一部分费力不讨好的环节纳入自己的布局,造车新势力会更加辛苦,但同时,对于服务质量的把控能力也会更强。

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互联网车企在汽车制造,品质、成本控制,供应链管理上相对于传统车企劣势很大,而且这种劣势不是短时间内就可以消除的。

互联网车企需要确立自己的竞争优势,而服务和运营是他们的强项。互联网车企从这些方面入手,实际上是在强化自身的优势。

如果这种自建销售和服务渠道的模式能够成功,那相对于依赖4S店模式的传统车企来说,无疑是巨大的优势。

小鹏汽车同时在布局充电设施。小鹏汽车是目前唯一一家自建超级充电站的国内汽车厂商。在2020年底前,小鹏汽车将在全国布局逾1000座超级充电站、10,000个专用充电桩和100,000个第三方合作接入充电桩。

其实在充电设施方面,也有很大的运营空间。可以说,在电池能量密度没有重大突破的前提下,便利的充电设施是解决电动汽车续航里程焦虑的最主要方式。

虽然说充电设施的建设主要依靠专门从事这一行的企业以及国家的支持,但是在市场发展初初期,充电设施普遍不完善的情况下,车业如果可以自建充电设施,无疑对自身产品的推广有很大的促进作用。电动汽车先行者特斯拉采用的也是这种策略。

充电设施的运营更加繁琐。类似于自建销售和售后服务体系,自建充电设施同样会对企业的精力和资金造成牵扯。这样做对于企业资本实力要求很高,获得回报的周期也很长。

量产并不是胜利   

何小鹏和李斌的关于产量的打赌,实际上凸显了互联网车企在产能方面的焦虑。

互联网车企不像传统车企资本实力雄厚且有燃油车部门输血,资金问题一直是一块心病。

汽车行业又是资本密集型产业,互联网造车企业需要不断挑拨量产目标来调动资本市场注意力,同时借此树立品牌形象,培育市场。

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但是造车新势力本来制造经验就不足,一款车从设计到交付一般需要五年左右的时间。而现实是,很多造车新势力连成立的时间都不到4年。

五年还是有丰富的制造经验的传统车企来推出一款车的时间。造车新势力一切从零开始,实际上,在四年左右的时间内能拿出量产车型已经实属不易。量产能力是所有新兴造车企业的短板。成立了十几年的特斯拉至今依然被产能问题困扰。

而且,造车新势力大多都涉及汽车智能化以及自动驾驶。智能汽车是新事物,本身就很不完善,在资源条件还不如传统车企的情况下,造车新势力需要完成更多的任务。

很多造车新势力如蔚来,小鹏更是将充电设施,销售以及售后服务都纳入布局。这样一来,工作就变得更加复杂。

考虑到这些因素,急于量产交付对于造车新势力来说未必是一件好事。为了迎合资本市场而匆忙交付,如果出现严重的质量问题,对于一个新品牌来说很可能就是致命。

产品质量是品牌的基础,是运营的基础,也是进一步获得融资的基础。互联网车企不妨耐心一些,更沉得住气一些,多花些时间把硬件、软件打磨的更加完善,才更有利于企业长远的发展。

造车新势力的目标不仅仅是量产,不能为了量产而匆忙交付。汽车对于安全和质量的要求非常高,造车新势力不应该怕交付慢,而是应该怕造出的车辆不安全,应该怕产品质量差进而破坏品牌形象。

土豪和小气鬼

小鹏汽车钱花得很节省。

有人说,何小鹏语出惊人,实际上是为了营销。如果真是为了营销,何小鹏用两张PPT就引爆话题,成为了焦点。不得不说,这样的营销确实效率很高。

和李斌的打赌则毫无疑问是一次低成本高收益的广告。

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何小鹏7月31日发朋友圈称,今年新造车公司没有人可以交付10000台。同时表示,新造车公司第一辆车最好之交付内部和少数用户,做一个中改以腾挪时间和空间来大幅度提高品质和平台体系。

李斌随后回应称“今年蔚来交不到1万台车,会赔给何小鹏一台ES8。”两人一唱一和,两家品牌的曝光度都得到了提升。

小鹏不仅在营销上节省,在日常经营上也是能省就省。何小鹏曾表示,小鹏汽车去年花的钱少到“说出来不好意思”,新总部租金十分便宜,每天租金仅为1元/平方米。

相比小鹏的俭省,蔚来可就土豪多了。

蔚来的一场发布会花了8000万。蔚来已经在北上广杭等核心城市的CBD开了七家销售体验店,每一家租金都不菲。年内,蔚来仍计划在13个城市布局15个蔚来中心。NIO House里有儿童乐园、蔚来咖啡、网红美食等为精英车主群体提供的服务,而这些都需要资金维持。

当然,蔚来和小鹏走的品牌路线不同。蔚来希望以这种方式塑造高端品牌形象。

但蔚来的钱已经花得差不多了。

截至2018年6月底,公司现金及现金等价物和限制性现金共计44.80亿元。

而今年上半年,蔚来就亏了5.026亿美元。照这个速度,如果没有新的资金来源,蔚来的资金流今年年底就差不多枯竭了。

8月14日,蔚来正式向美国证监会提交了IPO文件。土豪式的花钱方式让蔚来不得不上市融资。

而小鹏汽车明确表示,短期内不会上市,但是会继续融资,预计到明年底累计融资300亿人民币。

目前是资本寒冬,大家都想要筹集过冬的粮食。何小鹏近日表示,小鹏汽车钱花的很节省,账面上的现金还很多。

节省,让小鹏汽车不用急于上市。

上市虽然可以筹集一定的资金,但本身十分消耗企业的精力,也有风险更何况,最近赴美上市的一些科技企业的表现说明,目前并不是上市的好时机。

上市之后,公司经营将会受到资本市场的掣肘。上市公司需要花费精力,照顾财报和各种短期指标,以迎合资本市场,不利于放开手脚,立足长远。

最近,特斯拉之所以想要私有化,很大一部分原因就是想避开资本市场的干扰,专注于长远目标。

相比于小鹏更加亲民的品牌定位,蔚来高端的品牌定位似乎有些高处不胜寒。

既然定位于高端品牌,就要在品牌塑造方面投入大量资金,而这必将侵占研发、制造方面的资金。如果产品最终不行,前面塑造品牌的投入的实际效果就会大打折扣。

虽然电动车方兴未艾,是一个弯道超车的好机会;但实际上,对于毫无制造经验的造车新势力来说,在品牌定位上不应该好高骛远。

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品牌形象的提升是一个循序渐进的过程,需要产品力和质量作为支撑,而不是简单地堆配置,拼性价比。靠钱砸出来的品牌力终究不能长久。

造车真的很难,造车真的很费钱,造车真的需要慢慢来。对于造车新势力来说,更是如此。造车新势力应该更多地注重产品,注重质量,而不是片面的追求量产交付以及过高的品牌定位。   

真心希望,最终造车新势力能活下来几家。